Быть как Израиль, или Туризм во время войны

Что объединяет последние теракты в Тунисе, валютный кризис в Греции и Польшу?

Ответ простой: и Тунис, и Греция - любимые места летнего отдыха поляков. И как только произошли события, которые могли напугать польских туристов, греческие и тунисские дипломаты развернули мощную медиакампанию, цель которой - доказать, что полякам нечего бояться. Ведь для Греции и Туниса туризм - не только чрезвычайно важная отрасль экономики, но и форма продвижения положительного имиджа страны за рубежом.

В течение минувших недель это была тема номер один всех выпусков телевизионных новостей в Польше. Включаешь любой канал польского телевидения - а там все о том, на что обращать внимание, если едешь на отдых в эти неспокойные страны. Советы давал даже сам министр иностранных дел Польши Гжегож Схетына. Вы поняли: польские, греческие и тунисские чиновники активно взялись убеждать, что не следует отказываться от отдыха в облюбованной стране только из-за того, что там нынче теракты (Северная Африка, Израиль) или беспокойно (Греция). Главное - купить соответствующую страховку, деньги с собой брать наличными и слушать сообщения МИДа. Захотелось услышать что-то подобное и по поводу отдыха в Одессе или Львове, например, от украинских дипломатов в Польше. "А может, вместо Греции в этом году поезжайте отдыхать в Украину? Из-за девальвации гривни для поляков это теперь необычайно дешево, а стандарты значительно возросли по сравнению, скажем, с 2005-м. Незачем бояться, война далеко, во Львове и Одессе безопасно", - могли бы рассказывать дипломаты и эксперты.

Приезжайте к нам в Украину

Вопрос, почему Киев не сделал ничего, чтобы убедить поляков и других европейцев в преимуществах отдыха в Украине, весьма уместен. В течение прошлых лет, в связи с подготовкой к Евро-2012, Украина сделала действительно огромный скачок в приспособлении инфраструктуры и сервиса к потребностям иностранных туристов. И если на Черноморском побережье все еще портит впечатление печально известный "совок", то Львову или карпатским курортам уже нечего стыдиться. Туристический Львов теперь ни в чем не уступает Кракову или Праге, поляки им восхищаются - не верится, что еще в недалеком 2006-м здесь была вода по графику, совковый стандарт гостиниц, а жизнь замирала после 22 часов. Киев, Подолье, Закарпатье - о них также положительные отзывы туристов, отважившихся-таки туда поехать. А слово "отважились" по отношению к обычным полякам действительно справедливое. Ведь, как ни удивительно, когда в Польше рассказываешь коллегам на работе, что собираешься поехать во Львов или Трускавец, большинство обеспокоенно спрашивают: "А ты не боишься? Там же война!".

И вы поняли правильно: обычный поляк думает так не об отдыхе на Азовском море, где такие опасения понятны, а о Львове и Трускавце. Неслучайно поток польских туристов в Украину уменьшился по сравнению с 2012 и 2013 гг. в несколько раз. А все обещало хорошие изменения: поляки открыли для себя Крым, начали массово ездить во Львов, и если бы не война, Украина была бы едва ли не в первой пятерке любимых мест отдыха поляков. Но не сложилось - и не только из-за войны и потери Крыма, больше всего - из-за отсутствия соответствующей рекламы Украины.

Кто-то скажет: ясное дело, пока не закончится война, поляки будут бояться, и никак этому не помочь. Неправда. Именно польские туристы склонны рисковать и охотно отдыхают в "проблемных" местах. Поляки первыми начали массово ездить в 1992-м в Хорватию, во времена, когда на территории этой страны и в соседней Боснии, за несколько десятков километров от мест отдыха, шла война. Потому что дешевле, чем и Италии, а качество отдыха не хуже, так что можно рискнуть. А выбирать местом отдыха Тунис или Египет в разгар Арабской весны или при других конфликтных ситуациях - это уже какая-то национальная черта польского туризма. Всегда, когда было опасно, туристы из других стран прерывали отдых и как можно быстрее возвращались в родной Берлин, Братиславу или Лондон. А поляки оставались. "Это же курорт, здесь с нами ничего не случится", - объясняли они.

Так почему в таком случае боятся ехать в Украину? Ответ банально прост. Достаточно послушать аргументы туристов, возвращающихся из Египта, Туниса или Греции: "Эти государства просто не могут себе позволить, чтобы туристы чувствовали себя в опасности. Для них обеспечение комфорта для отдыхающих - абсолютный приоритет, ибо потерять туристов во время финансового кризиса - это катастрофа, без поступлений от туризма они обанкротятся". Так отвечает большинство польских туристов. И что интересно - это действительно так!

Украина - это не только война

А Украина, по всей видимости, в деньгах от туризма не нуждается. Или кризис закончился, или в бюджете достаточно средств, и не надо искать новые поступления… Боятся приезжать во Львов и Одессу? Так пусть не приезжают, им же хуже. Говорите, поток туристов в Западной Украине существенно уменьшился? Целая отрасль экономики теряет клиентов, а люди - работу? Ничего, и не такое переживали. Говорите, туристы еще бы приехали, если бы не наглые коррумпированные таможенники и четырехчасовые очереди на границе? Да хватит вам, мы стоим в очередях, и они постоят, ко всему можно привыкнуть. Не приедут, не оставят денег? Нас это не касается, что поделаешь...

Свои пять копеек непроизвольно подбросили и польские СМИ. И тут парадокс: у всех их были добрые намерения, и они действительно помогли Украине, подавая информацию о войне, но перегнули палку и отчасти Украине навредили. Когда начался Майдан, а затем АТО, многие польские журналисты решили, что должны быть в центре событий, несмотря на опасности, чтобы доносить миру правду о событиях в Украине. Кроме того, польские активисты и неправительственные организации необычайно активны в предоставлении гуманитарной помощи Украине. И те, и другие искренне хотят убедить мир, что действовать надо решительнее, а поляков - чтобы они пожертвовали свои 10 злотых на нужды украинских бойцов. Таким образом, в страну идет месседж: близ наших границ продолжается кровавая война, если ничего не сделаем, она дойдет и до нас. И это правда. Однако о другой правде - что в подавляющем большинстве Украины, слава Богу, нормальная жизнь - в польских СМИ уже и не упоминают.

Намерения польских журналистов и общественных активистов были благие, но результат ведь не должен быть уж таким! Украина теперь имеет в Польше имидж государства, которое само ни на что не способно, которому надо вечно помогать, сочувствовать и поддерживать, которое уже фактически не существует, потому что вот-вот российские войска дойдут до самого Львова. Но вместо того, чтобы облегчать для поляков условия импортирования украинских продуктов или поощрять их к отдыху в Украине, речь идет лишь о сочувствии и пожертвовании. Тут - такая гуманитарная акция, там - другая, тут - дай теплые вещи для армии, там - деньги на отдых украинских детей в Польше, тут - еще что-то... И поляки дают и сочувствуют. Все еще дают, но энтузиазм уже заметно подупал, и все труднее убедить людей помогать Украине. И созданный за это время польскими СМИ имидж Украины, где кроме войны будто ничего другого и не происходит, крайне мешает развивать деловое и другое сотрудничество. Что ни предложи: общий бизнес, импортирование продуктов из Украины или даже открытие пешеходного пункта пропуска Рава-Русская-Гребенное, удивленные польские собеседники отвечают: но как же, там ведь война...

Кстати, аналогичным было и объяснение пресс-секретаря люблянского воеводы по поводу того, почему откладывается открытие пешеходных пунктов пропуска с Украиной, хотя все будто было давно согласовано: "Там война, украинцам теперь, наверное, не до этого". И Государственная пограничная служба Украины потом должна была объяснять, что война ничего не меняет, что украинская сторона давно уже готова ввести пешеходное движение на границе, давно ждет согласия польской стороны, потому что это поток туристов, поступления в бюджет, евроинтеграция... Новый пешеходный пункт пропуска Угринов-Долгобичув все же недавно открыли - 1 июля. А могли открыть еще год назад, как и Рава-Русская-Гребенное, но все это время польские чиновники были искренне убеждены, что украинцы этого не хотят, "потому что война". И это только один пример.

Зачем это нужно

Развитие туризма - это не только рабочие места и поступления в госбюджет Украины. Это также, а может, в первую очередь, инвестиция в положительный имидж Украины в западном мире - прежде всего в Европе и США. Украина сегодня борется с внешней агрессией и надеется, что Евросоюз и США примут риторику Киева, основной месседж которой - "Война против Украины - это война против всего Западного мира и его ценностей". Однако сейчас большинство европейцев считают, что это не их дело, потому что Украина - это где-то далеко, где не бывал не только никто из них лично, но и никто из их знакомых. И вопрос территориальной целостности Украины интересует их не больше, чем война где-то в Центральной Африке. "А еще они, украинцы и россияне, разговаривают на одном языке, русском. Так это же внутренний конфликт, и пусть они сами разбираются между собой", - рассуждают многие граждане Нидерландов, Франции или Германии.

А тем временем впечатления "рядового европейца" радикально меняются, когда он побывает в Украине. Здесь можно вспомнить положительный опыт Евро-2012, когда в Украину приехали десятки тысяч туристов из Евросоюза и увидели нормальную, интересную европейскую страну, которую действительно можно полюбить. Кстати, такая поддержка поляками Евромайдана была бы, наверное, невозможна, если бы не опыт общего проведения еврочемпионата. "Еще год назад я весело проводил время вместе с украинскими болельщиками на Крещатике, а теперь там стреляют в людей из огнестрельного оружия", - таким было впечатление многих поляков и других европейцев от увиденного в телевизоре. "Я там был, это интересная европейская страна, где живут такие же люди, разве что немного беднее. А теперь на них напали, и им надо помочь", - это лучше, чем "А какое дело мне до той Украины? Никогда там не был и даже не знаю, где это. Пусть себе воюют…".

Как это делают другие?

В заголовке упомянут Израиль. И неслучайно, ибо это замечательный пример, как могла бы вести себя Украина. Израиль с самого начала своего существования находится в состоянии войны и постоянной угрозы со стороны соседей. Однако он развивает не только экономику, но и туристическую отрасль. Туристы туда едут, несмотря на опасность. Так же и с Украиной: можно предположить, что конфликт в Донбассе будет тлеть еще ближайшие 50 лет, время от времени там будут погибать люди, и в то же время на Азовском море массово будут отдыхать иностранные туристы. Как в Израиле.

Итак, хотим привлечь в Украину туристов. Но как это сделать? Очень просто. Во-первых, официальная Украина должна решить, что от нее самой в этом плане зависит. Во-вторых, в Польше и других странах следует открыть национальный офис украинского туризма. И главное - выделить средства на проведение рекламных кампаний. Затем определить, что именно хотим рекламировать, и какой имидж Украины хотим создать. Делаем ставку на Львов и Карпаты? Продвигаем тезис о том, что украинские лыжные курорты не хуже словацких и австрийских и к тому же дешевле. А возможно, акцент - на Черное море, и тогда инвестируем в бренд Украины как модной страны для летнего морского отдыха. А может, вслед за Словакией, хотим создать бренд Украины как страны замечательных средневековых замков, которых много на Подолье и Закарпатье и есть также на Одесчине (Аккерман, известен полякам из поэзии Адама Мицкевича)? А еще можно пойти путем пропагандирования природы (Аскания-Нова, Полесье) или экскурсий для любителей архитектуры соцреализма, чем можно привлечь американцев или западных европейцев. Большие деньги на этом зарабатывает Краков с его Новой Гутой - социалистическим кварталом, так почему бы не распиарить Харьков или Днепропетровск?

С одним предостережением: выбор одного направления часто исключает другое. Эта проблема касается Словакии, которую многие годы рекламировали в Польше исключительно как страну замков, гор и лыжных курортов и еще аквапарков. Из-за этого поляки воспринимают своих южных соседей как страну, в которой совсем нет больших городов - одни лишь горы и замки. И теперь все попытки убедить поляков, что Братислава и Кошице так же заслуживают внимания, как и другие центральноевропейские большие города, пока что успеха не имеют. Словакия с городским туризмом не ассоциируется.

А между тем пример варшавского офиса Словацкого национального агентства по вопросам туризма в Польше достоин изучения украинскими чиновниками. Если бы Украина открыла подобный офис и смогла сделать пусть половину из того, что сумели словаки, уже было бы замечательно. То же самое можно сказать и о других странах, в которых следует пропагандировать положительный туристический имидж Украины. Конечно, лето 2015-го уже потеряно, но почему бы не разработать в странах Центральной Европы рекламную кампанию: "Этой зимой поезжайте кататься на лыжах в украинские Карпаты"? И думать об этом надо уже сейчас - в августе, самое позднее - в сентябре.

Но использует ли Украина этот шанс? Сомневаюсь. Вместо "Приезжайте к нам в горы и на море, мы нормальная европейская страна, на курортах безопасно, мы рады вас видеть", и дальше будет "Дайте нам денег, потому что на нас напала Россия". Хотя, возможно, и вправду что-то все же изменится?