МИР РОСКОШИ ПОСЛЕ ВОЙНЫ

Рождения моды нового тысячелетия не произошло ни в 2000 году, когда его (тысячелетие) встречали, ни в 2001, когда оно наконец наступило. Иррациональная магия круглых чисел не смогла заставить маститых и не очень кутюрье прекратить изрядно надоевшие попытки объять необъятное и совместить несовместимое. И только смертоносные «Боинги», нацеленные на башни-близнецы, выбили служителей культа моды из наезженной колеи. И сразу же с подачи Тома Форда, наемного таланта Gucci, все вспомнили о том, что, вне зависимости от дат календаря, эпоха 1950-х закончилась с убийством Кеннеди, точно так же, как 1960-х (по крайней мере, для американцев) — с «Уотергейтом». На дымящихся развалинах Всемирного торгового центра не просто зародилась новая эстетика новой эры. Там, как утверждают аналитики, возник новый стиль бизнес-отношений в мире моды.

В целом индустрия моды пострадала от сентябрьских терактов больше многих других отраслей экономики. Даже в Европе, при общем падении цен на акции в течение первых десяти дней после трагедии в среднем на 10 процентов, цены на акции компаний, производящих предметы роскоши, упали аж на 24 процента. Впрочем, опыт азиатского финансового кризиса и российского дефолта, после которых наблюдалась такая же картина, показывает, что, падая ниже других, цены на акции производителей роскоши с началом оздоровления экономики гораздо выше остальных и взлетают. Однако далеко не все компании доживают до этого светлого момента.

Одним из способов выживания в трудные времена являются всевозможные слияния и поглощения, которые и так достаточно активно происходили последние несколько лет в индустрии роскоши. Результатом этих процессов стало формирование биполярной системы с двумя конкурирующими между собой сверхимпериями — концернами LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton и Gucci Group. Последовательно поглощая менее крупные дома моды и торговые марки, эти конгломераты разрослись до поистине угрожающих размеров. Итальянский концерн Prada, еще недавно составлявший им конкуренцию, похоже, вскоре вынужден будет сойти с дистанции.

Раздувшись в объеме за последние десять лет в 40 с лишним раз, этот концерн довел до астрономической суммы не только объемы продаж (1,44 млрд. долл. в 2000 году), но и свои долги (свыше 1,16 млрд.). Теперь чтобы хоть как-то заткнуть финансовую дыру, владельцам концерна придется продать за 260 млн. долл. 25,5 процента акций итальянской компании Fendi концерну LVMH. А ведь ожесточенная битва за эту компанию закончилась относительной победой Prada лишь в октябре 1999 года. Предполагается, что в ближайшее время Prada придется избавляться и от брендов Helmut Lang и Jil Sander.

Впрочем, устранение Prada из числа возможных конкурентов не слишком облегчает жизнь основным противникам. Хотя дополнительные акции Fendi, казалось бы, и обеспечивают концерну LVMH определенное преимущество перед Gucci, тем не менее даже в самом концерне особого оптимизма по этому поводу нет. Как нет и планов дальнейшего расширения, по крайней мере, в ближайшее время. Хотя бы пока не стабилизируется торговля шампанским, резко сократившаяся после 11 сентября и существенно подорвавшая финансовую мощь LVMH. При этом положение концерна Gucci, по оценкам международного рейтингового агентства Fitch, является более благоприятным. Правда, Роберт Гелбрейт, миланский журналист, специализирующийся на индустрии моды, подчеркивает, что в данном случае «более благоприятное» означает «менее неблагоприятное». И это характерно не только для двух основных конкурентов, но и для всей отрасли в целом.

Впрочем, что касается слияний, то их количество, стремительно нараставшее в прошлые годы, резко упало и в остальных сферах бизнеса. По оценкам Майкла Зои, главного аналитика по европейским слияниям в Morgan Stanley Dean Witter, подобная активность в 2001 году сократилась на 50 процентов. И все же в индустрии моды в этом смысле имеются свои особенности. Как утверждают аналитики, после 11 сентября люди во всем мире, и особенно в Америке, стали не просто покупать меньше предметов роскоши — они стали избегать демонстрировать даже намек на нее. Если раньше модным и престижным считалось обладать вещами, производителя которых можно было определить с первого взгляда (для особо непонятливых это имя большими буквами писали на сумке или на джемпере), то сейчас люди тяготеют к большей анонимности. Поэтому вопрос о слияниях в мире моды приобретает особую остроту. С одной стороны, 10-процентное сокращение доходов, которое в ближайшие несколько лет ожидает отрасль при самом благоприятном раскладе, крупным концернам пережить гораздо легче. А с другой стороны, обеспечить эту самую анонимность фирмам, которые потратили десятилетия на то, чтобы сделать свои бренды узнаваемыми, — задача, сложная не только в организационном плане, но и в психологическом.

Тем не менее в этом отношении уже появились весьма поучительные примеры. Например, итальянский джинсовый гигант Diesel, которому удалось увеличить в этом году свой товарооборот на 35 процентов, доведя объем продаж до 550 млн. евро (630 млн. долл.) в год. Основателю компании Рензо Россо удалось не только создать целый лабиринт предложений, которые и коллекцией назвать язык не поднимается. Он к тому же разработал новую концепцию работы с клиентами, пообещав, что все уже существующие 65 магазинов и 27 новых, которые должны будут открыться в следующем году, не будут иметь между собой ничего общего. С точки зрения большинства законодателей моды, гарантировавших своим клиентам, что бутик в Киеве от бутика в Париже ничем отличаться не будет, ничего более кощунственного и придумать нельзя. Тем не менее мало кто оспорит тезис, что лучше уж впасть в ересь, чем разориться.

В этом смысле более мелким компаниям, пока еще не претендующим на глобальное присутствие, предстоит решать на одну проблему меньше. И, как показывает статистика, это сказывается на их коммерческом успехе. Примером тому может служить феноменальный успех итальянского концерна Mariella Burani Group, которому удалось увеличить свою прибыль в третьем (!) квартале нынешнего года на 62 процента. Скромные 200 млн. долл., в которые оценивается этот концерн, похоже, могут в ближайшее время превратиться в весьма лакомый кусочек. Впрочем, директор-распорядитель концерна Джованни Бурани подчеркивает, что большую роль в этом крупном коммерческом успехе сыграл и тот факт, что на долю американского рынка приходилось не более 6 процентов всей продукции компании. Хотя перед угрозой банкротства оказалось немало фирм, работающих исключительно на европейском рынке.

Еще один пример экстремального выживания продемонстрировал великолепный Армани, удививший всех запуском своей новой линии …мебели. Как утверждает Карло Памбьянко, владелец консалтинговой фирмы Pambianco SpA, специализирующейся на проблемах индустрии роскоши, исхода этой авантюры в Италии ожидают с особым нетерпением. Для страны, в которой 95 процентов модных брендов является семейным бизнесом, такой вариант развития событий может оказаться более приемлемым, чем процессы слияний или купли-продажи. Как сказал Джорджио Армани во время открытия своего Armani Casa home в Париже, главным для него было сохранение своей целостности, и именно с этой целью он и взялся за дизайн домашнего интерьера.

Как оказалось, творческие проблемы волнуют законодателей моды не меньше, чем финансовые. У многих вдруг появилась острая необходимость поиска ответа на вопрос, что же в большей степени определяет успешность бренда в мире моды — сам продукт, реклама или менеджмент. По мнению большинства аналитиков, процесс дизайна сам по себе стал гораздо менее интуитивным и гораздо более просчитываемым. Более того, все больше дизайнеров все более активно пробуют свои силы в менеджменте, опять-таки стремясь совместить, казалось бы, несовместимое. Так, например, Том Форд утверждает, что для него процесс творчества лишь начинается с создания коллекции, за которым следует концепция рекламной кампании, тактика продаж, организация сервиса. «Если бы я не участвовал во всех этих процессах, — говорит кутюрье, — я бы почувствовал, что делаю только половину своей работы. Как по мне, все это является этапами одного процесса — сотворение мира».

Тем не менее более распространенной является практика дополнения творческого потенциала «чистого» дизайнера конкретными менеджерскими талантами его напарника. Ральф Толедано, известный таким «менеджерским партнерством» с Карлом Лагерфельдом и Альбером Эльба, считает, что в XXI веке модные бренды будут распознавать не по фамилиям дизайнеров, а по именам менеджеров. Хотя на данном этапе для успешного продвижения бренда на рынке необходим дееспособный «марьяж». Как, например, союз Ива Сен-Лорана с Пьером Берже, Джанни и Санто Версачи, Коко Шанель и Алана Вертхаймера.

В целом индустрию роскоши ожидает сложный процесс перестройки и перетряски. По мнению Риты Клифтон, исполнительного директора лондонской консалтинговой фирмы Interbrand, основными движущими силами этого процесса станут консолидация и рационализация. При этом, с одной стороны, произойдет переосмысление потребительской ценности самого понятия «модного бренда», а с другой — производители будут больше следовать потребностям своих клиентов, чем увлекать их за собой.

по материалам International Herald Tribune