Украинская косметика существует

Посетив в преддверии Нового года множество косметических магазинов в поисках подарков, невольно задаешься вопросом: почему существуют расхожие понятия "французская косметика" и "белорусская косметика", а вот словосочетание "украинская косметика" вызывает у всех недоумение и улыбку…

Многие страны прославились чем-то своим, особым: "бельгийский шоколад", "швейцарский сыр", "французские духи" и пр. За этими названиями стоят особые, сложные технологии изготовления.

Неужели мы по-прежнему славимся лишь украинским салом да горилкой?

Почему украинская косметика, например, малозаметна на витринах магазинов даже в нашей стране?

"На самом деле украинская косметика существует, но ее "не пускают" на прилавки мощные конкуренты - транснациональные бренды, - комментирует химик, технолог-разработчик косметических средств Юлия Гагарина. - При этом большинство покупателей наивно полагают, что на полках магазинов - французская или итальянская косметика. На самом деле у этой косметики только "флер" названия французский, а деньги и акционеры - международные. Например, такая марка как Avene или D&G принадлежат Shiseido (корпорации с японским корнями). А Procter & Gamble со штаб-квартирой в США - владеет японской маркой SK-II и всем известным Pantene.

Те, кто не помнит наше недалекое прошлое, задаются вопросом: существовала ли в советское время украинская косметика? Может быть, после экономических потрясений мы просто утратили эту нишу? Или ее никогда и не было?

Советская экономика строилась так, что разные регионы страны имели свою специализацию. Так получилось, что Украина была "житницей" (буквально - развитым продовольственным производителем), но не производителем косметики. Эта отрасль у нас была освоена в парфюмерном направлении. В свое время были знамениты николаевские "Алые паруса", которые в Союзе были известны так же, как и "Новая зоря". Дата образования этой старейшей фабрики - 1927 год. Сейчас на их базе производится много парфюмерии, в том числе - и очень высокого класса PERFI. Не менее популярен был и комбинат "Крымская роза" (основан в 1960 году). А вот традиций косметического производства у нас нет…"

…Совершив прогулку по сетевым и просто специализированным косметическим магазинам, легко подметить, что нашим производителям достаются самые нижние, малозаметные полки, куда взгляд покупателя не доходит. На верхних, козырных - L'Oreal, Maybelline, Max Factor, Bourjois и другие знаменитые бренды.

Совершенно иная картина, например, в соседней Беларуси. Знаменитую белорусскую косметику продают и в косметических отделах крупных торговых центров, и в фирменных магазинах косметических фабрик, благо эти магазины существуют на каждом шагу.

В той же Беларуси на уровне закона есть правило "75% полки - национальному производителю". Мечтать о таком украинские производители пока что не могут…

С другой стороны, заставить потребителя покупать за свои кровные тот или иной товар, если он не популярен, невозможно.

Белорусские производители добились того, что новинки их производства отслеживают и расхватывают, едва те доходят до прилавков. Уже при входе в фирменный магазин у покупателя захватывает дух: столько разнообразных и необычных товаров на полках!

Серии профессиональной косметики с применением стволовых клеток, ботекса, муцина улитки, серии для разных типов кожи и разных возрастов, с черной икрой, морскими водорослями, пантенолом - чего там только нет!

В Украине белорусская косметика пользуется большим спросом, приезжающие из нашей страны в Беларусь запасаются ею надолго. Да и наши поставщики косметических магазинов привозят ее охотно. Правда, стоимость ее у нас после транспортировки и "накруток" будет намного выше: например, крем для лица средней ценовой планки, стоимость которого в Беларуси составляет 35-40 грн (по курсу), можно купить в наших магазинах по 70-80 грн. Но и это не идет ни в какое сравнение с ценами на продукцию транснациональных брендов, поскольку их кремы средней ценовой категории стоят в наших магазинах 150-250 грн и дороже…

Однако украинские специалисты не разделяют восторгов покупателей по поводу качества и стоимости продукции наших соседей.

"Есть такая шутка, в которой доля правды, - рассказывает Юлия Гагарина. - Если в ЕС или США появился удачный бренд с ценой продукции по 200 у.е., то через 2 месяца в Китае будет такой же продукт по 50 у.е. А еще через два месяца - Беларусь выпустит подобное по 2 у.е.

Эта стратегия подразумевает запуск не долгоиграющих марок, а "односезонных продуктов". Это совершенно разные бизнес-стратегии.

Украина выбирает такой путь построения марок, когда не плодятся клоны, а запускаются индивидуализированные марки продукции. Их качество исполнения может быть разное, но суть - нацеленность на "долгий жизненный путь".

Что касается натуральности. Это одна из самых больших иллюзий, бытующих на косметическом рынке. Во всех странах косметику "собирают" из одинакового сырья, которое закупается у больших международных производителей. Т.е. на уровне "ДНК состава" между сырьем крема известной торговой марки - и локальной украинской маркой будет около 70% общего. И поверьте, "натуральность" (например, белоруской косметики) далеко не равна понятию "качества" (читайте - эффективности в разглаживании морщин, устранении акне и т.д.). За эффективность косметической формулы отвечает не только ромашка или какая-то другая трава в составе. Но и то, как из нее получен экстракт, как "упакован" в систему доставки и как сочетается с другими компонентами. А это уже из сферы высокой науки и косметической химии.

Несмотря на убежденность покупателей, что украинской косметики не существует, налицо - устойчивый ее рынок.

Это, например, фармацевтическая фабрика "Эльфа". Наиболее известные торговые марки: "Зеленая аптека", Sun Energy, "Домашний доктор", Fresh Juice…

Ассортимент - более 1500 наименований продукции и экспорт в 25 стран.

Это ЭКМИ (наиболее известные марки - краски для волос "Рябина", Fortesse. Экспорт более чем в два десятка стран). Не менее известны БИОКОН (один из старейших производителей в стране) и ЭКОЛАЙФ - свои торговые марки Brun'ka (единственная в Украине марка, которая получила немецкий органический сертификат), OrganicLife, NoName. Продолжает список "Альянс Красоты", производящий единственную сертифицированную в ЕС органическую бытовую химию Organic Control, а также другие украинские производители…

Согласно статистике продаваемых в Украине товаров в ценовом сегменте "средний/средний минус" - это товары местного, украинского производства. Благодаря активной экспортной деятельности для многих рынков - украинские марки являются важной составляющей.

Проблема больше не в том, что нас не видно на карте мирового производства, а в том, что наш товар сложно преодолевает стереотип мышления - украинский товар не может быть дорогим…"

Правда сегодня у украинских парфюмеров появился шанс перебраться с нижних прилавков магазинов в верхние, топовые: с украинского рынка косметики активно вытесняются товары VIP-категории (назовем их так условно, поскольку они стоят дорого только у нас и для нашего покупателя). Это качественная продукция известных транснациональных брендов. До этого она продавалась не в сетевых магазинах, а в основном в аптеках. Теперь достать ее - проблема, так же, как и дорогие витаминные комплексы импортного производства. Многие покупатели задаются вопросом: с чем это связано? Почему ее перестали продавать? Из-за катастрофически упавшего уровня доходов украинцев? Или есть другие причины?

Аналитики рынка считают, что VIP-продукцию и предметы роскоши покупают внутри страны чаще всего не богатые люди, а те, кто стремится такими выглядеть. Падение экономики и покупательской способности влияет именно на них. Это первый фактор, уменьшающий продажи.

Состоятельные украинцы покупают "статусные марки" типа Dior за рубежом. Еще одна часть ухода - это покупка у своего косметолога профессиональных программ для домашнего ухода.

Второй фактор исчезновения товаров VIP-категории - это сами аптеки как канал продаж. Косметика для них не профильный продукт, поэтому, когда оборачиваемость марки уменьшается - ее просто снимают, отдавая место или лекарствам, или более удачливым маркам. Брендам приходится осваивать другие пути продаж - интернет, специализированные магазины или салоны.

По итогам 9 месяцев 2018 г. общий объем аптечных продаж косметики в Украине составил 2354,8 млн грн за 35,5 млн упаковок, превысив показатель за аналогичный период 2017 г. на 22,8% в денежном и на 4,1% в натуральном выражении. И поскольку динамика роста продаж положительная, можно сделать вывод, что место товаров VIP-категории успешно занимают более дешевые товары, в том числе - украинских производителей.

Еще один шанс занять стратегически выгодные позиции для украинских производителей - это частично освободившаяся ниша российской косметики, которой на полках украинских магазинов стало гораздо меньше. Ряд российских продуктов (например, шампуни, гели для душа и умывания), по информации аналитиков рынка, оказались под запретом на ввоз. Российские марки (в частности, кремов для лица) все равно остались на нашем рынке, хоть существенно и сократились в своем объеме. По оценкам специалистов, их продажи уменьшились в 3-4 раза.

В принципе, перспективы развития у украинского производителя косметики неплохие: наш рынок более динамичен, чем многие соседние страны. Польша уже приближается к "потолку", их рынок почти достиг европейских показателей.

У нас гораздо больший потенциал на перспективу.

А пока украинские производители косметики развиваются в "боевых условиях" конкуренции с транснациональными компаниями. Оптовый товарооборот парфюмерно-косметической продукции в Украине сегодня составляет 1,2% от общего товарооборота в стране. И только 15,7% товарооборота ПКП составляет продукция, произведенная в Украине (по данным Госстата). Проблема в том, что даже в разгар предновогодней вакханалии, когда полки косметических магазинов резко пустеют, вряд ли много покупателей заглянет в дальние закутки и нижние этажи, где ждет своего покупателя отечественная косметика…