Експорт у Польщу — тепер або ніколи

Торговельна війна проти України, яку в серпні фактично розпочала Москва, спонукає українських виробників до пошуку нових ринків збуту. Вже всім зрозуміло, що без цього не обійтися. Навіть якщо після листопада все "залишиться на місцях", однаково не зашкодить диверсифікувати напрямки експорту. І якщо говорити про перспективи ринку Євросоюзу, багато хто в ролі першого експортного майданчика вбачає близьку за багатьма ознаками Польщу. Тож спробуймо проаналізувати, чи мають шанс українські продовольчі товари здобути прихильність польських споживачів та які чинники слід врахувати, плануючи таку експансію на польський ринок.

Стратегія високих цін

Звісно, навряд чи варто вкотре нагадувати про те, що будь-який експортер мусить виконати всі формальні вимоги ЄС і польських державних органів, зокрема митні, фітосанітарні, а також пов'язані з якістю виробів й інформаційним оформленням упаковки. Це все зрозуміло. Однак формальна частина справи - це одне, а відповідний і дійовий маркетинг - інше.

Із чим сьогодні асоціюється у пересічного поляка українська продовольча продукція? Річ у тому, що... ні з чим, бо в польських крамницях її майже не знайдеш. Виняток - українське пиво (його можна купити ледь не в кожному супермаркеті), хлібний квас, горілка та смажений соняшник. Однак і ці продукти з'явилися в польських крамницях відносно недавно - якісь 7-8 років тому. При тому саме на прикладі пива добре видно, як поляки сприймають українську продукцію і як можна повторити цей ринковий успіх щодо інших видів товарів: солодощів, кетчупу тощо.

Коли десь у 2003-2004 рр. уперше на полицях польських магазинів з'явилися українська горілка і пиво, багато експертів-товарознавців скептично ставилися до перспективності цієї продукції. Польща на той час мала дуже добре розвинений пивний ринок, до того ж без проблем можна було купити найкращі сорти пива з Чехії, Німеччини, Бельгії та інших "пивних" країн, причому за добру ціну. А про українське пиво ніхто не чув, окрім польських українців, іммігрантів та тих поляків, котрі вже встигли побувати в Україні як туристи (а на той момент таких осіб було дуже мало, не те що нині). До того ж, Україна аж ніяк не асоціювалася з добрим пивом. Горілка - це так, це зрозуміло, бо "вони на Сході всі п'ють горілку", але пиво? Не бракувало коментарів: хто це купуватиме, до того ж за 5 злотих, тоді як польське пиво можна було купити за 2 злотих за пляшку, а чеське - за 3-4 злотих.

Та всупереч тому українське пиво здобуло популярність серед польських споживачів, і практично без жодної реклами. Тут спрацював відомий з підручників економіки "ефект Веблена", коли люди купують продукт саме тому, що він дорогий, дещо екзотичний і невідомий широкому загалу - аби підкреслити свій матеріальний статус. Українське пиво продавали спочатку за дуже високу ціну: 5-6 злотих, тобто близько 10 грн, тоді як в Україні воно коштувало тоді 2-3 грн. Воно було дорожче за ті сорти пива (чеські, бельгійські), які вважалися на польському ринку "елітними". Його просто продавали як таку дорогу пивну цікавинку для людей, котрі не шкодують грошей і полюбляють скуштувати нових продуктів з різних країн Європи і світу. І ця стратегія виявилася успішною. Люди спробували, сподобалося, купили знов - аж через декілька років (приблизно в 2008-2010 рр), словосполучення "українське пиво" стало синонімом доброго пива. Спочатку його можна було купити лише в окремих супермаркетах та спеціалізованих пабах і крамницях, які пропонували саме різні невідомі широкому загалу бренди пива з різних кутів світу. сьогодні ледь не у кожному польському гіпермаркеті та навіть у багатьох маленьких крамницях можна купити різні сорти пива Оболонь, Чернігівське, Славутич та Львівське, причому вже за більш поміркованими цінами.

Добре, бо українське?

Декілька років тому краківський Економічний університет проводив опитування серед своїх студентів, котрі побували на обміні в Києві і Львові, і запитував їх що вони думають про українську продовольчу продукцію і з чим вона їм асоціюється. Результати були подібними: студенти зазначали, що вона смачна і більш природна, менш "хімічна", ніж польська й європейська їжа. На запитання про те, які українські продукти вони були б раді бачити в польських крамницях, студенти найчастіше відповідали: кетчуп і майонез ("вони смачніші, ніж польські"), пиво, шоколадки (саме ті, яких сьогодні не хочуть у Росії), додатки до пива (сушені риба і кальмари, сухарики - "у Польщі цього немає"), кримське і закарпатське вино, сало, додатки до м'яса (наприклад, грузинська аджика українського виробництва, якої в Польщі немає) і напівготові українські страви (наприклад, борщ український або солянка в банці, які можна підігріти - і готово). До того ж деякі студенти згадали також... українську кам'яну сіль. Річ у тім, що у Польщі продають лише перетворену кухонну сіль, яку багато споживачів вважає штучною, навантаженою хімією. А ось хотілося б такої "звичайної, сірої, кам'яної солі, без цих усіляких хімічних добавок".

Ці спостереження краківських студентів добре збігаються з асортиментом "російської крамниці" у центрі Відня. Всупереч назві, магазин пропонує переважно українські продукти, зокрема й перелічені вище. Популярність цього магазину ґрунтується на тому, що там продають те, чого в Австрії у звичайних крамницях не купиш: сушена риба, сало, борщ український у баночці, аджика. Є там і українська кам'яна сіль, яку продають там за... 2,5 євро за кілограм. В десять (!) разів дорожче, ніж в Україні. Асортимент цього віденського "російського" (насправді ж українського) магазину підтверджує стереотип української їжі як такої, що зберегла в собі все природне, є смачна і менш хімізована, ніж австрійська чи польська. І навіть, якщо це вже не завжди так, то стереотип залишається: українська продовольча продукція асоціюється саме так і в Європі. І варто це використати з маркетинговою метою, якщо хтось планує експорт українських продуктів до країн ЄС.

Починати з іммігрантів, поширити
на корінне населення

До речі, на відміну від Австрії, у Польщі "українських крамниць" ще зовсім немає. Є українські паби і ресторани, є українська книгарня у Кракові, але магазинів з українськими продуктами - ще не знайдеш. І це дивує, беручи до уваги велику кількість українських іммігрантів у Польщі, котрі є потенційними покупцями таких магазинів.

Тим часом такі "етнічні" крамниці - це звична річ у Західній Європі. Після того як поляки масово почали емігрувати до Великобританії і Ірландії в 2004-2007 роках, у Лондоні, Дубліні й Единбурзі стали з'являтися "польські магазини". Спочатку їх клієнтами були польські іммігранти, котрі хотіли купувати звичні для себе продукти з Польщі, а не англійську "штучну хімічну їжу". Однак через рік - два їх стали відвідувати також корінні англійці. Хтось із поляків зацікавив своїх англійських друзів польською ковбасою, кислими огірками чи смальцем, хтось зайшов туди випадково - в кожному разі сподобалось, і коло клієнтів цих етнічних магазинів поширилося також на корінних британців.

До речі, точно такий механізм діє в українських клубах і ресторанах у Кракові, Гданську чи Варшаві. Спочатку вони були засновані як місце зустрічей української діаспори, потім хтось із українців взяв із собою своїх польських друзів, їм сподобалось, і вони самі стали відвідувати це місце і рекомендувати його іншим.

Українці в Польщі -
це мільйонний ринок

Скільки насправді є українців у Польщі та осіб, на яких можна спрямувати маркетингові дії на основі слогану "купуй своє, українське"? Перш ніж спробуємо назвати якісь цифри, слід уточнити, кого саме маємо на увазі. Адже ця українська цільова група у Польщі набагато ширша, ніж це може здаватися на перший погляд.

Перша і найбільша група - це легальні і нелегальні іммігранти з України. За оцінками польського МВС, вона налічує приблизно півмільйона чоловік. Найбільше мігрантів - у Варшаві, Мазовєцькому регіоні та прикордонних Люблінському і Підкарпатському воєводствах.

Друга група, яку можна оцінити в 100 - 150 тисяч осіб, це корінні українці, тобто громадяни Польщі української національності. Найбільше їх живе в Вармінсько-Мазурському воєводстві на північному сході країни, поблизу кордону з Калінінградською областю. Там є цілі україномовні повіти, як, наприклад, район міст Бранєво, Гурово-Ілавецьке та Бартошиці. Українці Вармінсько-Мазурського воєводства мають своїх представників у регіональному сеймику (обласній раді), а в ольштинських радіо, телебаченні та газеті є окремі україномовні передачі та сторінки. Звідти походить і місцевий український гурт "Еней", україномовні пісні якого (зокрема "Radio Hello") посідають перші місця у рейтингах популярності у Польщі. Саме після "Енея" і на ольштинському студентському фестивалі "Кортовяда" багато молодих поляків починали своє знайомство з українською мовою і культурою. Тому не дивно, що українські фірми часто починають експансію на польський ринок саме із Ольштина, столиці Вармінсько-Мазурського регіону. Адже тут можуть уже без жодної реклами розраховувати на досить велике (30-50 тисяч осіб) потенційне коло вірних клієнтів, яких переконає реклама "добре, бо українське".

Третя група "українського таргету" - це студенти з України та польські студенти і випускники, котрі цікавляться Україною, часто під впливом своїх українських друзів - однокурсників. І тут уже маємо ще кількадесят тисяч осіб, навіть за дуже обережними розрахунками. Таких осіб найбільше у відомих і "приязних українцям" академічних центрах: Кракові, Вроцлаві, Любліні і Варшаві. Хоча, звісно, українських студентів і польських студентів української філології чи українознавства знайдемо також у Гданську, Гдині, Познані, Щецині, Білостоку чи згаданому вже Ольштині.

І, нарешті, остання група потенційних покупців українських продуктів - особи, котрі люблять загалом "Східну Європу". Тобто коли якийсь поляк полюбляє подорожувати Росією, Грузією, Білоруссю чи Молдовою, він також неодмінно час від часу стане клієнтом "українського магазину", якщо такий відкриють у його місті. Та ще й відрекомендує його своїм знайомим на Facebook і не тільки.

Де знайти таких людей? Та по всій Польщі. Річ у тім, що після захоплення Заходом і ЄС, багато поляків стали знов цікавитися Східною Європою, яка для молодого покоління є дещо екзотичною. А тому і приваблива. А ще є російськомовні іммігранти з країн СНД та, зрештою, - двісті тисяч польських білорусів, котрі компактно проживають у східному Підляшші. Щоправда, офіційна статистика зазначає меншу кількість представників цієї нацменшини (як і інших), та хай там як, а магазин із українськими продуктами у Білостоку (столиця Підляшшя), напевно, знайшов би своє місце на ринку та прославився б далеко поза межами міста.

Як це діє на практиці

Якщо підрахуємо представників перелічених груп, вийде майже мільйонний ринок. Та навіть за обережнішими розрахунками, однаково вийде щонайменше 700 тисяч потенційних покупців. Сімсот тисяч вірних і лояльних покупців, котрі рекомендуватимуть наші продукти і наші "українські магазини" знайомим, не беручи за це ні копійки. А це вже нічого собі - як населення Львова чи Чорногорії. Звісно, це не величезна Росія зі своїм ринком від Калінінграда до Владивостока. Однак як стартовий майданчик на шляху до завоювання сорокамільйонного ринку Польщі, а згодом великого ринку Євросоюзу - це вже звучить доволі привабливо.

"Ну, це все теорія, а хотілося б якихось конкретних прикладів!" - скажуть читачі. І правильно. Про українське пиво та паби-ресторани з українським пивом і борщем ми вже сказали. Вони майже всі здобували польський ринок саме у такий спосіб: спочатку спрямовуючи маркетингові дії на польських українців, з подальшим природним поширенням на корінних поляків.

Ще цікавіше з телекомунікаціями. Ринок мобільного зв'язку в Польщі поділений між чотирма великими олігополістами: T-Mobile, Plus, Orange i Play. Плюс ще декілька віртуальних операторів, про яких переважна більшість поляків ніколи в житті не чула. Як увійти туди п'ятому оператору, завоювати бодай свою невелику частку ринку? Для аналітиків усе зрозуміло: без оригінальної ідеї на бізнес п'ятому операторові тут нема чого шукати.

Новий оператор "Ключ телекомунікація" вирішив створити продукт саме для тієї групи клієнтів, про яку ми вже говорили. Тобто для польських українців, іммігрантів та тих поляків, котрі часто дзвонять на Схід. "Ключ" запропонував найнижчі тарифи на ринку для дзвінків в Україну (0,5 злотого за хвилину, тоді як у конкурентів вони становлять переважно 1,7 - 2 злотих) і рекламував свої послуги в нішевих місцях: в україномовних газетах для польських українців, на порталах, присвячених Україні, на фестивалях української або білоруської музики. І цього вистачило. Як виявилося на практиці, цільова група "польські українці плюс іммігранти зі Сходу плюс поляки, котрі цікавляться Україною", вже достатньо чисельна, щоб за мінімальних витрат на рекламу розкрутити бізнес. Нині вже "Ключ" став відомим і за описаною вище схемою виходить поза нішу тільки "українського оператора", рекламуючи свої послуги вже як оператор для тих, хто часто дзвонить за кордон. Тобто для поляків, котрі хочуть телефонувати, для прикладу, у Лондон чи Торонто. Однак саме початковий бренд зручного оператора для польських українців і іммігрантів виявився рецептом успіху цього бізнесу.

Коли, якщо не тепер?

Українське пиво, мобільний зв'язок, українська книгарня у Кракові та кільканадцять українських пабів у польських містах - це, безперечно, варті повторення приклади. Однак поки що це тільки винятки. Загалом у польських супермаркетах майже не знайдеш українських продуктів. Нема й українських крамниць у польських містах, де багато "етнічних" магазинів з регіональними продуктами з екзотичних країн світу. На відміну від Відня, який має з Україною менше спільного, ніж Краків, Люблін, Ольштин чи Вроцлав.

Те, що у 2020-му чи 2025-му році ситуація радикально зміниться, не викликає сумніву. Попри всі перешкоди і гальмування, Україна таки стане частиною єдиного європейського ринку. Байдуже, буде це в рамках ЄС чи на основі окремих суто торговельних угод, учасниками яких, до речі, рано чи пізно стануть також Росія і Білорусь, незалежно від політичних особливостей. І також очевидно те, що та компанія, яка першою завоює польський ринок, виграє найбільше.

Це питання часу, коли на полицях польських супермаркетів з'являться кетчупи чи майонези українського виробництва, а чи заборонені у Росії українські шоколадки. Тому, якщо однаково доведеться планувати експортну експансію до сусідньої Польщі, то годі й чекати кращого моменту для цього, ніж теперішній? В усіх польських ЗМІ прокотилася інформація про заборону експорту українських солодощів до Росії з відповідним коментарем - це з політичних причин. Поляки, м'яко кажучи, Росії недолюблюють, тож легко уявити собі акцію "Підтримай Україну, купуй українське", на зразок аналогічних громадських кампаній у Західній Україні щодо молдовського чи грузинського вина.

Не за горами листопад, а разом із тим - можливе загострення російської торговельної війни проти українських виробників. Хай це може дещо дивно звучати, але для кільканадцяти мільйонів польських споживачів інформація, що якусь українську компанію з політичних причин заборонили в Росії, звучатиме як найкраща рекомендація. А це разом із назвою забороненої фірми крутитиметься по всіх телеканалах і на перших сторінках польських газет. Це й є чудова нагода увійти на польський ринок і одразу здобути безкоштовний і резонансний піар - хоча, звісно, часу на підготовку вже залишилося не так багато.