Украинская фэшн-индустрия: курс на Европу и массового покупателя?

Покупатели во всем мире убеждены, что цены на товары дизайнерских марок завышены сверх меры. Это плата за определенный социальный статус, а не просто дань моде, утверждают 60% опрошенных. Приобретение вещей, выходящих за рамки списка «необходимых для жизни», стало в наше время социальной тенденцией. Особенно это касается товаров класса премиум, прежде всего одежды и обуви. Между прочим, по статистике ACNielsen, не считаются с расходами на модную одежду россияне: среднестатистический россиянин расходует на продукты индустрии моды больше денег (в процентном отношении к своему доходу), чем средний европеец. Если в России эти расходы оцениваются в 13—17%, то в Европе — примерно в 7—9%.

Вкусы и пристрастия украинских покупателей меняются в зависимости от того, в какой части страны они проживают…

Украинское тоже дорогое

«Если в Киеве и других городах Западной Украины люди готовы носить одежду отечественных дизайнеров, то в Одессе, Харькове и Донецке покупатели предпочитают импортную продукцию, для них важнее лейб и фирма, — комментирует известный украинский дизайнер Лилия Пустовит. — В целом у нас на рынке моды преобладают импортные товары. Возможно, это отчасти объясняется тем, что одежда от украинских дизайнеров недешевая, хотя лично я бы отдала предпочтение товарам, доступным для рядового покупателя. При этом мои покупатели — не самые рядовые, а магазины, в которых мы продаем свои изделия, — очень высокой категории. Мы работаем с итальянским шелком и смесями, они качественные и дорогостоящие. Плюс магазинные наценки, которые во всем мире одинаковы — от 200 до 300%, будь то Москва или Киев…»

В магазине «Ателье-1» под крышей столичного отеля «Воздви­жен­ский», где продается продукция дизайнера Лилии Пустовит, самое дешевое изделие — шарф стоимостью 800 грн., но это из разряда аксессуаров. Замысловатые шортики с топиком — 1 440 грн., а самое дорогое вечернее платье — 7 тыс.

Специалисты считают, что изделия украинских дизайнеров сопоставимы по ценам (а то и дороже) с вещами от Versace или D&G. В зарубежных магазинах вещи наших модельеров представлены летними маечками от 150 евро и платьями от 2000 евро. По мнению операторов рынка, это слишком дорого, особенно если учитывать, что на Западе распространены системы скидок и распродажи. Например, недавно на выставке прет-а-порте в Париже на распродаже дизайнерской одежды платье от Вальтера Родригеса можно было купить за 250—300 евро. Одежда от Джона Гальяно продавалась с 30-процентной скидкой. Украинские же модельеры на систему скидок и распродажи не идут, поскольку объемы продаж у них ограничены…

И хотя в любой стране дизайнерская одежда рассчитана на представителей выше среднего класса, украинцы все чаще задаются вопросом: почему понятия «украинские дизайнеры» и «украинская мода» стали частью жизни украинского бомонда, оставаясь весьма далекими от чаяний простых людей?

Модная одежда: искусство или фэшн-индустрия?

Любуясь фантастическими нарядами на подиуме, многие из нас пытаются разгадать вечную загадку: как могут эти непригодные к использованию произведения художника быть частью успешного бизнеса?

«Во всем мире высокая мода выполняет рекламную функцию, — рассказывает Лилия Пустовит. — Бренды создаются и продвигаются для того, чтобы под этой маркой продавать не только одежду, но и обувь, сумки, духи, как это делают Chanel, Armani и другие дома моды. Это не совсем бизнес, и было бы странно относиться к высокой моде только как к прибыльному делу, поскольку тогда она лишается творческой составляющей.

Коллекции с подиума — это нормальная часть фэшн-индустрии. В каждой коллекции присутствуют наиболее радикальные модели, максимально выражающие дизайнерскую идею и не рассчитанные на то, чтобы тиражироваться в большом количестве.

Высокой моды у нас практически не существует (за исключением заказов в единственном экземпляре под определенную фигуру).

Лично для меня важно, чтобы одежда была комфортной и действительно соответствовала названию «прет-а-порте», т.е. пригодная для использования в реальной жизни».

Пробиться в мир высокой моды украинским модельерам не просто: нужно заявить о себе на престижных мировых показах уровня недели прет-а-порте в Париже.

Нашим дизайнерам это пока не по средствам. Кроме того, чтобы показать коллекцию в Париже, нужно подать в синдикат моды все созданные до этого коллекции, публикации и отзывы международной прессы, а также рекомендации известных дизайнеров.

Показательно, что последние пять-шесть лет ни один из украинских дизайнеров не проводил никаких масштабных пиар-акций за рубежом — например, не принимал участия ни в одной из fashion week в Лондоне, Париже или Нью-Йорке. Поэтому самым реальным способом создать себе имя пока остается участие в Украинской неделе моды, которая каждый год традиционно проходит в Киеве.

Во время подобных мероприятий не проводятся прямые рекламные акции, нет билбордов и тому подобных атрибутов. Однако показ, в который вложены немалые средства, выполняет своеобразную рекламную функцию, помогая дизайнерам продвигать свои бренды на рынке моды.

Больших распродаж дизайнерских изделий во время Украинской недели моды или сразу после ее завершения обычно не бывает. Все, что там происходит, остается для широкой публики тайной за семью печатями. Однако не секрет, что, побывав на подиуме и еще не успев попасть на прилавок магазинов, изделия продаются очень узкому кругу клиентов.

Эксклюзивность в массы?

Еще тридцать лет назад запуск недорогой линии одежды мог серьезно навредить бизнесу дизайнера, продававшего свое имя в дорогих бутиках. Так поплатился в свое время Рой Халстон, бесспорный лидер американской моды минувших лет: договор на создание недорогой линии одежды для универмага J.C. Penney стоил дизайнеру карьеры. Погнавшийся за прибылью Халстон потерял своих претенциозных покупателей, которые видели в нем божество. Вскоре после этого ему пришлось уйти из престижного нью-йоркского универмага Bergdorf Goodman и даже закрыть свое дело.

Сегодня сотрудничество дизайнера и крупных операторов рынка моды устраивает обе стороны. Акулы массового рынка получают дозу эксклюзивности, стиля и прочего «звездного флера», а дизайнер существенно повышает узнаваемость своего имени. Его продукт становится хитом сезона. Немаловажен и денежный вопрос. Например, договор между Верой Вонг и Kohl’s специалисты оценивают в 100 млн. долларов, что, конечно, официально не подтверждено.

Российские модельеры оценили возможности массовой торговли на два-три года раньше украинцев. Сегодня в России работает несколько прибыльных розничных сетей, торгующих дизайнерской одеждой от отечественных производителей.

Популярность отечественных марок среди россиян растет, а местные торговцы готовой одеждой рассматривают этот фактор как весомое преимущество перед западными торговыми сетями, которые пытаются заполонить российский рынок.

Украинские дизайнеры тоже готовы перейти от эксклюзивных изделий к массовым коллекциям. Многие именитые отечественные модельеры заявили о намерении создать коллекции второй и третьей линий, рассчитанные на среднеценовой сегмент и массового покупателя. Кое-кто из кутюрье уже получает заказы на промышленные повторы моделей.

«Я была бы счастлива открыть сеть небольших магазинов с особой атмосферой, в которых бы продавались только определенные вещи, — комментирует Лилия Пустовит. — У нас планируется их появление в нескольких крупных городах Украины».

Постепенно с украинских подиумов уходит кич, а наши модельеры стремятся выйти из специфических рамок национального колорита. Их модели стали более адаптированы к европейским тенденциям и ориентированы на массового покупателя.

Молодой украинский модельер Андре Тан собирается строить в крупных городах Украины сеть монобрендовых магазинов, рассчитанных на среднего покупателя. В них будут представлены одежда, обувь и аксессуары. Сегодня его продукция продается в двенадцати мультибрендовых магазинах в Украине, России, Канаде, Великобритании и Франции. Не отстают от Андре Тана и Виктория Гресь, Оксана Караванская и другие украинские дизайнеры.

В борьбе за симпатии покупателей модельерам приходится нелегко, поскольку в последние годы появилась новая тенденция: привлечение знаменитостей к модной индустрии. Сегодня в магазинах можно увидеть коллекцию обуви от Аллы Пугачевой, духи от Анжелики Варум, молодежную одежду от Сереги. На откуп модным брендам отдали свои имена Дженифер Лопес, Бейонс Ноулз, Джессика Симпсон, Ники Хилтон и другие иностранные звезды.

Вне рейтинга…

Чтобы массово продавать свою продукцию, украинским дизайнерам пока недостает умения работать в промышленных масштабах и разбираться в технологиях производства. Не секрет, что фабричное изделие — это отработанная до миллиметра конструкция, которая, пройдя через множество рук, должна остаться непогрешимой. Украинские дизайнеры чаще всего идут по пути наименьшего сопротивления — сотрудничают с частными швейными или трикотажными фабриками. Однако, как правило, заказы модельеров — слишком сложные с технологической точки зрения и не выгодны для производства, а себестоимость их изготовления слишком высокая для массового рынка. Поэтому большинство дизайнеров работает в рамках собственных студий.

«Собственные мощности NB Poustovit пока не очень велики, — рассказывает Лилия Пустовит. — Мы выпускаем в среднем 100 единиц изделий в месяц плюс эксклюзивные модели и заказы. Стараемся максимально сочетать тонкую ручную работу и пошив с помощью современных технологий».

Наиболее востребованные дизайнерские марки

ACNielsen провела интернет-исследование, в котором приняла участие 21 тысяча респондентов из 42 стран Европы, Азии, Северной и Латинской Америки, ОАЭ. Его результаты показали, что самой популярной в мире дизайнерской маркой в последнее время является бренд Raulph Lauren, за которым следуют Christian Dior, Armani и Gucci. В то же время, если бы деньги не имели значения, продукция итальянского дома Giorgio Armani была бы самой желанной для потребителей.

И хотя по качеству идей и оригинальности многие украинские дизайнеры могут конкурировать с мировыми лидерами моды, в список самых востребованных имен они не попали.

Доля продукции отечественных производителей даже в самой Украине занимает примерно одну десятую рынка готовой одежды. Пагубно влияет на развитие отечественной легкой промышленности захлестнувшая страну контрабанда.

Западный фэшн-бизнес заинтересован в появлении новых имен, свежих идей и неординарных коллекций. Однако на Западе прекрасно понимают: украинские дизайнеры еще не способны работать на массовое производство и плохо разбираются в аспектах, касающихся промышленности и торговли. Большинство украинских модельеров, за исключением нескольких прогрессивно мыслящих дизайнеров высокого уровня, не спешат расширять свою деятельность по примеру западных домов моды выпуском духов, обуви и аксессуаров…

Очевидно, до тех пор, пока украинский фэшн будет довольствоваться заработками от заказов VIP-клиентов и самоутверждением на местных подиумах, украинская мода будет оставаться в тени…