МУЖСКОЕ ЧТИВО: КЛАДБИЩЕ УКРАИНСКИХ НАДЕЖД

Несмотря на то, что стиль унисекс становится все более популярным, половой вопрос по-прежнему в той или иной степени пронизывает все сущее. Если в «советские времена» мужчинам приходилось довольствоваться журналами типа «Наука и техника», «Изобретатель и рационализатор», то теперь на рынке глянцевых изданий изобилие: журналы, которые раньше попадали в нашу страну исключительно нелегально и передавались из рук в руки, сегодня можно встретить на каждой книжной раскладке или в киоске.

Оставим в стороне интеллектуальные рассуждения о бездуховности «глянцевого чтива»: подобные издания существуют на западных рынках не один десяток лет, издаются во многих странах мира и на разных языках, а их тиражи говорят сами за себя. Поговорим о том, какие журналы сегодня предлагает издательский рынок нашим мужчинам и что они собой представляют.

Все мужские журналы, продающиеся на украинском рынке, можно условно разделить на три группы: украинские, зарубежные и российские. Сразу же хочу уточнить, что речь идет только о тех изданиях, которые официально заявили о мужской аудитории своих читателей. Существует множество специализированных журналов, которые условно можно назвать мужскими. Это издания, посвященные оружию, автомобилям, фитнессу, эротике… Что касается исключительно мужских журналов, то, согласно информации подписного агентства «КSS», лидерами подписки являются «Men’s Health», «XXL», «Медведь», «Playboy» и «Джентльмен». Быстро растет рейтинг молодого журнала «BIKINI», в то время как западные «Esquire», «GQ» и «Hustler» имеют ограниченную аудиторию по причине своей дороговизны и отсутствия русскоязычных версий.

Первопроходцем был игривый и отвязный «Playboy». В какой бы стране и на каком бы языке ни издавалось детище Хью Хефнера, его концепция остается неизменной. Кто-то любит читать журналы с начала, кто-то — с конца, а «Playboy» читают со средины. Журнал легко открывается в том месте, где вклеен постер с «Девушкой месяца». С обратной стороны постера публикуются анекдоты, а на следующей страничке — карикатура. Вот с этого разворота читатель обычно и начинает знакомиться со свежим номером «Playboy».

«Playboy» — не просто журнал с картинками. На самом деле здесь много интересных статей о путешествиях, спорте, моде, музыке и кино. Для «Playboy» вообще и для русской версии в особенности голые девочки уже давно перестали быть самоцелью и превратились, скорее, в тему. У этой темы две стороны: фотоэротика как высокое искусство и коммерческая реклама.

От многих читателей я слышала, что после смены главного редактора российский «Playboy» сильно сдал и потерял былую популярность. По моему мнению, во времена Артема Троицкого были «сняты сливки» и опубликовано все лучшее, что было наработано американским прародителем. На «подножном корму» российский «Playboy» побледнел и поскучнел.

Чтобы привлечь читателей и, соответственно, рекламодателей многим изданиям пришлось сделать ставку на содержание статей. Именно это и стало фактором успеха «Men’s Health» и «XXL». Развлечения, спорт, здоровье, секс, мода и стиль — стандартный набор тем популярных мужских журналов. Здесь не бывает скучных аналитических статей, чтобы не «грузить» читателя. Новые фильмы, книги, CD, новые модели автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, светская хроника и жизнеописания «звезд». Полезная информация подается в шутливой форме, коротко, но емко.

«Men’s Health» («Правильный журнал для мужчин»). Приоритетом для журнала являются практические советы читателям, развлекательность. Половина материалов посвящена здоровью и фитнессу, остальные — сексу, отношениям с партнерами, женами, подругами, детьми и начальством, карьере, психологии, много тестов. Герои — только обычные люди с их обычными проблемами.

«XXL». (Не нужно путать российский «XXL» с его незаконнорожденным украинским тезкой.) Не пишет о серьезной политике, не претендует на практичность, а рассказывает о приятных сторонах материальной жизни. Экстремальные виды спорта, крупные политические фигуры, предметы современного быта. Ровному и добротному журналу, на мой взгляд, недостает изюминки, которая отличала бы его от других подобных изданий.

«Медведь». Копает глубоко, захватывает широко; отличается серьезными интеллектуальными статьями, авторы которых, к сожалению, ориентируются исключительно на российского читателя.

Широко разрекламированный журнал «BIKINI» больших ожиданий не оправдал ни содержанием статей, ни качеством иллюстраций. Перелистывая страницы издания, часто ловишь себя на мысли, что ни на одной статье остановиться подробнее не хочется.

Многие отечественные мужские журналы пытались публиковать фотографии полуобнаженных моделей, но бесславно проигрывали «Playboy». Соревноваться с американцами на их территории бесполезно. Любой американский журнал может позволить себе съемки на каком-нибудь живописном острове, с профессиональными моделями, фотографами, стилистами, визажистами, костюмерами и прочим персоналом. Прекрасная фактура, техника и т.д.

Отечественные фотографы, специализирующиеся на подобных съемках, еще не появились на свет, в то время как Мэрилин Монро уже волновала своими формами весь мир со страниц первого «Playboy». За такими съемками в Америке стоит почти полувековая культура. А еще раньше у них были комиксы и «Pin up». (Это выражение не имеет дословного перевода, а обозначают им «картинки с сексапильными девушками, которые вешают на стенку».)

Пионерам нашего журнального бизнеса вдобавок ко всему пришлось познакомиться с американским термином «сексплуатация». Как выяснилось, многие солидные фирмы и компании не размещают рекламу в изданиях, публикующих на своих страницах фотографии обнаженных женщин. А тем международным компаниям, где нет подобных запретов, значительно проще дать свою рекламу в «Playboy», который продается в Украине так же эффективно, как и в России, чем какому-нибудь исконно украинскому изданию. Потому в распоряжении отечественных издателей остаются местные рекламодатели, не обладающие такими бюджетами, как, например, «Marlboro» или «SONY».

Еще один значительный момент состоит в том, что штаб-квартиры большинства международных брендов, работающих со странами СНГ, находятся в Москве. Вполне естественно, что им значительно проще размещать рекламу в российских изданиях, продаваемых в том числе и в Украине.

А если еще принять во внимание тот факт, что большинство украинских журналов не имеют солидной истории и биографии, то задача формирования рекламного бюджета для многих является невыполнимой. Наши журналы умирают раньше, чем успевают завоевать какую бы то ни было репутацию.

«Playboy», «XXL» и «Men’s Health» завоевали украинский рынок, не имея рекламной поддержки. Мы не видели рекламных роликов «Playboy» по телевизору, не наблюдали рекламных плакатов в городах Украины и не слышали о проведении знаменитых «Playboy-party». Все это проводилось в России.

Что же касается исконно украинских журналов для мужчин, то они стали жертвой экспансии российских журналов на украинский рынок. Из наиболее известных отечественных изданий можно вспомнить, пожалуй, только «Капитал», «Джентльмен» и «Лидер плюс».

«Джентльмен» был задуман как элитный мужской журнал. Он позволял себе баловаться изысканной прозой и двенадцатистраничными вернисажами лучших фотографов; сторонился большой политики. Ему нравились красивые женщины, шикарные автомобили и азартные мужские игры. «Джентльмен» любил вкусно поесть, ценил хорошие напитки, путешествия и неординарных собеседников.

«Лидер плюс» пытался сразу охватить весь спектр интересующих мужчин вопросов. Но пестрая мозаика тем так и не сформировалась в четкую картину. «Лидер» первым попытался раздеть известных украинских моделей, но от этой затеи вскоре пришлось отказаться по вышеизложенным причинам. Большинство моих знакомых покупало его либо для того, чтобы прочесть ироничную статейку Густава Водички, либо для знакомства с очередной провокацией Олеся Бузины.

Сейчас появилась тенденция издавать российские журналы и газеты как украинские. В макет российского издания вставляют несколько страниц с украинскими материалами и допечатывают обложку. Государственная политика создает у отечественных издателей массу проблем (цены на бумагу, НДС, таможенные пошлины) и параллельно создает благоприятную среду для распространения российских изданий.

Поэтому если рассматривать лидерство среди мужских журналов на нашем рынке, то оно, безусловно, принадлежит российским изданиям. Что же касается отечественных журналов, то «Лидер плюс» превратился в «Лидер. XXI век» — рекламный буклет «Золотой фортуны», выходящий раз в полгода. «Капитал» растворился в темах, стилистике и рекламе газеты «Бизнес». «Джентльмен», старавшийся балансировать между неплохим и хорошим качеством статей и иллюстраций, не выходит уже несколько месяцев. Дописывая эти заметки, я увидела первый номер украинского журнала «Олигарх», издающегося тиражом аж в 1000 экземпляров. Похоже, есть еще оптимисты на кладбище украинских надежд.