Плата не за идею, а за размер рекламного щита

Пристальное внимание, которое обращают сейчас специалисты, инвесторы и аналитики на российский рекламный рынок, обусловлено несколькими факторами. Прежде всего, темпы его роста являются самыми высокими в мире — в этом году, например, ожидается увеличение объемов рекламы почти на треть, а точнее — на 32%. Для сравнения, в США объемы рекламных вложений в 2005 году, по расчетам World Advertising Research Centre, вырастут на 1,5%, в континентальной Европе — на 1,6. Более высокие темпы роста ожидаются в Великобритании — 4,9%, а также в Индии и Бразилии. Правда, сами объемы этих рынков пока еще мало сопоставимы: так, например, в США в 2004 на рекламу было потрачено 160 миллиардов долларов, в Японии — 37, в Великобритании — 26, тогда как в России — всего лишь 3,8 миллиарда долларов. Тем не менее крупнейшие транснациональные корпорации уже вступили в жесткую конкурентную борьбу за место на российском рекламном рынке, и наиболее очевидным ее проявлением стала агрессивная политика поглощений, принятая медиа-империей Руперта Мердока News Corp.

Весной этого года компания получила кредит от ЕБРР на сумму 128 миллионов долларов, выданный для расширения дочерней компании News Outdoor Russia. В результате общий объем инвестиций медиа-магната в российский рекламный рынок должен достичь 223 миллионов долларов, а дальнейшие планы включают его продвижение и на украинский рынок.

Эта сделка оказалась в центре внимания мировых СМИ не только по причине своей масштабности. Во-первых, немало комментариев вызвало решение самого банка, который еще недавно выделял деньги преимущественно на развитие инфраструктуры, не финансируя слияния и поглощения. Кроме того за четыре года своего присутствия на российском рынке News Corp. успела завоевать достаточно твердые позиции в радиовещании и печатных СМИ, и выглядело бы логичным развитие именно этих сегментов рекламного рынка. Тем не менее Мердок сделал основную ставку на наружную рекламу, и причины, этому способствующие, большинство экспертов считает достаточно уважительными. Прежде всего, это объясняется спецификой российских потребителей рекламы — москвичи, являющиеся основной целевой аудиторией рекламистов, читают мало, во время рекламных пауз предпочитают переключаться на другие каналы, из-за обилия рекламы на радио и вовсе выходят из себя. Зато часами стоят в знаменитых московских пробках, волей-неволей глазея на многоэтажные изображения мобильных телефонов или десятиметровые макеты упаковок сока.

Немало способствовала росту популярности билбордов и так называемая медиа-инфляция — по мнению многих аналитиков, рост российского рынка на две трети обусловлен не столько действительным увеличением объемов рекламы, сколько повышением стоимости расценок на телевидении и в печатных СМИ. Не менее важным является и политический фактор: в стране, где столь силен государственный контроль за масс-медиа, желание найти для себя менее идеологизированную рекламную нишу выглядит вполне понятным. И, наконец, введение запрета на рекламу в прайм-тайм алкогольной и табачной продукции придало дополнительный импульс росту рекламных щитов.

В результате в одной лишь Москве сейчас насчитывается больше билбордов, чем по всей Великобритании. Четверть из них принадлежит News Outdoor Russia. Основными конкурентами этой компании являются Clear Channel, JC Decaux и Viacom, а также WPP Group, также взявшая курс на массовые поглощения и слияния. Несмотря на то что количество брэндов, проводящих рекламные компании на улицах, увеличилось с 8 100 в 2001 году до 15 600 в прошлом, конкуренция остается достаточно жесткой. Да еще и осложняется присутствием «пиратов» — компаний, которые вывешивают огромные рекламные щиты без всяких законных оснований (соответственно, за «смешные» деньги) и исчезают на следующий же день после того, как к ним возникают претензии со стороны городских властей.

Впрочем, сами российские билборды тоже имеют свои особенности. Изначально огромные щиты вывешивались на фасадах строящихся или ремонтирующихся зданий. Однако возможность сдирать за подобную услугу по нескольку сот тысяч долларов в месяц так понравилась московским властям, что сейчас обитатели многих центральных высоток оказываются лишенными возможности любоваться привычным видом из окна. Москвичи, мол, еще не успели отвыкнуть от гигантских транспарантов с лозунгами марксизма-ленинизма, так что против рекламных красоток возражать уж точно не будут.

И действительно, пока еще возражения достаточно малочисленны, несмотря на крайне низкую креативность российской наружной рекламы. По словам Джейсона Ромейко, художественного директора российского филиала Saatchi&Saatchi, в Москве предпочитают платить не столько за рекламную идею, сколько за размер щита. Да еще и самым кричащим образом рекламировать на улицах предметы роскоши, что в цивилизованном мире считается признаком дурного тона.