СТОЛ ЗАКАЗОВ САНТА-КЛАУСА

Американская экономика на подъеме, и статистические данные вкупе с результатами маркетинговых исследований опять стали напоминать передовицы советских газет времен перевыполнения очередного пятилетнего плана. Правда, потребительский патриотизм, играющий значительную роль в американской экономике, ощутимо пошел на спад. Поэтому, с одной стороны, нынешний объем предновогодних продаж обещает превзойти прошлогодний почти на шесть процентов, но с другой — пиковый уровень 2000 года, скорее всего, превзойден так и не будет.

Отношение американцев к подаркам исключительно серьезное — 10% всей розничной торговли, объем которой составляет 2,7 триллиона долл., обслуживает именно дарителей. По данным исследования, проведенного фирмой Unity Marketing, средний американец тратит на подарки своим друзьям и близким 2 062 долл. в год. Причем на рождественские подарки приходится около 40% от всего «подарочного бюджета».

Впрочем, точная сумма по данным различных исследований существенно варьируется: кто называет 671 доллар (против 648 в прошлом году), кто дотягивает до тысячи долларов. Нет единодушия и относительно расходов, которые американцы готовы понести в этом году в пылу предновогодней лихорадки, — то ли 217 млрд. долл., то ли все 250 миллиардов. Объяснение такому разнобою дает исследование, проведенное компанией Retail Forward. Оказывается, повадки нынешних потребителей в современном американском обществе изменяются не постепенно, как в старые добрые времена, а скачками, от поколения к поколению. И закономерности, «работающие» для бэби-бумеров, неприменимы для «поколения Y», которое вступило в стадию потребительской зрелости как раз в год миллениума и получило свое название благодаря въевшемуся обозначению шумно ожидаемого года компьютерного апокалипсиса — Y2K. Люди в возрасте 50 — 69 лет, число которых в американском обществе стремительно возрастает и обещает составить к 2010 году 37%, имеют достаточно высокие доходы и, по выражению социологов, «опустевшее гнездо», птенцы из которого давно уже разлетелись и не требуют значительных расходов на свое воспитание и образование. Хотя и позволить себе жизнь, привычную для их родителей, большинство таких повзрослевших «птенцов» тоже не могут. Вот и получается, что на это Рождество максимальным спросом будут пользоваться как дорогие подарки, основными потребителями которых станут бэби-бумеры, так и самые дешевые, с акцентом на практичность или символичность, выбранные представителями «компьютерного» поколения.

А в целом, как утверждают авторы многочисленных исследований, в этом году наблюдаются не только количественные, но и качественные изменения в тактике выбора рождественских подарков. Если в прошлом году американцы, не оправившиеся от шока 11 сентября, превыше всего чтили патриотизм и все, что способно подчеркнуть и укрепить родственные связи, то сейчас большинство покупателей, а точнее покупательниц, мечтают «оторваться». Так, онлайновое исследование, озаглавленное Women, Men and the Pursuit of Fun, свидетельствует, что каждая третья женщина мечтает поехать куда-нибудь на отдых. 67% таких мечтательниц осознают, что этот подарок им придется делать себе самим, а 44%, которым финансы или другие обстоятельства не позволяют отправиться в длительный вояж, готовы ограничиться хотя бы однодневным посещением салона spa.

Из мужчин отправиться в далекое путешествие мечтают лишь 11%. 41% согласны получить в подарок навороченную электронику: плоский телевизор (30%), новый компьютер (23%) или хотя бы цифровой фотоаппарат (16%). 7% не обидятся, если на Рождество им подарят новый автомобиль. Правда, 11% женщин тоже согласны на электронные прибамбасы. А 23% традиционно ожидают получить в подарок ювелирные украшения.

Наиболее сложен выбор подарка для ребенка. Торговцы игрушками, которые в лучшие времена делали до половины своего оборота за последний месяц года, сейчас пребывают в растерянности. С одной стороны, резко снизилась потребительская ценность самой игрушки. Так, если в 1990 году 51% их покупался на Рождество и только 28% — «без особого повода», то в 2002-м по случаю праздника приобреталось лишь 38% всех игрушек. С другой стороны, современные дети гораздо быстрее взрослеют, и то, что когда-то вызывало бурю восторга у 10-летнего американца, сейчас может обрадовать разве что семилетнего. Тем не менее американские родители по-прежнему тратят по 300 долл. в год на всевозможные игрушки — почти втрое больше, чем в Европе, и в 10 раз больше, чем в Азии или Латинской Америке. В Америке эти деньги тратятся преимущественно не в специализированных магазинах, а в торговых галереях или вообще в аэропортах или супермаркетах. В результате «игрушечная» отрасль американской экономики, оцениваемая в 21 млрд. долл., находится сейчас в крайне плачевном состоянии. Исключение составляют лишь такие гиганты, как Mattel и Hasbro, объем продаж которых обещает составить в 2003 году 4,9 и 3,1 млрд. долл. соответственно.

Причем Mattel, всемирно известный производитель культовой куклы Барби, заслуживает отдельного разговора. Как утверждает всезнающая статистика, еще в прошлом году количество проданных по всему миру сексапильных красоток превысило миллиард штук. Среднестатистическая 11-летняя американка является счастливой обладательницей 10 кукол, маленькая итальянка или англичанка — семи, а француженка или немка имеет по пять Барби. Ежегодно фирма выпускает 150 новых разновидностей самих кукол, а также 120 наименований сопутствующего ассортимента. Кроме того, фирма запустила 43 линии лицензированной продукции, включающей в себя детское белье, детскую мебель, косметику и многое другое. Поэтому неудивительно, что о новой Барби мечтают многие дети. И все же при ее покупке следует учесть, что больше всего кукле обрадуются пяти-семилетние девочки и… совершенно взрослые дяди. По данным журнала The Economist, американские психиатры уже выяснили, что у каждого пятого убежденного гомосексуалиста любимой игрушкой в детстве была именно Барби, а двое из пяти играли с ней от случая к случаю. Теперь же эта длинноногая «американская мечта», так ненавидимая феминистками, стала настоящим гомосексуальным фетишем, и многие коллекционеры (преимущественно мужского пола) готовы выложить за редкие экземпляры до 10 тыс. долл.

Общеизвестно, что удачный подарок способен доставить дарителю не меньшую радость, чем тому, кому он адресован. Неудивительно поэтому, что с каждым годом все больше и больше подарков делается своим домашним любимцам. Американская ассоциация производителей товаров для домашних животных утверждает, что в стране с населением 280 млн. человек в семьях живут 350 млн. кошек, собак, хомячков и другой домашней живности. И 90% владельцев кошек и собак планируют и для них положить что-то под елочку. Например, электронный переводчик с собачьего стоимостью 99 долл., учебник йоги для собак за 15 долл. или специальную подстилку с эффектом массажа за 350 долл. Кошки, по мнению их владельцев, больше обрадуются дорогостоящим ювелирным украшениям или отделанным золотом мисочкам стоимостью в несколько тысяч долларов. А вот как будут выглядеть под елочкой новогодние подарки от пяти процентов владельцев аквариумных рыбок для своих безмолвных любимцев, пока остается загадкой.

Сама сумма в 31 млрд. долл., которые американцы тратят в год на содержание своих домашних животных, способна поразить людей и с более высоким, чем у нас, ВВП на душу населения. Тем не менее, хотя обвинения в чрезмерной расточительности стали для американцев уже достаточно привычными, в этом году они в наименьшей степени расположены давать повод для подобной практики. Даже показательные «отоваривания» ведущих политиков в людных торговых центрах не заставят американцев излишне раскошелиться. Возможность стимулировать своими предновогодними закупками родную экономику способна вдохновить лишь 8% американцев, а 85% из них ставят на первое место интересы своей семьи. Поэтому каждый второй американец собирается покупать подарки лишь после объявления скидок, а подавляющее большинство потребителей, по ставшему уже крылатым выражению, смотрят сначала на ценник, потом уже на товар.

Важное значение для выбора места совершения покупок имеет … легкость процедуры возврата. Как показывают исследования, проведенные корпорацией American Express, 36% всех одариваемых возвращают свои подарки обратно в магазин. Причем 34% возвращают по нескольку подарков, а 2% — около половины. Приблизительно треть «отказников» покупает что-либо взамен, причем сплошь и рядом никак с подарком не связанное, а более половины забирают деньги. 38% американцев передаривают полученные подарки.

Европе, даже Западной, до подобного предновогоднего размаха далеко. Тем более что экономические «успехи», и в первую очередь высокая безработица, потребительскому оптимизму не слишком способствуют. В среднем европейцы собираются в этом году потратить на новогодние подарки на 12% меньше, чем в прошлом. Причем французы урежут свой подарочный бюджет на 31%, немцы и ирландцы — на 24, а бельгийцы — на 16%. Зато будет бурно развиваться рынок новогодних подарков в России. В прошлом году он вырос более чем в два раза и превысил 100 млн. долл. А в целом россияне накупили за год подарков более чем на миллиард долларов. Причем 50—60% этого весьма перспективного рынка составляет импорт. И вполне возможно, что где-то на этом рынке можно найти и хит нынешнего новогоднего сезона — светящиеся трусы.