БРЭНДИНГ — ВРЕДНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ МОДОЙ

Прошедший 2003-й год ознаменовался интересной тенденцией — специалисты публично выразили сомнения относительно возможности (и необходимости) применения брэндинга в Украине. Они согласились, что этот инструмент маркетинга раздут у нас издателями переводной литературы и рекламистами до уровня чудо-средства, абсолютно необходимого для «здоровья» бизнеса, и попросту стал модным. Практика показала, что во многих случаях применение брэндинга было преждевременным и неадекватным.

Ответ очевиден каждому, кто смотрит телевизор

Вместо проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) при разработке товаров и совершенствования дистрибуции (послепродажного обслуживания), вместо снижения расходов на производство и логистику, вместо завоевания внешних рынков отечественные производители идут по легчайшему из возможных и часто тупиковому пути — брэндингу. Массовое увлечение этим инструментом привело к шельмованию и обесцениванию самого понятия брэнд, каковым теперь считается любая торговая марка (ТМ) уже на вторые сутки своего существования.

И ТВ-реклама, и «наружка», и заказные ПР-материалы свидетельствуют: в 90% случаев происходит финансирование брэндинга весьма посредственных продуктов. Вместо более полного и качественного удовлетворения потребностей в товарах и услугах происходит навязывание имеющихся при помощи интенсивного «брэндирования». Особенно грешат этим пищевики, лучше защищенные от конкуренции с импортом тарифными барьерами и низкой покупательной способностью основной массы населения. В масштабах Украины брэндинг «пожирает» значительные ресурсы, что снижает общую конкурентоспособность отечественных предприятий на внутреннем рынке, еще более — на мировом. Это негативно влияет на экономику, занятость и общество в целом. Так как:

1) возможности альтернативных инструментов маркетинга остаются далеко не исчерпанными;

2) психология, стиль и уровень жизни украинцев за годы независимости претерпели существенные изменения, так и не приблизившись к характерным для западных стран;

3) подавляющее большинство отечественных рекламистов и маркетологов, являясь проводниками брэндинговой идеологии, как и обычные люди, в большинстве своем конформисты — т.е. следуют веяниям моды.

Брэнд — это ТМ, владельцы которой страдают манией величия

Удобно говорить, что брэнд создает стоимость, и приводить в качестве примера McDonalds или Coca-Cola. При этом забывают, что стоимость этих компаний обусловлена прежде всего рыночным спросом на их акции со стороны самых богатых граждан самых богатых стран мира. Последнее не грозит отечественным ТМ, более половины которых не имеют ни цельной концепции маркетинговых коммуникаций, ни плана развития продукта или снижения издержек производства. То есть будущего.

Глупо было бы отрицать брэндинг как таковой, так же как и необходимость рекламы. Вопрос в их уместности и дозированности. Сколько бы ни вкладывал в рекламу производитель, с региональной дистрибуцией шансов на национальное лидерство у него немного. А вот с хорошей дистрибуцией, даже при отсутствии рекламной поддержки, можно достичь неплохих продаж и даже стать на некоторое время лидером рынка в Украине.

Выход же на мировой рынок (и даже в Россию) для многих отечественных производителей практически закрыт по целому ряду причин, включая качество предлагаемых товаров. Это печально, учитывая, что Китай, Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Индонезия, Бразилия и другие развивающиеся страны качество предлагают.

У нас же тешат себя и покупателей иллюзиями, связывая их с модным словом «брэнд». Иллюзиями, которые никогда не попробует (и не заплатит за них!) ни немец, ни американец.

Так не пора ли производителям одуматься? Чтобы быть, а не казаться, чтобы весь «пар не уходил в свисток». Пришла пора ориентировать производство на рынки стран «золотого миллиарда» и стимулировать вложения в НИОКР, чтобы занять достойное место в мире.