РЕКЛАМА — НЕ ВОЛК, В ЛЕС НЕ УБЕЖИТ

Задумывались ли вы когда-нибудь, как начинается ваш день? Можете мне не поверить, но начинаем-то мы его все, практически, одинаково. Нехотя вылезая из-под одеяла, видим перед собой «все небо світу від Українських Авіаліній», жуя утренний бутерброд, мы, может быть, подсознательно, но все-таки жалеем о том, что это не «хліб з Нутеллою», который, надо полагать, «дає наснаги кожного ранку», а, пригубив горячий кофе, наслаждаемся мелодией рекламного ролика «Nescafe».

Я, безусловно, преувеличиваю, но вряд ли вы станете отрицать, что происходит формирование рекламного поля культуры, вне которого мы существовать не можем. Реклама постепенно формирует нас, оказывая воздействие на наш вкус, создает новые критерии оценки, потому что ее непосредственной задачей является воздействие на массовое сознание. Мы только начинаем привыкать к подобному влиянию, потому что украинский рекламный рынок находится в процессе формирования. Хотя рекламные организации существуют в Украине с 1956 года, например Укрреклама вместе с парой других объединений, которые были монополистами в этой области и деятельность которых не очень-то афишировалась, реклама продолжает оставаться для нас чем-то загадочным и неизведанным, интригующим и завораживающим. Закон Украины о рекламе от 3 июля 1996 года определяет ее как «специальную информацию о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым путем с целью прямого или косвенного получения прибыли». Чтобы попасть в поле зрения покупателя, множество западных фирм вынуждены заявить о себе, доказать свою состоятельность и пригодность. С этой целью и используется реклама. Казалось бы, подобный процесс можно только приветствовать, если бы он не был непосредственно связан с процессом американизации. Транснациональные фирмы, как правило, американские, поставляющие свою продукцию на украинский рынок, способствуя его расширению, привозят с собой и рекламные материалы, рассчитанные на американского потребителя, а следовательно, на носителя другого менталитета. Подобная продукция не может быть адекватно воспринята нами, она либо вообще не находит отголоска в нашем сознании, либо трансформирует его по своим шаблонам, внося изменения в культурную традицию.

Ищется ли противоядие от подобной «инфекции»? Что происходит на рекламном рынке Украины сегодня? С этими вопросами мы обратимся к специалистам в данной области, выбранным по вкусу автора. Первым нашим собеседником будет Артур Герасимов, представитель маркетинговой группы UMG, которая обеспечивает рекламные компании с точки зрения информации и с точки зрения исходных данных, на которых эта реклама базируется.

- Маркетинговая группа UMG занимается разработкой рекламной стратегии, тестированием рекламных материалов, анализом психологии потребителя, то есть занимает одну из ниш рекламного рынка. Как человек, непосредственно связанный с этим, что вы можете сказать о рекламном рынке Украины сегодня?

- Что касается производителя продукции, то у нас сейчас можно изготовить что угодно и как угодно, вопрос лишь в сроках и в том, будет ли подобная продукция производиться в Украине или где-то за границей. Международные рекламные агентства, которые пришли в Украину вслед за транснациональными компаниями, зачастую не могут отбить своего постоянного клиента у украинского рекламного агентства. Цены ниже, а делают практически то же самое. Уровень Украины очень сильно повышается, и эта тенденция идет даже не по годам, а по месяцам. Это происходит благодаря тому, что, во-первых, персонал проходит обучение в западных агентствах. Вторым источником поступления квалифицированных кадров являются те же транснациональные компании, в которых можно набраться опыта работы, а потом открыть собственное агентство и самостоятельно выпускать рекламную продукцию. Конечно, я не говорю, что уже сейчас можно конкурировать с Европой - там вообще высший пилотаж, но уровень растет.

- Вы не могли бы рассказать немного о вашей группе? Какого рода информацию вы предоставляете и как эта информация способствует успешному проведению рекламных кампаний?

- Раньше многие говорили, зачем нам какая-то информация или рекламная стратегия, мы и без этого сможем. Но ведь не смогли. Сейчас, к счастью, положение изменилось, и подобные исследования необходимы по трем причинам. Во-первых, иностранные компании, которые в основном и заказывают рекламную продукцию, просто не мыслят проведение рекламной кампании без исследований, и в этом они правы. Им нужны цифры, на которые они могли бы опереться. Во-вторых, началась конкуренция, застои в продаже, и производители прибегают к помощи исследований для того, чтобы разрешить подобную проблему. И, наконец, сейчас гораздо труднее выехать на интуиции, как это делалось 2-3 года назад, гораздо сложнее «попасть в струю». Поэтому необходимость в исследованиях повысилась. Кто этим занимается? В принципе, казалось бы, существует множество фирм, которые проводят подобные исследования, но на самом деле за всеми этими группами стоят максимум 5-10 агентств.

- Не могли бы вы более подробно рассказать об исследованиях, непосредственно направленных на рекламу.

- Существует множество качественных и количественных методов, которые позволяют протестировать рекламный материал, прежде чем его запускать. Если западная компания сама изготавливает свою рекламу, то у нее, как правило, имеется 5-6 роликов, из них нужно отобрать те, которые пойдут в Украину, ведь менталитет-то у них другой. Был такой реальный случай, когда мы делали тестирование рекламных роликов фирмы «Opel». Представителям фирмы до безумия нравились ролики, показывающие преимущества автомобиля «Opel» на примере аварии. Машина врезалась, падала, переворачивалась, а манекен, сидящий за рулем, оставался цел и невредим. Мы сразу сняли этот ролик, потому что у украинских зрителей, для которых авария - дело привычное, при его просмотре не то что не возникало чувства уверенности и безопасности, а наоборот, мороз шел по коже при воспоминании о всех своих авариях, и к автомобилю не только не возникало симпатии, а появлялось отрицательное чувство. В конце концов выбраны были ролики, завязанные на юмористических сюжетах.

- Как вы исследуете «успешность» рекламной кампании и психологию потребителя?

- Существует много методов, один из них, например, - групповые интервью, когда берется специальная аудитория, специальный ведущий и конкретная проблема, которую они обсуждают. Все это снимается на видеопленку, и дальше по ней делаются конкретные выводы о спросе и об «успешности».

- Какие методы проведения рекламных кампаний вы можете назвать наиболее эффективными?

- Все зависит от конкретного товара. Я более чем утверждаю, что когда продается кофе, жевательные резинки и т.п., то реклама - на 100% двигатель успеха. Это проверено. Ниши рынка занимают те, которые тратят больше денег на рекламную кампанию. А если взять какой-то другой товар, например бензопилы, то нужны прямые рассылки, выставки и т.п. Нужен четкий подход к самому товару. Сложно сказать, что работает лучше всего, но многие фирмы давят сейчас на наружную рекламу (рекламные щиты на улицах города и прочее), если речь идет о рекламах товаров массового потребления. В этом году наружная реклама будет более успешной, чем в предыдущие годы, судя по коэффициентам эффективности, ведь эффективность определяется соотношением того, сколько человек увидели, с тем - сколько денег затрачено.

- Можете ли вы назвать самую эффективную рекламную кампанию?

- Если оценивать эффективность количеством приверженцев, которых смогла собрать эта кампания, то самыми эффективными были рекламные кампании Galina Blanca, Yupi, Sprite, Coca Cola, Stimorol, Dirol, Orbit, Nescafe.

- Согласны ли вы с тем, что адаптированная рекламная продукция лучше?

- Безусловно. Вот был, например, красивейший ролик KLM со взлетом лебедя. С недавних пор команды, звучащие в нем, были переведены на русский язык - и ролик в два раза усилился. Кроме того, использование местных видов и колоритов не может не способствовать более высокой эффективности воздействия. Очень усиливаются темпы развития рекламного рынка. То, что раньше происходило за 2-3 года, сейчас будет происходить за полгода. Улучшаются технологии, пошел приток денег, в Украине произошли экономические изменения (введена новая государственная денежная единица, принята Конституция и т.д.). Так что у украинской рекламы есть будущее.

Во второй беседе принимает участие Лидия Касберова, продюсер рекламных роликов кинофирмы «Кураж». Фирма эта была выбрана по понравившимся автору рекламным кинороликам, и, кроме того, успешная ее деятельность была отмечена не одним призовым местом на конкурсах рекламы.

- Как долго существует рекламная кинофирма «Кураж»?

- Полгода официально, а неофициально два. Организованы мы были под прямой заказ концерна «Энран комфорт», абсолютно все рекламные кампании проводили только мы. Собственно говоря, без такого клиента мы вряд ли бы отважились уйти из предыдущего агентства - рекламного агентства «Диала». Но сейчас мы, безусловно, работаем и с другими клиентами.

- Насколько я знаю, вы профессиональный кинематографист, долгое время проработали на киностудии им. Довженко. Изначально ли ваша фирма специализировалась на производстве видеороликов?

- Да, во-первых, потому что мы специалисты в данной области и, во-вторых, потому что «Энрану» с самого начала нужны были видеоролики. Мы постепенно росли вместе с этим заказчиком. Я называю это ростом, потому что это отмечено уже международным жюри и в Москве, и в Европе (один из наших роликов занял первое место на международном конкурсе в Словении). Сначала, конечно, очень хотелось заниматься творчеством, потому что видеоролик - это кусочек телевидения, кусочек кино. Маленькие сюжеты, которые мы придумывали поначалу, были, может быть, даже менее рекламные, но более ближе к кино, своего рода микрофильмы. Теперь мы уже немного повзрослели, посмотрели, как делают рекламу и у нас, и в Европе, и несколько изменили свой подход. Все должно быть направлено на то, чтобы продать продукцию или привлечь внимание, если это имиджевая реклама, каким-то необычным свойством товара, торгового дома, банка. Основываемся теперь на психологических и маркетинговых исследованиях. В общем, как оказалось, - это целая интересная наука.

- С какими проблемами вы сталкиваетесь?

- Трудностей много. Но я говорю о них не потому, что мне так трудно, а потому, что хочется изменений здесь, и еще при жизни. Чтобы лучше качество было, чтобы реклама была поумнее, пооригинальнее, посмелее, чтобы ее не боялись, чтобы она иногда была скандальной, потому что это самый потрясающий признак рекламности, чтобы она украшала весь город, украшала телевизионные программы, а не являлась раздражающим каким-то моментом. Ошибаемся часто, но исправляем свои ошибки и движемся вперед. Не стесняемся учиться, учимся постоянно. Поэтому конечно и растем. Около 20 своих роликов мы сделали в Киеве, но сейчас решили хорошо повоевать за качество продукции и поэтому, к сожалению, производим пока свои ролики в Москве.

- А почему не в Украине?

- Во-первых, начнем с качества пленки. Я уже пару раз покупала в Киеве пленку Kodak с истекшим сроком хранения. Во-вторых, речь идет о качестве оборудования. Мы сейчас сотрудничаем с Московской киностудией, с великолепными операторами и актерами. Но там мы, к сожалению, ограничены во времени. У нас в распоряжении всего 4 часа на один ролик, и за эти 4 часа мы должны снять все. Поэтому снимаем, как правило, «начисто», имея тщательно продуманный сценарий. Но, как оказалось, если даже ты и привез хорошую продукцию, то нужно еще повоевать, чтобы она в таком же виде дошла до телезрителя. Вот сейчас мы привезли новый ролик, который идет на «Тет-а-Тет» с искажениями. Я приехала на канал и собственноручно выкручивала ручки резкости, говоря обычным языком, чтобы улучшить качество телевизионного сигнала. Но у меня почти ничего не вышло, ролик был «просажен» мгновенно, идет искажение цвета. От этого становится очень грустно. Но ведь есть выход из положения. Один в поле не воин, но люди, которые предоставляют рекламную продукцию, обязаны объединиться и совместно сделать что-то с сигналом на телеканале. Ведь у нас стоит великолепное оборудование, нужно только учиться с ним работать, а не улетать на крыльях мечты, что мы всех лучше и учиться нам не у кого.

- Трудно ли вам работать с клиентами? Приходится ли иногда отказывать некоторым из них?

- Трудно, поскольку для того чтобы создать качественный ролик, нужна определенная сумма денег, а клиент не всегда хочет с этими деньгами расставаться. И его можно понять. Вот и получается, что обращается он в самые дешевые рекламные агентства, где и получает дешевые ролики на дешевой пленке, короткие и бессмысленные. Кроме того, существуют компании, которые рассчитывают свою деятельность на 2-3 года и поэтому не заботятся о хорошей рекламе. И это удручает, потому что клиенты сами себе вредят. Ведь если нет рекламы, то нет и спроса на продукцию. Иногда приходится отказывать некоторым клиентам, если их видение рекламы не совпадает с нашим. Заказчик может потребовать только длинные ноги, короткую юбку и большой бюст, ведь вкусы бывают разные, но выпускать подобную продукцию мы не желаем. Безусловно, все эти компоненты могут присутствовать, но кроме этого должен быть и какой-то смысл. Реклама должна приносить эстетическое наслаждение.

- Как рождаются идеи ваших видеороликов?

- Я недавно просматривала свои старые дневники и наткнулась на один из первых своих сценариев видеоролика для «Энран комфорта»: в магазин залетает сова, кружит по нему, садится на разную мебель, и звучит текст: «Что подсказало этой птице залететь сюда? - Мудрость. Магазин для птиц любого полета». Прежде чем создать такой ролик, я исписала 6 страниц текста. Я начала с названия магазина, списка и описания продукции, которая в нем продается, потом я подумала о клиентах, которых подобный магазин может заинтересовать. Безусловно - женщин, и дальше я отталкивалась от женской психологии. Я думала о человеческих качествах, которые могли бы соответствовать подобной ситуации. Мудрость. А кто обладает мудростью? Ну, конечно, сова. Так и родилась идея этого ролика. Иногда бывают 2-3 хороших сюжета, и тогда приходится отбирать наиболее подходящий.

- Какой вы видите украинскую рекламу?

- Прежде всего она должна отличаться от западной, поскольку мы существуем в совершенно разных культурных традициях. Мы стараемся создавать славянскую рекламу, основанную на комизме сюжета и необычности ситуации. Как правило, это задевает украинскую аудиторию больше всего.

Сказано, по-моему, было достаточно, и информация эта обнадеживает. По крайней мере мы уже не боимся рекламы, как серого волка, и на произвол судьбы в лес ее не отпустим. Вскоре, я надеюсь, мы получим возможность созерцать не только рекламы пива, «в котором есть душа», или фирмы «Злагода», которая в очередной раз напомнит нам о том, что «Батьківщину ми любимо не тому, що велика, а тому, що наша», и покажет детей в веночках и намысте на фоне мазанок и «садка вишневого коло хати» в эдаком стиле псевдонародности, а гораздо более интересные и профессиональные рекламы.