Партии в социальных сетях. Два миллиона долларов за внимание потенциального избирателя

Хотя 2021-й и не подарил украинцам таких ярких избирательных кампаний, как в 2019-м и 2020-м, украинские политики и партии и в прошедшем году были активными в социальных сетях. ОПОРА проанализировала основные показатели рекламных Facebook-кампаний и выяснила, какие политические силы уже готовятся к приближающимся выборам и за последние 12 месяцев прибавили активности в этой социальной сети.

Отслеживание расходов политиков и политических сил в Facebook и Instagram стало возможным сравнительно недавно: Библиотека политической рекламы этих социальных сетей полноценно заработала только в июне 2019 года. Впрочем, с тех пор политическое пространство украинского сегмента Facebook не оставляло предчувствие избирательных кампаний: сначала парламентской, проходившей летом 2019 года, чуть позже — местной (в октябре 2020-го). В 2021 году Facebook в основном не был площадкой для борьбы за избирателей, но менее политизированным он все же не стал. Как подтвердил 2021 год, политики и политические силы рассматривают Facebook и в меньшей степени Instagram как полноценные площадки для общения с гражданами и политическими оппонентами.

В этом материале ОПОРА подвела итоги 2021 года — проанализировала изменения в украинском законодательстве в сфере регулирования онлайн-рекламы и выявила, как они повлияли на поведение самих платформ, политиков и политических партий.

Законодательство vs Facebook: кто больше заинтересован в прозрачности агитации?

В 2021 году произошло несколько важных событий, касающихся прозрачности агитации в онлайн-среде. Прежде всего парламент так и не восстановил полноценный отчет политических партий, приостановленный в прошлом году из-за пандемии COVID-19. Кроме того, Верховная Рада приняла изменения в Закон «О политических партиях в Украине», позволившие политическим партиям отчитываться не обо всех своих расходах. И хотя президент ветировал это решение, принятие таких законопроектов — тревожный сигнал для прозрачности и подотчетности политических партий.

В то же время весной и осенью состоялись промежуточные выборы в ВРУ, а также прошел ряд местных избирательных кампаний. Анализ ОПОРЫ показал, что часть кандидатов продолжила практику использования социальных сетей как «серой» зоны, оплачивая онлайн-агитацию непрозрачно. По результатам поданных ОПОРОЙ заявлений о несоответствии между финансовыми отчетами и реальными расходами правоохранительные органы открыли ряд производств.

В конце 2021 года в украинском сегменте Facebook и Instagram появилась возможность оплачивать онлайн-рекламу в гривнях (вероятно, благодаря принятию закона №1525-ІХ, обязавшего социальные сети и другие электронные платформы с 1 января 2022 года платить НДС). Это значительный шаг к достижению прозрачности расходов на агитацию, ведь Facebook в основном не дает доступа к точным расходам на рекламные статьи — только в диапазоне 100 долл. (например, 0–99, 100–199 долл. и т.п.). Если раньше этот диапазон составлял от 0 до примерно 2700 грн, то теперь стоимость расходов можно будет увидеть в диапазоне 100 грн, что позволит точнее оценить реальные расходы партий и кандидатов, особенно тех, кто публикует много рекламных заметок стоимостью менее 100 долл. (отслеживать расходы в гривнях можно с помощью Facebook ads analyzer, разработанного ОПОРОЙ).

Общие расходы на политическую рекламу

С 1 января по 14 декабря 2021 года политические силы, политики и другие страницы опубликовали в Facebook и Instagram почти 123 тысячи рекламных заметок политического содержания. Их общая стоимость достигла примерно 2,2 млн долл. (около 60 млн грн). Показательно, что наибольшую долю этих расходов (49,1%) составляют расходы «других» страниц (то есть онлайн-изданий, общественных движений или же тех, кто поддерживает определенные политические силы или политиков, но не является их официальными представительствами). Они потратили на политическую рекламу 1,08 млн долл. (29,5 млн грн). Следующими по расходам стали украинские политические деятели разных уровней — от бывшего премьер-министра Арсения Яценюка до депутатов местных рад. На собственное продвижение в Facebook они совокупно израсходовали около 753 тыс. долл. (20,5 млн грн), то есть 34,3% общих расходов на политическую рекламу в этой социальной сети. Наименьшую долю (16,6%) составляют расходы политических партий: за политическую рекламу они заплатили 365 тыс. долл. (около 10 млн грн).

Впрочем, все эти деньги в течение года тратились не очень равномерно. Так, наименьшие расходы на политическую рекламу ОПОРА зафиксировала в январе (от 151 до 231 тыс. долл.) и мае (от 157 до 255 тыс. долл.). (Расходы в декабре приведены за первые 14 дней, поэтому они в сравнение не вошли.) В эти месяцы самым маленьким было и количество рекламных заметок: немногим менее 8 тысяч рекламных заметок в январе и почти 9,5 тысячи реклам в мае.

Наибольшие расходы в этом году зафиксированы в сентябре (от 230 до 335 тыс. долл. за 11 813 заметок) и октябре (от 268 до 376 тыс. долл. за 12 440 рекламных сообщений). Вероятно, причиной такого рывка активности была предвыборная кампания на выборах городского головы Харькова и депутатов в Верховную Раду Украины в округах на Черкасчине и Херсонщине.

Расходы политических партий, политиков и других страниц

В одном из предыдущих материалов ОПОРА уже выясняла, насколько активными были политические партии в Facebook в 2021 году. Но в этом исследовании речь будет идти о страницах партий с наибольшими расходами на рекламу.

Страницы политических партий потратили на рекламу почти 365 тыс. долл. (Включены только расходы страниц политических сил без учета расходов лидеров этих страниц.) Абсолютным лидером стала партия «Слуга народа», — с центральной страницы суммарно потрачено около 86 тыс. долл. на 3,5 тысячи рекламных заметок. Второе и третье места заняли страницы партии «За майбутнє» — центральная страница партии и страница женского крыла. Вместе они потратили около 83 тыс. долл. на более чем 2300 рекламных заметок. Со значительным отрывом за ними идет центральная страница партии «Голос», — она потратила почти 8 тыс. долл. на 84 рекламные заметки. Замыкает пятерку самых больших расходов «Партия Шария» с почти 7 тыс. долл. на 300 рекламных заметок.

Наиболее активными политиками в Facebook и Instagram стали бывшие премьер-министры Арсений Яценюк и Владимир Гройсман, а также Александр Шевченко, кандидат на выборах городского головы Харькова в 2021 году Алина Мустафаева и лидер партии «За майбутнє» Игорь Палица.

Уже традиционно лидерство по расходам на онлайн-рекламу удерживает Арсений Яценюк, — за 2021 год он потратил почти 70 тыс. долл. на более чем 2200 рекламных заметок. Эта сумма превышает расходы почти всех страниц политических партий. С небольшим отрывом вторую ступеньку занимает Александр Шевченко, весной 2021 года баллотировавшийся в народные депутаты Украины от 87-го округа (Ивано-Франковщина). Он потратил свыше 63 тыс. долл. на 875 рекламных статей.

Более чем в два раза меньше потратил Владимир Гройсман, занимающий третье место по количеству израсходованных средств. В 2021 году Гройсман опубликовал 274 рекламные заметки на более чем 26 тыс. долл. За ним — кандидат на должность городского головы Харькова Алина Мустафаева, развернувшая активную борьбу за симпатии избирателей в социальных сетях. За 2021 год Мустафаева потратила свыше 22 тыс. долл. на почти 500 рекламных заметок. Замыкает пятерку Игорь Палица, руководитель политической партии «За майбутнє», которая лидирует по расходам среди политических партий. На продвижение в Facebook и Instagram Палица израсходовал почти 22 тыс. долл.

К категории «другие страницы» мы относим все страницы, которые транслируют политическую рекламу в социальных сетях, но не принадлежат ни политикам, ни политическим партиям. Это СМИ, общественные организации (которые, кстати, тоже могут принадлежать политикам, но это уже совсем другая история), лидеры мнений и т.д. Так, среди этой категории наибольшие расходы на политическую рекламу у страницы телеканала «Перший незалежний», основанного журналистами так называемых каналов Медведчука, которым СНБО в прошлом году запретила вещание. Страница «Першого незалежного» потратила на продвижение в социальных сетях почти 40 тыс. долл. на 218 рекламных заметок.

Второе место занимает страница новостного агентства RegioNews.ua, которая во время выборов городского головы Харькова достаточно активно агитировала за Михаила Добкина. В течение 2021 года страница потратила свыше 29 тыс. долл. на 562 рекламные заметки.

Третья ступенька принадлежит странице Киевской школы государственного управления им. С.Нижнего, потратившая свыше 26 тыс. долл. на рекламу своих образовательных услуг.

Следующая позиция — за страницей телеканала 112.ua — одного из запрещенных «каналов Медведчука». Эта страница потратила более 23 тыс. долл. на 128 рекламных заметок политического содержания.

Замыкает наш рейтинг страница общественной организации «Жінки ВОЛІ — Я МОЖУ» — женского крыла политической партии «Воля». В 2021 году «Жінки ВОЛІ» израсходовали свыше 23 тыс. долл. на 717 рекламных заметок.

И хотя 2021 год не отметился масштабными избирательными кампаниями, но в социальных сетях регулярно публикуется политическая реклама, а онлайн-агитация остается в «серой» зоне украинского законодательства. Именно поэтому ОПОРА рекомендует украинским законотворцам в список новогодних планов на 2022 год добавить работу над законодательным определением агитации в Интернете, предусмотреть юридические инструменты за нарушение ее правил и разблокировать полноценную финансовую отчетность политических партий.