Парфюмерия и косметика: уличные торговцы против сетевых супермаркетов

Вряд ли сегодня найдется скептик, оспаривающий преимущества сетевого маркетинга. Специалисты утверждают, что это направление будет занимать все более прочные позиции — в страховом бизнесе, торговле пищевыми добавками, сфере информационных услуг…

Но есть бизнес, где преимущества сетевого маркетинга выражены наиболее ярко, — это торговля парфюмерно-косметическими товарами. Тем не менее последние годы на рынке парфюмерно-косметической продукции наблюдается устойчивая тенденция: специализированные магазины уверенно вытесняют уличные каналы продаж.

Россияне, у которых косметический рынок начал развиваться раньше украинского, подсчитали, что в 2007 г. на сетевые парфюмерно-косметические магазины пришлось 30% оборота российского рынка косметики и парфюмерии, в то время как на рынки приходилось чуть более 10% продаж. Такая тенденция обусловлена строительством современных магазинов и торговых центров, ростом доходов населения и изменением его потребительской культуры. Операторы рынка прогнозируют, что в течение трех-четырех лет российские парфюмерно-косметические сети увеличат долю рынка до 40—45% за счет вытеснения рыночной торговли.

Украинский рынок парфюмерно-косметических товаров тоже переживает бурную трансформацию…

«Структура продаж косметических товаров в Украине серьезно меняется в сторону цивилизованной розницы, — рассказывает начальник отдела маркетинга компании «Эстет» Ирина Рудык. — Рынки уходят в прошлое, как явление нашего переходного периода. Зато активно развиваются парфюмерно-косметические сети, например, компания ДЦ (ее полное название «Дистрибутор-Центр»), хотя это, в сущности, сеть розничных магазинов. Есть еще один нюанс — стала короче цепочка доведения продукта до потребителя. Теперь производители работают непосредственно с торговыми сетями. Раньше же между ними присутствовало еще одно звено — крупный дистрибутор, который занимался перепродажей, распространением товара в розничных сетях».

От сверхнаценок на «элиту» — к демократичному «масс-маркет»

Если проанализировать историю отечественных парфюмерно-косметических торговых сетей, то не сложно заметить, что вначале они специализировались на продаже элитной, селективной продукции. Товар же средней и нижней ценовых категорий реализовывался через киоски и неспециализированные магазины. Для организации продажи дорогой косметики требовались красиво оформленные торговые площади и высокий уровень обслуживания. В середине 1990-х годов на отечественном рынке еще не было магазинов, отвечающих этим требованиям, и крупные игроки рынка вынуждены были сами создавать розничные сети.

Крупнейшими игроками этого сегмента специалисты называют сети «Ева», «ДЦ», L’Escale, «Космо» и Brocard. Сегодня наблюдается тенденция укрупнения рынка розничных сетей, и по прогнозам, в будущем на этом рынке может остаться всего несколько крупных игроков.

Магазины более четко определились со своей специализацией. Селективная парфюмерия и косметика стали полем деятельности Brocard и L’Escale. «ДЦ» и «Космо» пошли по пути европейского формата дрогери (парфюмерно-косметические магазины «у дома»). А первенство в торговле средствами гигиены и бытовой химии постепенно переходит к супермаркетам.

— Многие покупатели не понимают, почему в торговых сетях до сих пор преобладают дорогие товары, — делится профессиональными секретами менеджер-консультант Ирина Коваленко. — Разгадка достаточно простая: дорогостоящей продукцией выгоднее торговать — прибыль на единицу товара гораздо выше.

Розничные цены в этом сегменте обычно жестко диктуются производителем: магазин может отступить от рекомендованной цены не более чем на 5%. Наценка дистрибутора (к отпускной цене производителя) при поставках элитной косметики обычно составляет от 150% до 200%. В нее входят и затраты на продвижение продукции (всю рекламу бренда, помимо собственной рекламы розничной сети, оплачивает дистрибутор), обычно эта статья составляет 10—20% всех расходов. В результате у дистрибуторов селективной косметики небольшие прибыли. В самих магазинах наценка на элитную косметику достигает 100%.

На менее дорогие группы товаров наценка около 50%, но оборот их продаж значительно выше. В некоторых сетевых магазинах, называемых «масс-маркетами», нет жестко регламентированной розничной цены производителя, но делать большие наценки невыгодно, ведь высокая цена отпугнет покупателей, поэтому наценки в «масс-маркете» обычно составляют около 30%.

Несмотря на растущую популярность «масс-маркетов» (потребители селективной продукции в Киеве, по оценкам специалистов, составляют всего 4—5% населения, а на периферии и того меньше — 1—2%), основным ассортиментом сетевой торговли косметикой и парфюмерией сегодня является продукция высшей ценовой планки. Наиболее продаваемые марки этого сегмента — Chanel, Christian Dior, Lancome.

Кстати, особенностью такого товара является то, что его производители не допускают дорогих сердцу покупателя розничных скидок на свою продукцию (сезонных, например, что характерно для дорогой одежды и обуви), поскольку считается, что скидки наносят ущерб имиджу марки.

К некоторым товарам — тем, которые надо продвинуть на рынке, или к новым маркам — в качестве поощрения прилагается подарок. В магазинах элитной косметики скидки возможны только через систему дисконтных карт.

В Киеве и других крупных центрах ниша элитной косметики уже заполнена, поэтому сети разворачиваются в сторону недорогой продукции. Увеличиваются площади магазинов и их ассортимент, причем именно за счет более дешевого товара. Особенно заметна эта тенденция в регионах. Крупные игроки рынка понимают, что заполнение сегмента дорогих товаров произойдет очень быстро, поэтому необходимо как можно быстрее осваивать массовый рынок. Кто не успеет перестроиться, рискует остаться за бортом…

Продаем не косметику, а…продавца-консультанта

Еще одной особенностью сетевой торговли косметикой становится присутствие в торговых залах продавцов-консультантов. Они обычно не только располагают информацией о товарах, но и владеют основами косметологии, чтобы посоветовать клиенту тот или иной вид косметики. Консультанты обучаются работе с одной или целым рядом торговых марок, представленных в магазине. В некоторых сетях консультанты работают от торговой марки, в других — от самой сети. Затраты на их обучение часто берет на себя дистрибутор, а крупные сети имеют свои тренинг-центры.

«Продавцы-консультанты, работающие в нашей сети, имеют возможность постоянно пополнять свои знания, — рассказывает старший менеджер магазина «Арбат-Престиж» Людмила Романюк. — Консультирование покупателей способствует существенному росту продаж, поскольку сегодняшний клиент хочет индивидуального подхода к себе. Люди хотят узнать как можно больше о товаре. Сегодня уже никто не стремится купить товар лишь бы «подешевле». Покупатели готовы заплатить больше, если их проконсультируют с учетом типа кожи, волос, чувствительности к тем или иным косметическим компонентам…»

Аналитики считают, что практику использования продавцов-консультантов торговые сети позаимствовали у своих предшественников — компаний по прямым продажам.

Западные компании, которые работают на парфюмерно-косметическом рынке уже многие десятилетия, давно поняли, что можно продавать не только продукцию, но и продавца-консультанта. Для этого психологи разрабатывают специальную стратегию, тренинги, главная задача которых — войти в доверие к покупателю, узнать его потребности, стать чем-то наподобие «домашнего доктора».

Статистика утверждает, что сегодня в Украине косметическая продукция реализуется таким образом: 20% общего рынка — прямые продажи, 18% — через аптеки, 10% — специализированные магазины и 52% — другие варианты продаж.

И хотя удельный вес продаваемой в сетевых магазинах косметики, как видно, еще не так велик, ясно, что будущее именно за такой цивилизованной формой торговли. Иное дело — соотношение цены и качества товара в сетевых парфюмерно-косметических магазинах: многие покупатели жалуются на чрезмерно завышенные цены.

Салон-магазин?

Сегодня в Украине появилась пока малозаметная, но интересная тенденция: косметику покупают в салонах красоты. Там можно получить профессиональную консультацию, сделать любую процедуру, а в случае возникновения каких-либо проблем — предъявить претензии и салону, и косметологу, который лично отвечает за результат. Кстати, в Европе салоны уже давно работают как косметические магазины. Европейский опыт может оказаться полезным для украинцев: покупка в салоне страхует от подделок, поскольку профессиональные бренды не так известны, как массовая косметика, а сама продукция выпускается небольшими партиями, следовательно, подделывать такую косметику невыгодно.

А уж где покупать милую нашему сердцу ароматную продукцию — в сетевых специализированных магазинах «масс-маркет» или в элитных косметических салонах — решать каждому из нас…