Сладкоежки

Чтобы угодить покупателю, сегодня многие украинские производители кондитерских изделий пересматривают свою старую стратегию. Кто-то расширяет ассортимент, кто-то ищет новые ниши для деятельности.

Например, отечественной шоколадной компанией до недавнего времени считалась фирма «Світоч». Сейчас это место относительно свободно, чем не преминула воспользоваться крупнейшая украинская корпорация Roshen, которая с недавнего времени занялась выпуском новой продукции — шоколада…

Цены и ассортимент — все познается в сравнении

Бытует мнение, что Украина отнюдь не передовая страна в области кондитерской промышленности. Этот стереотип создали потребители, которые сравнивают богатый дизайн, например, изделий от Ferrero и скромные рекламные бренды украинских производителей. Специалисты же считают, что даже целая эпоха советской власти, когда спрос опережал предложение, не сумела разрушить мощную кондитерскую отрасль в стране.

Требовалось драже — выпускали, а изысками в сфере сладостей никто не занимался, отсюда и неброский, на первый взгляд, вид ассортимента.

— Говорить об украинской кондитерской промышленности в уничижительной форме было бы неверным, — комментирует президент корпорации Roshen Вячеслав Москалевский — она у нас достаточно мощная и более развитая, чем у всех наших соседей, за исключением конкурентоспособной Польши. Не зря именно у нас возникли три мощные компании — АВК, «Конти» и Roshen. Интересно и то, что большие концерны — глобальные игроки — обычно занимают доминирующее положение там, где нет конкуренции. Они просто покупают командные места, и больше с ними никто не может конкурировать. А в Украине это не очень получается.

Если в Венгрии и Словакии западным игрокам принадлежит 100% кондитерского рынка, то у нас этот процент достаточно скромный, а конкуренция просто неимоверная!

Чтобы понять, какой у нас хороший ассортимент и низкие цены, нужно съездить к нашим соседям, например в ту же Прибалтику или Румынию. Не зря же от нашей кондитерской промышленности всюду стараются защититься.

У одной только корпорации Roshen объем налога на прибыль (без НДС) составляет порядка 80 миллионов гривен в год! А коллектив корпорации исчисляется 10 тысячами человек. На текущий момент фирма Roshen выпускает около 25 % украинской кондитерской продукции…

Сегодня на украинском внутреннем кондитерском рынке царит атмосфера ожидания. Производители с нетерпением ждут выполнения очередных предвыборных обещаний власти — тогда, наконец, появятся деньги у бюджетной сферы.

Покупатели кондитеров — это две социальные группы — те, у кого есть деньги постоянно, и те, кто живет от выборов и до выборов.

Кроме того, производители сладкой продукции только что пережили очередной сахарный и хлебный кризис. И хотя в Украине государственный сектор не так силен, как в России, методы управления, основанные на госрегулировании, живы и поныне. Вот и мечтают гиганты кондитерской промышленности о скорейшем вступлении Украины в ВТО, чтобы государство имело как можно меньше полномочий, а жить им стало полегче…

Кондитерский рынок: борьба титанов

Основные игроки украинского внутреннего кондитерского рынка — «Конти», Roshen, «Крафт Фудз Украина», Nestle, АВК, «Бисквит» и «Квiтень» пока что успешно обходят иностранных производителей. Собственно, последних на нашем рынке не так уж много — «Марс» со своими супердорогими батончиками и Ferrero…

— Как отечественный производитель, я не заинтересован в появлении иностранных конкурентов, — рассказывает Вячеслав Москалевский. — Но честно признаюсь: не дай мне бог остаться одному на рынке, я просто перестану работать. Если выгнать отсюда западных конкурентов, отечественные станут деградировать, ибо конкуренция полезна. Именно она не дает мне на сегодняшний день стать монополистом. А был бы им — глядишь, в Верховной Раде обсуждался бы не только вопрос дотаций производителям хлеба и сахара, но и мой законопроект о поддержке национального производителя кондитерских изделий…

Что касается российских производителей, то они на нашем кондитерском рынке не конкурентоспособны. Российские конфеты, пусть они и приятные на вкус, слишком дорогие, они просто не стоят таких денег. И дело не в том, что их сложно импортировать сюда — их сложно здесь продать. Я тоже в некотором роде российский производитель, поскольку там есть наша фабрика, мы производим в России конфеты в количестве 10 тысяч тонн. В целом украинские кондитеры держат 10—12% российского рынка, это немало. И это несмотря на то, что против нас борются, простите, как против тараканов, что выражается в существенных заградительных пошлинах. Такими драконовскими методами Россия защищает своих производителей, но реально это ни к чему не приводит. Украинская продукция идет на ура. В то же время попытки продавать в Украине российского Коркунова по космическим ценам при качестве отнюдь не бельгийского трюфеля пока что неудачны…

Ситуация на украинском и российском кондитерских рынках, по оценке наших специалистов, принципиально разная. Украинские фабрики не выкуплены иностранными производителями, например, корпорация Roshen владеет сейчас четырьмя из них, АВК — тремя. Кондитерских фабрик у нас больше, чем в России, и, как это было в старое время, их продукция экспортируется во все страны СНГ. Иностранные же производители к нам просто не могут проникнуть по причине сильной конкуренции.

Российский кондитерский рынок сильно монополизирован. Огромные доли рынка принадлежат российскому концерну «Объединенные кондитеры», главная задача которого — удерживать свои позиции. Особенно сильны российские региональные кондитерские фабрики — в Екатеринбурге, Самаре (Nestle), Ульяновске, Москве (там их несколько). Интересно работает Петербургская кондитерская фабрика им. Крупской, которая обслуживает только внутригородской рынок. Это своего рода феномен, поскольку ассортимента от других производителей кондитерских изделий в Питере просто нет…

— Российский рынок для нас — не сверхзадача, — комментирует Вячеслав Москалевский. — Мы стараемся завоевать прочные позиции, например в Литве, и в целом довести свой экспорт в ЕС до 1 миллиона евро в месяц. Этот вопрос для нас принципиален, поскольку мы считаем, что европейский рынок — самый конкурентоспособный. А вот наименее конкурентоспособный — это Монголия. Туда мы продаем продукции на 300 тысяч долларов в месяц, и даже не знаю, с кем я там конкурирую.

Сегодня мы продаем свой товар в Испанию, Голландию, Польшу, Венгрию, но назвать это продажами по большому счету нельзя — это пока что экзотика. Серьезного бизнеса на Западе в данный момент нет, этим нужно серьезно заниматься, работать над собой, и в первую очередь — перевести все свои надписи с кириллицы на латиницу. А пока на Елисейских Полях наши конфеты не продают, там просто невыгодно торговать конфетами — очень дорого. Утешает, что там нет конфет подавляющего большинства производителей…

Концепция нового качества

Многие украинские производители кондитерских изделий сегодня пересматривают свою стратегию. Кто-то расширяет ассортимент, кто-то ищет новые ниши для деятельности. Например, нишу отечественной шоколадной компании до недавнего времени занимала фирма «Світоч».

Сейчас это место вакантно, чем не преминула воспользоваться корпорация Roshen, которая с недавнего времени небезуспешно претендует на звание отечественной шоколадной компании.

Однако без шоколадной плитки в ассортименте на это звание рассчитывать явно не приходится. Поэтому с недавних пор крупнейшая украинская корпорация занялась выпуском новой продукции — шоколада.

Сегодня Roshen выпускает 12 сортов шоколада с различным процентом содержания какао — от горького, с 82% какао-продукта, до классического, с 56% (оптимальным содержанием зерен какао). В ассортименте есть и молочный шоколад.

Но возникла проблема: для того, чтобы быстро добиться результата по раскрутке новой продукции, необходимо выложить сумасшедший рекламный бюджет. А если пойти на это — может не хватить денег на «заварку», т.е. определенное качество продукции. Как следствие — приходится дальше продавать «мусор», потому как все средства ушли на медиаподдержку, что и происходит сегодня в большинстве случаев на нашем рынке.

Руководство Roshen считает, что нашло какую-то грань между качеством и рекламой новой продукции и намеревается достаточно долго рассказывать покупателю — что такое настоящий шоколад?

— Мы попытались разработать принципиально новую концепцию, — делится профессиональными секретами Вячеслав Москалевский, — которая заключается в том, что наш шоколад должен отличаться от всех ныне существующих на рынке новым уровнем качества. Ориентировались в первую очередь на бельгийский шоколад — по вкусовой составляющей. Готовились к этому и технически (в плане оборудования). Всего на подготовку выпуска новой продукции ушло около трех лет. Наш шоколад на рынке уже полгода, и все ожидания оправдались — и коммерческие, и чисто человеческие.

Иногда слышу обвинения по поводу использования нами западных технологий. Но это смотря как подойти к вопросу. Наверное, они все-таки западные, поскольку на Востоке кондитерская промышленность вообще не популярна, там не принято есть конфеты в больших количествах. Например, Китай: шоколад китайцы вообще не покупают, он для них непонятен и экзотичен. А карамель у них в супермаркетах продается… поштучно!

Что касается нашей корпорации, то мы сейчас разрабатываем несколько проектов по выпуску карамели, они уже находятся в стадии завершения. Мы постоянно расширяем ассортимент карамельных изделий и хотим довести его до уровня испанского карамельного магазина. В этой стране словно культ карамели. Когда заходишь в подобный магазин — просто глаза разбегаются!

Мы занимаемся этим 12 лет, но пока я считаю наш ассортимент скромным — всего около 40 наименований.

Если кто-то говорит, что производство карамели убыточно — пора менять руководящий состав. Неприбыльного бизнеса не бывает. Карамель — это большой сегмент покупателей, я подсчитал, что только одна Кременчугская фабрика выпускает 10 миллиардов штук карамелей в год. Нужно отойти от устаревших стереотипов о том, что карамель — это товар для тех, у кого нет денег, как было когда-то в СССР.

Сегодня это — новые технологии, новый изысканный вкус. Мы выпускаем такие конфеты с натуральными фруктовыми соками и дорогими ароматизаторами. Давно уже отошли от производства моноледенца, продаем только смеси, например, лимон — апельсин — грейпфрут.

Большой популярностью пользуется «Молочная капля» нашего производства, которая чем дольше лежит — тем становится мягче, т.к. это настоящая молочная масса, или, например, карамель «Джелии»…

Как и большинство отечественных производителей кондитерских изделий Roshen занимается постоянным обновлением своих основных фондов. Например, сегмент развесных конфет в постоянном движении — он то сужается, то расширяется. Слабейшие наименования убираются, а вместо них на рынке появляется что-то новое. Это не касается только таких супербрендов, как, например, «Киев вечерний».

Главный критерий выживания: то, что не вкусно — не продается, каков бы ни был рекламный бюджет.

Жаль, что Roshen остается заложником тортов киевской фабрики, для выпуска которых корпорация вынуждена содержать целый молокозавод, производящий сырье для кремов.

Торты остаются неавтоматизированным уникальным ручным производством, поэтому расширять их ассортимент до бесконечности просто невозможно. Ограниченный срок годности этой сладкой продукции — 48 часов — привязывает реализацию к относительно узкому радиусу — Киеву и Киевской области. А в реальности рошеновские торты расходятся по всей Украине, хотя компания снимает с себя ответственность за их состояние при перевозке.

Пытаясь защитить себя брендами, солидные производители кондитерских изделий изрядно страдают от «браконьеров». Например, Киевский железнодорожный вокзал, по словам Вячеслава Москалевского, является «мафией», которая безнаказанно торгует подделками продукции Roshen, не владея маркой «Киевский торт». Эту подпольную деятельность очень трудно пресечь, даже с помощью судов и правоохранительных органов.

Не собираясь окончательно отказываться от производства быстропортящейся продукции, Roshen все-таки не планирует расширять это направление: в концепцию отечественной шоколадной компании торты не очень «вписываются».

Вот только — что скажет на эти новшества покупатель?

Главным критерием при покупке сладкой продукции все-таки остается придирчивый вкус рядовых граждан, то есть нас с вами…