Две половинки рекламы

Как гласит бородатый «профессиональный» анекдот, все знают, что половина бюджета рекламной кампании выбрасывается на ветер, но многие хотели бы знать, какая именно. Если учесть, что рынок рекламных и маркетинговых услуг оценивается сейчас в триллион долларов, то такой интерес сложно расценить как праздное любопытство. Тем более если его проявляют обозреватели журнала The Economist, посвятившие анализу состояния рекламного рынка специальное исследование.

Этот рынок особенно стремительно развивался в последнее десятилетие прошлого века, и в 2000 году его прирост в США, на долю которых приходится половина всего объема рекламных услуг, составил 8%. Однако уже в следующем году, под тяжестью лопнувшего мыльного пузыря высоких технологий, этот рынок настолько же и сократился, вступив в самый сложный период за всю вековую историю своего существования. Не последнюю роль в этом сыграла некоторая дезориентация, вызванная появлением большой конкуренции со стороны новых средств массовой коммуникации, прежде всего Интернета.

Некоторое улучшение сложившейся ситуации наблюдается лишь сейчас, и в этом году специалисты ожидают увеличения объема американского рынка рекламы на 4,7%. При этом существенно расширился выбор рекламных стратегий и тактик. И, хотя еще находится немало желающих (и способных) заплатить 2,2 миллиона долларов за 30-секундный ролик во время трансляции Суперкубка, все более популярной становится адресная реклама и промоушн-акции.

Неудивительно, что в этих условиях рынок маркетинговых услуг растет быстрее рекламного. С учетом расходов на маркетинговые исследования объем услуг в этой области в прошлом году достиг 750 миллиардов долларов. И уж эти деньги вряд ли окажутся потраченными впустую.

Так, благодаря им удалось выяснить, что в Америке стали меньше смотреть обычные телеканалы и читать газеты и журналы, зато чаще ходят в кино, смотрят кабельное и спутниковое ТВ и пользуются Интернетом. При этом 70% покупателей новых автомобилей делают свой выбор именно в виртуальных салонах, даже если оформлять покупку предпочитают по старинке.

С другой стороны, оказалось, что лишь 1% баннеров со стороны пользователей вызывает достаточный интерес для того, чтобы хотя бы открыть их на своем экране. То же самое касается и спама, который стал настоящим бедствием виртуального пространства. Конечно, не стоит забывать о том, что рынок интернет-рекламы еще только развивается, хотя и очень быстрыми темпами: пока что на него приходится лишь порядка 5% всех рекламных расходов, однако только за первый квартал нынешнего года темпы роста этого сегмента в США составили 39%. Более того, специалисты продемонстрировали, что рассылка мультимедийного спама, содержащего анекдоты, клипы, игровые ролики, по своей эффективности несопоставима с примитивными текстовыми рассылками.

Наиболее наглядно изменения тенденций в рекламном бизнесе видны на примере Procter&Gamble, крупнейшего в мире рекламодателя, который на эти цели тратит 4 миллиарда долларов в год. Десять лет назад 90% этих расходов шли на телерекламу. Сейчас, при запуске новой продукции, эта статья расходов едва дотягивает до 25%. Остальные средства идут на прямую работу с потенциальными покупателями в магазинах, на улицах, в офисах компании. Причем максимум усилий прилагается для привлечения подростков и молодежи.

Тем не менее засилье рекламы вызывает все большее раздражение со стороны потребителей. 65% американцев говорят о «рекламных бомбардировках», от которых им больше всего хочется спрятаться. 59% указывают, что реклама им вообще не нужна, а 70% проявляют заинтересованность в тех продуктах или товарах, которые смогут оградить их от рекламной лавины. Как показывают исследования, средний американец ежедневно подвергается 3 тысячам рекламных «наездов» во всех ее мыслимых и немыслимых видах.