Тарифная драма «внешняя реклама» в постановке киевских властей

Киевская городская государственная администрация в очередной раз пересмотрела тарифы оплаты за право временного использования мест для расположения объектов внешней рекламы. В частности, изменены размеры базовой платы в зависимости от вида рекламного средства, а также коэффициенты ее дифференциации в зависимости от зоны размещения объекта внешней рекламы (корректирующие коэффициенты), на которые последовательно умножается базовая плата.

Собственно, сам по себе факт пересмотра тарифов ни для кого не стал неожиданностью. Об очередном повышении цен, рассевшись на рекламоносителях, давно чирикали даже городские воробьи. Но и у них перехватило в зобу дыхание, когда отцы города огласили размеры новых тарифов. Что уж говорить об операторах наружной рекламы и их клиентах-рекламодателях?

Итак, ознакомимся с распоряжением КГГА №70 от 26.01.2005 г. «О внесении изменений и дополнений в распоряжение Киевской городской государственной администрации №159 от 02.12.2002 г. «О порядке размещения объектов внешней рекламы в г. Киеве». В соответствии с упомянутыми в нем изменениями и дополнениями рекламодателям отныне вместо 20 гривен в месяц придется платить 28 гривен за квадратный метр площади отдельно стоящего рекламного щита. Цена за такую же площадь щита, размещенного на временном сооружении или заборе, возросла с 15 до 25 гривен, отдельного лайтпостера или баннера на фасаде здания (до 4 квадратных метров) — с 20 до 40 гривен.

Справедливости ради следует сказать, что на отдельные виды рекламных средств плата уменьшена. Так, за кронштейн на стене здания, столбе, опоре освещения или киоске ранее действовали расценки 70, 60 и 30 гривен соответственно. Теперь, при очевидной бесперспективности дальнейшего бизнеса, если слабовольный оператор внешней рекламы решится свести счеты с жизнью, за использование в качестве подсобного средства кронштейна ему нужно будет уплатить только 40 гривен. Неважно, к чему тот будет прикреплен — к стене здания, столбу или опоре освещения. И к киоску тоже. (Стоимость веревки здесь не учитывается.) Гуманно, не правда ли?

Впрочем, не будем впадать в крайности. Тем более что люди, занимающиеся рекламным бизнесом в нашем городе, обладают достаточной силой духа. Но и она существенно поколебалась, когда предприниматели взялись за подсчеты. Во-первых, в базовые расценки не входят налоги на добавленную стоимость и на рекламу, а также стоимость самих услуг по размещению рекламы. Кроме того, не следует забывать и об изменениях коэффициентов дифференциации платы в зависимости от зоны размещения объекта внешней рекламы. Для центра столицы (площади Европейская, Льва Толстого, Независимости, Бессарабская, улицы Крещатик и Красноармейская на отрезке до площади Льва Толстого) установлен наивысший коэффициент 4. Троекратно увеличиваются базовые расценки в случае размещения рекламоносителей на других центральных площадях — Михайловской, Софиевской и улицах Б.Гринченко, Б.Хмельницкого, Институтской, М.Житомирской, Костельной и пр.

Это, так сказать, исходные данные. А теперь непосредственно расчеты. Щит обходился рекламодателю в среднем 400 долларов за одну сторону в месяц. Из этой суммы оператор наружной рекламы должен уплатить напрямую за использование места около 100. Почти 200 долларов уходят на сервис, поклейку, амортизацию щита, а также… Как бы деликатнее объяснить? Короче, по той статье, которую Президент Украины настоятельно рекомендует всем предпринимателям исключить из расходной части своих бюджетов. Увы, пока не получается, но предприниматели здесь ни при чем. Отбросим еще 40 долларов на содержание компании (всякие там секретари, бухгалтеры, курьеры и пр.). Остальное — прибыль, за счет которой развивается предприятие, модернизируются рекламные щиты и в, конечном итоге, обогащается собственник компании. Аналогичные расчеты, только вдвое меньшие, и для небольших ситилайтов. Но тут необходимо сделать поправку на их заполняемость, которая в среднем составляет 30%. А городским властям безразлично, есть реклама на щите или он пуст, — на размер оплаты это не влияет.

В новых же условиях оператор должен платить городу от 200 долларов за щит на Троещине до 550 — на Печерске. Работать себе в убыток он не может, поэтому вынужден будет увеличить цены для рекламодателей как минимум вдвое. Наружная реклама при этом станет нерентабельной и многие рекламодатели от нее откажутся. А как прикажете быть с крупными компаниями, заключающими долгосрочные контракты на размещение рекламы? Изменение их в процессе выполнения не предусмотрено, зато предусмотрены немалые штрафы за невыполнение договорных обязательств, которые разорят операторов наружной рекламы. Тут поневоле ощутишь мрачную притягательность такого доступного по цене кронштейна.

Чтобы корова меньше ела и давала больше молока, ее нужно меньше кормить и больше доить, считают, очевидно, столичные чиновники. Можно было бы простить им это заблуждение, ведь они далеки от проблем животноводства. Но попытки решать подобным образом проблему наполнения городского бюджета приведут к не менее пагубному результату. Известно, например, что значительная часть поступлений от рекламных компаний идет на счета дорожных эксплуатационных участков и подразделений «Зеленстроя», обеспечивая их деятельность по наведению порядка в городе, возможность закупать новое и поддерживать в рабочем состоянии старое оборудование. Следовательно, уход внешней рекламы с рынка драматически отразится на благоустройстве городских улиц и парков и, как следствие, на самих киевлянах.

Следует подчеркнуть, что операторы внешней рекламы реалисты и прекрасно понимают, что увеличение тарифов за право использования мест для расположения объектов внешней рекламы — неизбежный и объективный процесс. Город неуклонно развивается, соответственно, растут и его расходы, которые необходимо покрывать. В то же время развивается и рекламный бизнес, количество рекламных конструкций на улицах и площадях с каждым днем увеличивается. Все больше украинских компаний ощущают потребность в рекламе своих товаров и услуг. Поступления денег от рекламы, конечно же, растут. Но не настолько, чтобы так резко изменять условия игры. Новые расценки, тарифы, правила должны быть результатом разумного компромисса между теми, кто их устанавливает, и теми, кому предстоит платить по счетам. Операторы, работающие в сити-формате, готовы платить городу 30 гривен за квадратный метр, оставляя расценки для рекламодателей на прежнем уровне, но меньше, чем на 40, он не соглашается. Диалог с городскими властями продолжается, но счета операторам внешней рекламы выставляются уже на основе нового распоряжения.

Новые расценки введены в разгар финансового года, тогда как рекламодатели планируют свои бюджеты еще в августе-октябре. Таким образом, повышение тарифов в марте нереально заложить в них задним числом. Рекламодатели используют меньшее количество рекламной площади, сохранив ее на щитах больших форматов и отказавшись от меньших. Все это наводит на мысль о сознательном стремлении уничтожить сити-формат, как это было уже в России, где несколько лет назад из-за увеличения расценок и уменьшения рентабельности маленькие компании были вынуждены продать свой бизнес. Благодаря этому несколько крупных компаний отвоевали себе жизненное пространство, вышли, стабилизировав цены, на высокую прибыль и стали монополистами на рынке рекламы.

Показательно, что как только КГГА приняла решение №70 от 26.01.2005 г., киевские операторы внешней рекламы, работающие в сити-формате, в массовом порядке стали получать предложения о продаже своего бизнеса.