BTL: искусство соблазнения потребительских масс

Под чертой

Примерно в середине ХХ века руководитель одной японской компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг, концепцию которого сыны Ямато только что позаимствовали у страны-победителя (США). Включив в эту смету известные из учебника по маркетингу элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту. А потом вдруг вспомнил, что не учел еще денежные средства, требующиеся на раздачу бесплатных образцов товара, на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию, — о них учебник умалчивал. Подсчитав все эти дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL (below the line) — «то, что под чертой».

Соответственно, то, что над чертой, стали именовать ATL (above the line).

«Слизав» (как в свое время японцы) весь маркетинг из американских учебников, мы почти за полтора десятилетия так и не смогли придумать свои определения и свою классификацию. По сей день существует путаница с тем, что же объединяется под названием BTL — уж очень разные мероприятия фигурируют под этим термином. Если, например, используя интернет-поисковик, попытаться найти ответ на вопрос «что такое BTL?», то, проанализировав полученные варианты ответов, несложно обнаружить, что даже у специалистов нет единого мнения. Маркетологи каждый по-своему проводят те самые линии в своих маркетинговых бюджетах.

С точки зрения наблюдателя, организовать бесплатный семплинг (в данном случае дегустация) водки в супермаркете, раздачу пива на пляже или «дикі танці на День міста», день рождения владельца фирмы «по-богатому» — это просто. Потому-то «злые языки» называют BTLщиков мастерами по выбрасыванию денег на ветер. Зато тот, кто пытается провести BTL-мероприятие своими силами, сразу убеждается, что кажущаяся простота — «хуже воровства» (которое тоже случается, например при проведении акций с раздачей 10 000 призов).

Остальным интересующимся советуем почитать «Жизнь 12 цезарей» там описаны заигрывания римских императоров с плебсом в виде организаций празднеств и гладиаторских боев — первые детально описанные очевидцами BTL-акции.

Мифы и рифы BTL

Зарубежные компании рассматривают средства BTL как обязательную часть стратегического процесса продвижения товара в рамках того обслуживания, которое предлагают рекламные агентства полного цикла.

Входит в моду BTL и у нас. Это заметно уже по тому, как BTL перетягивает на себя от ATL рост общих затрат на маркетинг. Объем рынка BTL-услуг увеличился за год чуть ли не вдвое — кроме рекламных и маркетинговых агентств их предлагают специализированные «дочки» различных холдингов. Ведь ATL и BTL обычно работают «рука об руку». От ATL требуется: выработка стратегии, определение целевой аудитории. Используя информацию агентства полного цикла, его BTL-подразделение налаживает работу с покупателем «лицом к лицу». Для клиента это взаимодействие не только удобно, но и важно, чтобы соблюсти рекламную стратегию на всех этапах продвижения его брэнда.

Тем не менее экспансия BTL-инструментария критикуется рядом специалистов. Они считают его преимущества временными, образовавшимися вследствие повышения цен на размещение прямой рекламы, а также ограничений рекламы табачной и алкогольной продукции. Мнимым преимуществом называют и реактивность BTL (быструю реакцию на изменения рынка).

Наш молодой и растущий BTL-рынок чрезвычайно неоднороден — это и внутрифирменные «массовики-затейники», и агентства-однодневки, которые предлагают демпинговые цены и шаблонные способы работы, вычитанные в западных учебниках и неэффективные у нас. Правда, бывает и так, что эффективность мероприятий падает из-за огрехов организаторов, которые например, проводя бесплатную раздачу пива, забывают позаботиться о наличии туалетов, превращая праздник в пытку для участников. Случается, что вмешивается погода или случайные факторы, иногда превращая массовые BTL-мероприятия в настоящие трагедии.

Чтобы напоить коня

— Именно в деталях, учтенных или неучтенных организаторами мероприятия, и кроется оценка их профпригодности. А вот грандиозность замысла, величина бюджета, пущенного на ветер под аккомпанемент приглашенной звезды эстрады и праздничного салюта, отклики в СМИ (грешащие субъективностью) и мнение жены — второстепенные параметры. Хотя как раз по ним зачастую и судят об успешности мероприятия, — делится опытом Оксана Котик, менеджер по промо-акциям ЗАО «Винницабытхим». — Опыт в данном случае приобретается преимущественно ценой собственных ошибок и часто не может быть использован в следующей промо-акции. Зато саморекламы фирм-организаторов на этом рынке — прорва».

Так, по словам менеджера, мероприятия, проводимые на рынках областных центров в рамках всеукраинской промо-акции ТМ «Лотос» с бюджетом в 37 тыс. у.е. дали совершенно разную картину, хотя курировались одним агентством. Рост продаж был достигнут, но разброс результативности промо-акций и превышение ее бюджета обескуражил заказчика. Увеличение прибыли составило около 17 тыс. у.е. (за полгода), т.е. менее 50 коп. на каждую потраченную гривню. И хотя к исполнителям претензий нет, от проведения новых подобных акций компания-заказчик решила воздержаться. Теперь закупленные и оформленные фирменной символикой стенды, зонтики, палатки и форма для промоутеров лежат мертвым грузом, вызывая недовольство финансового директора.

По словам профессионалов, особенно сомнительны всевозможные праздники и гулянья, организуемые для населения. Ни стоимость салюта, ни «случайно» выигранные «нужными людьми» призы, ни богатство фуршета или калибр приглашенных на праздник звезд не изменят отношение к товарной марке, если оно сформировано, например, длительной негативной предысторией. Тем более что манипулировать толпой не так уж просто. А результативность BTL — это как раз и есть результативность таких манипуляций. Не зря кто-то из гуру от маркетинга говорил, что «реклама только приводит лошадь к водопою, а BTL заставляет ее напиться».