Что такое «хорошо» — и как об этом рассказывают

Плохие привычки преследуют род людской от самого его появления. Людям очень часто хочется делать то, что им вредит, и избегать того, что должно приносить пользу. Бороться с этим традиционно пытались как государства, так и социальные и религиозные институты. Одним из современных средств такой борьбы стала (или со дня на день должна стать) социальная реклама. Увидеть ее, полагаю, довелось всем. Красивые щиты и разноцветные рекламные ролики, призывающие бросить курить, уплатить налоги и пойти служить в армию, радуют глаз уже не первый год.

С известной долей условности имеющуюся в Украине социальную рекламу можно разделить на несколько видов. Распространена реклама, стимулирующая выполнение более или менее обременительных общественных обязанностей. Обычно ее заказчиками являются структуры государственные и самоуправления, за исключением призывов к участию в выборах — здесь появляются другие заинтересованные стороны. Рекламой благоразумного личного поведения — здорового образа жизни или, например, заботливого отношения к природе — занимаются как государство («Берегите лес — народное добро»), так и общественные организации. Рекламой терпимости к отдельным маргинальным категориям граждан обычно занимаются только общественные организации, а в отсталых кругах украинского общества до сих пор ведутся дискуссии на тему «Является ли терпимость к наркозависимым именно тем, на что нужно расходовать деньги?» А менее прагматичные и при этом еще более отсталые даже озабочены вопросом «Не способствуют ли некоторые формы этой терпимости усугублению проблемы?» Существует и реклама так называемых социальных услуг — телефонов доверия, бесплатных консультационных центров и служб трудоустройства, пунктов обмена шприцев для наркоманов и т.д.

Несколько в стороне от «мейнстрима» стоит социальная реклама политического толка. Обычно о ней вспоминают накануне выборов, призывая соотечественников «волеизъявляться». Хотя в действительно критических ситуациях, как во время последних выборов, был задействован весь спектр лозунгов и апелляций к гражданской сознательности. Обычные призывы к волеизъявлению сменились чеканной риторикой гражданского сопротивления, которой противостояли медитативные, а под конец откровенно агрессивные заявления о «необходимости сохранять спокойствие». Эскалация происходила у крайней черты дипломатии — плакатов «НЕ СТРЕЛЯЙ!»

Также совершенно особняком стоит реклама, вообще непонятно что пропагандирующая. Подсолнухи, детишки и надписи типа «Це — моя Україна» или «Ой ви, очі василькові» могли бы показаться даже трогательными, если бы не осознание того, что делаются они за бюджетные деньги, отнятые у другой Украины — считающей более чем скромные пенсии и учительские зарплаты в ожидании очередного повышения цен.

О вкусах, как известно, не спорят, однако в случае с социальной рекламой заняться критиканством мы обладаем полным правом, ведь бесплатное ее размещение в СМИ, финансируемых из государственного или местных бюджетов, — это тоже разновидность использования наших с вами налогов. И картина возникает неутешительная. Службы занятости, использующие в рекламе эстетику едва ли не Белого братства; по-отечески покровительственные лица госслужащих, массовое использование сентиментальных детских образов (что, кстати, запрещено законом о рекламе в случаях, если речь не идет о товаре или услуге для детей) — все это, к сожалению, составляет львиную долю социальной рекламной продукции, особенно в провинции. Конечно, имеется немало приятных исключений, например «антиСПИДовские» ролики, внятная и логичная информация о лечении туберкулеза. Но все это не более чем исключения.

Особого внимания заслуживают способы размещения социальной рекламы. Почему-то запомнилось любимое место для этого вида продукции в вагонах киевского метрополитена — на потолке у двери. Чтобы увидеть рекламные плакаты, нужно откинуть голову градусов эдак на девяносто относительно тела — и тогда все становится видно, по крайней мере когда реципиент стоит у двери. Если нет — то это упражнение ему нужно выполнить за одну-две секунды, пока он подходит к двери, намереваясь выходить.

Видимо, одной из ключевых проблем социальной рекламы в Украине является почти полное отсутствие контроля за ее эффективностью. Конечно, в идеале нужно осуществлять профессиональную разработку и апробацию рекламных материалов, оценку аудитории медиаканалов, по которым пойдет реклама, обеспечивать надлежащее медиапланирование, а по окончании — проводить социологические исследования целевой аудитории. Но все это, в лучшем случае, может дать заказчику рекламы информацию о том, видел ли кто-либо из целевой аудитории рекламу или нет. И при этом подобные мероприятия требуют действительно значительных средств. Расходовать на исследовательские программы принято не более трех-пяти, в экстремальных случаях — до 10% рекламного бюджета. Судя по всему, в случае с социальной рекламой и ее бюджетом исследования зачастую получатся, скажем так, небольшими. Но даже с полноценным социологическим и аналитическим «сопровождением» оценить «чистый эффект» от влияния социальной рекламы, как правило, невозможно. Если в коммерческой сфере уровень продажи рекламированного продукта является абсолютным показателем успешности, то выяснить, например, из-за чего конкретно человек бросил пить или курить, как правило, невозможно — действует слишком большой и сложный комплекс факторов.

Проблема также и в том, что, в отличие от коммерческих предприятий, где реклама из соображений практической целесообразности и максимизации дохода передана в руки собственных маркетологов и нанятых агентств, во многих общественных организациях, особенно в молодых и небольших, на должностях руководителей — лица, которые, собственно, создали эти организации, и, соответственно, «им до всего на свете есть дело». Хорошо, если у такого руководителя более или менее нормально со вкусом и чувством прекрасного, хотя и этого недостаточно, чтобы успешно руководить процессом создания рекламы. А если и со вкусом явные проблемы? Тогда на свет появляются креативные идеи все того же руководителя вместе, например, с бухгалтером и двумя-тремя менеджерами из числа первых попавшихся под руку. Тестируются такие идеи на одном-двух знакомых, которые говорят: «Это гениально». После чего новый рекламный продукт перебирается на городские улицы, где всем нам приходится им наслаждаться.

С рекламой, заказчиком которой выступают государственные органы, кажется, все еще проще. Если на изготовление рекламы предусмотрен какой-то бюджет, то делом занимается «близкое и родное» душе конкретно взятого чиновника рекламное агентство. В любом случае, на вопрос, бывают ли тендеры на создание «государственной» социальной рекламы, люди, работающие в рекламных агентствах, как-то сочувственно улыбаются и, кажется, едва сдерживаются от предложения выпить успокоительное лекарство. Если же бюджета на производство нет (и так, кажется, бывает довольно часто), то за дело принимается штатный дизайнер (хорошо, если не системный администратор) и, напрягая все ощущение прекрасного, за несколько дней выдает продукт. Неизвестно, каким именно из выше перечисленных способов делалась, например, реклама, призывавшая уплатить за потребленный газ (с маленьким продрогшим ребенком и надписью «Мне холодно»), но осталось стойкое впечатление, что у творцов нелады не только с эстетическим вкусом, но и с нравственно-этическими императивами.

Заранее можно заметить, что законодательная регуляция социальной рекламы в Украине весьма далека от идеала. Конечно, действующий закон о рекламе претерпел важные изменения в июле 2003 года. Из него было убрано «гениальное» определение о том, что «социальная рекламная информация — это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, ... охраны природы...» и т.д. Впрочем, в порыве искреннего либерализаторства законодатели расширили термин почти до бесконечности: «социальная реклама — информация любого вида, распространенная в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей...». По этой логике дорожные знаки, надписи «Осторожно — окрашено» и т.д. нужно однозначно расценивать как разновидности социальной рекламы.

Среди кардинальных нововведений тогда же в закон был внесен пункт, что «социальная реклама не должна содержать ссылок... на рекламодателя». Разумеется, во многих случаях это невозможно по определению. Сложно рекламировать телефон доверия, не указав его номер, что можно расценить как «ссылку» на определенную организацию. Проблематично также популяризировать социальные службы занятости, не уточнив, что речь идет именно о бесплатных услугах конкретной государственной или благотворительной организации, а не о коммерческом кадровом агентстве или, хуже того, очередном «лохотроне» анонимного авторства. Впрочем, во многих случаях правило «анонимности» социальной рекламы сознательно нарушается структурами государственными, самоуправления и общественными и без таких «форс-мажорных» обстоятельств. Как, в конце концов, не выполняются и многие другие положения закона о рекламе, но это уже совершенно другая тема. За примерами далеко ходить не нужно — многочисленные поздравления с Новым годом, Рождеством, Днем независимости и т.д. от лица Президента и мэров вряд ли оплачивались по коммерческим расценкам из личных счетов этих высоких должностных лиц.

Еще одним существенным негативом является то, что обещанные законом льготы для СМИ, размещающих рекламу, прописаны только в подкорректированном «рекламном» законе, а остальное законодательство с ним пока что не согласовано. Например, Закон «О телевидении и радиовещании» обязывает размещать рекламу только при условии ее оплаты — и ничего о какой-то там «социалке». Понятно, что налоговые органы стремятся трактовать такие несоответствия строго «в одну сторону» — подвести социальную рекламу, даже бесплатную, под базу для начисления НДС.

Вообще-то социальная реклама — выгодное для государства дело. Значительно легче (и дешевле) рекламировать здоровый образ жизни, нежели расходовать деньги на решение социальных последствий болезней, курения и пьянства — конечно, при условии эффективности рекламы. Тем более удивительно, что льготы за производство социальной рекламы пока что так и остаются преимущественно на бумаге.

Интересным могло бы стать создание социального рекламного проекта, который бы противостоял самым агрессивным и вредным коммерческим рекламным сюжетам. Реклама социальная и коммерческая преследуют различные цели — и это логично. Но иногда коммерческая реклама становится прямой угрозой для здоровья или нравственности, причем далеко не только в случаях с табакокурением или алкогольными напитками. Достаточно, например, посмотреть рекламную кампанию одного из операторов мобильной связи, извещающего мир о преимуществах своего ночного тарифа (кажется, с 0 до 6 часов), и подумать, какие социальные последствия может вызвать активное использование рекламируемого продукта. Понятно, что для части клубно-тусовочно-золотой молодежи ночной образ жизни — почти естественный. Однако для тех, кому приходится днем еще и работать, рекламируемое нарушение режима сна, очевидно, может повлечь за собой нервные расстройства, депрессии и бог знает что еще. Об орешках в форме ягодиц, «настоящих пацанах» и прочих высоких взлетах креативного духа говорить нет смысла — ими можно любоваться на улице каждый день. Тут бы и мог сработать рейтинг «самой вредной коммерческой рекламы», получение призового места в котором могло бы стимулировать коммерческие предприятия немного задуматься над последствиями максимизации своего дохода.

Очевидно, что сделать здравомыслящими, добрыми и мудрыми всех своих реципиентов социальная реклама не сможет никогда. Однако подробно рассказать, «что такое хорошо и что такое плохо», да к тому же сделать это общепонятным и авторитетным образом, она, бесспорно, должна. И заинтересованы в этом как государство, общественные организации, так и все граждане. Остается надеяться, что в первых двух случаях интерес перейдет в эффективную и системную работу, а в третьем — по крайней мере в интерес к ее результатам.