БЫСТРЕЕ, ВЫШЕ, …ДОРОЖЕ?

В памяти большинства зрителей завершившаяся неделю назад Белая Олимпиада, уже названная острословами «Играми протеста», будет ассоциироваться с судейским беспределом в состязаниях фигуристов, угрозой российской сборной покинуть соревнования и пренеприятнейшим допинг-скандалом, в котором оказались замешаны чемпионы олимпийских гонок. Для самих же жителей штата Юта и всех США Игры стали несомненным успехом, и далеко не в последнюю очередь — коммерческим. Как заявили организаторы, доходы превзошли все ожидания. Еще в ходе Игр были, как минимум, покрыты все расходы организационного комитета — продажи потребительских товаров и услуг оказались по разным видам на 50—100% выше запланированных.

Операционный бюджет организационного комитета Игр, согласно заявлению его президента Митта Ромни, составил 890 млн. долл. Для сравнения, устроители Белой Олимпиады-98 в Нагано оценили собственные расходы в миллиард. Если же брать во внимание затраты на строительство новых сооружений, мероприятия по обеспечению безопасности и связанные с проведением Игр «вливания» федеральных властей и властей штата, то их общая сумма составит порядка 1,9 млрд. долл. (в Нагано — около 3 млрд.). Наиболее широко разрекламированный факт — расходы на обеспечение безопасности в ходе Игр составили около трети миллиарда долларов, что в три раза превышает аналогичные статьи летней Олимпиады-96 в Атланте. Как заявил незадолго до Игр Том Ридж, директор Управления национальной безопасности, созданного после трагических сентябрьских событий и курирующего деятельность всех спецслужб США, «с 8 по 24 февраля Солт-Лейк-Сити, вероятно, станет одним из самых безопасных мест на земле… » Подобные PR-усилия возымели действие: выручка от реализации билетов превысила установленную оптимальную планку — 180 млн. долл.

Не секрет, что крупные международные спортивные состязания уже давно вышли за рамки чисто спортивных интересов. Хорошо известен следующий факт — благодаря всего 12 минутам и 8 секундам рекламы на цифровом табло во время трансляции финала World Cup-94, проводившегося в США, компания Mastercard, как подсчитали эксперты из Harvard Business School, сумела заработать 500(!) млн. долл. дополнительных доходов. Немудрено, что «конкурс на место» официального партнера или спонсора мероприятий такого ранга — огромен. Критериев для победителей в нем не так уж много: известность представляемой марки (причем, далеко не в самую первую очередь) и размеры кошелька соискателя оной чести. Каждый из 10 официальных партнеров завершившейся Олимпиады, среди которых значились Visa, Coca-Cola, McDonalds, Xerox, Eastman Kodak, Panasonic и Samsung, заплатил только за право считаться таковым 60 млн. долл. Пока что большинством околоспортивных функционеров это явление рассматривается как чрезвычайно полезное. И не мудрено: щедрые спонсорские вливания не только значительно повышают мотивацию спортсменов, позволяя им получать достойные вознаграждения. Судьи и промоутеры, менеджеры и организаторы, официальные лица и обслуживающий персонал, да те же спонсоры и рекламодатели — все они пытаются в первую очередь как можно больше на таких событиях заработать.

Спонсорские усилия являются частью общей маркетинговой стратегии компаний, очевидная цель которой состоит в том, чтобы их продукты и логотипы стали известны как можно большему числу потенциальных покупателей. Определить точные размеры материальной выгоды, которую компании извлекают из участия в Играх, крайне сложно, поскольку нередко они скрывают суммы, затрачиваемые на спонсорство. В этих условиях особенно большое значение приобретают так называемые неосязаемые активы, т.е. репутация в спортивном и деловом мире, популярность и узнаваемость брэндов и т.п. На самом деле, для крупнейших представителей спортиндустрии, подобных Nike, чья продукция охватывает многие виды спорта — от скоростного бега на коньках до хоккея, или, Rossignol, производящей горнолыжное снаряжение, присутствие на Играх означает беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности. Мускулистые атлеты, достигающие вершин человеческих возможностей, — это герои, с которых всем хочется брать пример. Легче всего это сделать путем приобретения такого же, как и у них, спортивного снаряжения (хотя дальше этого шага, к сожалению, идут немногие).

Репортажи с места спортивных баталий — это всегда «горячий» материал для масс-медиа, и для телевидения особенно. Вскоре после закрытия Игр в Солт-Лейк-Сити руководство NBC, одной из крупнейших телевещательных сетей США, принадлежащей многопрофильному супергиганту «Дженерал Электрик» и фирме «Уорнер Бразерс», сообщило о полученных в результате трансляции рекламных доходах. Оные в течение двух недель составили почти три четверти миллиарда долларов, дав возможность в итоге получить 75 млн. прибыли. Эти цифры не включают поступлений от кабельных подразделений, таких, как CNBC и MSNBC, рейтинги которых повысились, соответственно, втрое и вчетверо. Неплохо для всего-то двух недель!

Борьба за право распоряжаться эфирным временем во время трансляций в последние годы ведется нешуточная — ставки растут и становятся все более рискованными. В 1992-м, когда была образована английская футбольная премьер-лига, 20 клубов — ее участников — получили от одного из сателлитов империи Руперта Мердока «Бритиш Скай Броадкастинг» (Би-Скай-Би) 61 млн. фунтов за право трансляции поединков. А девять лет спустя была достигнута договоренность, согласно которой ежегодная «мзда» возросла в девять раз и сейчас составляет 550 млн. фунтов (около 800 млн. долл.). Другая крупнейшая медиа-империя — «Кирх Групп», базирующаяся в Германии, за привилегию распоряжаться перепродажей прав на трансляции матчей мировых футбольных первенств 2002 и 2006 годов заплатила по три четверти миллиарда долларов за каждую — ровно в десять раз больше, нежели ею же было уплачено за предыдущие три мировых первенства по отдельности.

«Кирх Групп» — детище Лео Кирха, 75-летнего баварского медиа-магната, — одна из крупнейших европейских медиа-империй. Карьеру предпринимателя г-н Кирх начал ровно полвека назад, приобретя знаменитый фильм Федерико Феллини «Дорога» (La Strada). Покупка была совершена в долг, но окупилась с лихвой — и в середине 1990-х годов Кирх имел в своем активе 15 тыс. кинофильмов и 50 тыс. часов телевизионных передач: сериалов, детских программ, документальных фильмов, записей оперных спектаклей, концертов и шоу. Он владеет кинокомпаниями Beta Film, Taurus Film и др., контролирует 40% акций немецкого издательского концерна Axel Springer, 52,5% акций (но только половину голосов) другого крупнейшего телевизионного конгломерата Германии — ProSieben Sat 1 и много всего прочего.

С начала 90-х годов прошлого века «Кирх Групп» вел одну из самых агрессивных стратегий на мировом рынке. Совместно с немецким концерном Bertelsmann и французским телеканалом Canal+ он участвовал в создании первой немецкой платной телевизионной станции Premiere, которая потом перешла к нему. Он же создал в Германии спортивный телеканал. Помимо мировых первенств ему принадлежит эксклюзивное право на трансляцию матчей бундеслиги, за которое, кстати, придется еще заплатить 1,5 млрд. евро в течение ближайших четырех лет. Только в прошлом году Лео Кирху удалось сломать сопротивление британского миллиардера Бернарда Эклстоуна, президента Международной федерации автоспорта (МФА) и главного «опекуна» автогонок Формула-1, выкупив у него контрольный пакет в компании SLEC, которой принадлежат коммерческие права по управлению этим суперсостязанием. За это удовольствие было заплачено почти 2 млрд. взятых в долг долларов, но Лео Кирх ликовал — он и сейчас считает этот момент пиком своей карьеры. Тогда ему удалось обойти главных соперников — конгломерат крупнейших автопроизводителей — участников гонок.

Между тем в погоне за баснословными барышами «Кирх Групп» не рассчитала собственных возможностей и в итоге оказалась на грани банкротства, кажущегося пока неизбежным. Согласно собственным оценкам, долги корпорации составляют порядка 6,5 млрд. евро. Однако другие сведущие источники, коим посчастливилось ознакомиться с закрытыми балансовыми счетами компании, поговаривают о сумме, как минимум в два раза большей. Причем многие из этих займов придется возвращать уже в нынешнем году. Распродать часть принадлежащих колоссу активов достаточно сложно — большая их часть является залогом полученных в немецких и американских банках кредитов, в то время как их нынешняя рыночная стоимость покрыть долги не в состоянии. Одной из главных причин нынешних финансовых проблем считаются баснословные расходы в борьбе за прибыльность все той же Premiere — одного из главных проектов Лео Кирха, но, тем не менее, убыточного предприятия, которое все глубже затягивает своего создателя в долговую яму. Недавно баварец даже попытался от него избавиться, предложив Руперту Мердоку, контролирующему через принадлежающую ему британскую спутниковую телесеть 22% Premiere, остальную часть предприятия. Австралиец от столь «заманчивого» предложения отказался.

Кстати, и права на Формулу-1 Лео Кирху теперь, вероятнее всего, придется продать, хотя делать это он пока отказывается.