Як вони це роблять і чому ми це купуємо

У країнах СНД, де сьогодні розташовані торговельні центри SELA, її називають російською компанією. Хоча центральний і дизайнерський офіси корпорації розміщено в Ізраїлі, а виробничі потужності — у Китаї. Її торговельна мережа вже становить понад 520 магазинів у країнах СНД, Балтії та в Польщі. Відповідно до маркетингових досліджень компанії «Слідопит», в Україні на сьогодні бренд SELA посідає четверте місце за ступенем відомості після Adidas, Nike і Benetton. Її яскраво-салатовий фірмовий колір добре впізнаваний. Оборот групи компаній уже обчислюється сотнями мільйонів доларів (див. табл. 1).

SELA спершу позиціонувала себе як лідера в сегменті оптимального співвідношення «ціна — якість», як магазин для всієї сім’ї із середнім і вищим за середній доходом. І саме це забезпечує корпорації успішне просування на ринку. Синонімами бренда SELA вже по праву є мода, індивідуальність, висока якість.

Як це досягається і чому покупці в багатьох країнах із задоволенням носять речі від SELA, як створюють колекції, стиль і торговельну мережу компанії SELA — про все це розповіли і все це показали групі журналістів у Тель-Авіві її власник Борис Остроброд і дружний інтернаціональний колектив групи компаній SELA.

Примітно, що SELA спочатку стала впізнаваною саме завдяки своїй якості і відносній доступності ціни, і аж ніяк не в результаті активної рекламної кампанії. Тож відвідання дизайнерськогу офісу в Ізраїлі і знайомство з безпосередніми творцями цієї торгової марки навряд чи може розцінюватися винятково як рекламна акція. Та й до того ж, чи багато ви знаєте торгових марок, які охоче покажуть вам найсвятіше — дизайнерський центр і сам процес створення моделей

Як вони це роблять

Волею долі вперше товари SELA (перша партія — всього кілька контейнерів товару) були поставлені саме в Одеський порт. І подивитися на них збіглися всі митники. «Бо ніхто не очікував, що вантаж із маркуванням «із Китаю» може надійти в такому стані: все акуратно упаковано, перекладено додатковими шарами пакувального матеріалу, як цього вимагають найсуворіші норми транспортування таких вантажів. І вантаж — все його маркування — збігалося з декларованими даними. Все відповідало заявленій митній декларації», — розповіла логіст компанії SELA в ізраїльському офісі Юлія Брусиловська.

Це був урок для всіх: для української митниці, для логістів компанії SELA і для всіх її працівників. Партія товарів для перших магазинів мережі SELA в Україні прибула з мінімальним запізненням, причому не з вини вантажовідправника — партнерів компанії SELA. Просто цей вантаж довго оглядали, адже в декларації раз на сто років було зазначено реальні закупівельні ціни. Але непокоїв указаний виробник — Шанхай. Досі звідти везли усілякий мотлох. А тут — пристойний товар...

Для шанувальників марки SELA я не відкрию ні Америки, ні Ізраїлю, ні тим більше Китаю. Все це свого часу вже зробила SELA. Хоча її дизайнери досі у творчих відпустках навіть у дрібному блиску скельця, знайденого десь у румунської циганки у величезному кошику «блискіток, талісманів і гудзичків» або поруч із халупою, буквально приклеєною на скелі в Північній Бенгалії (Індія), знаходять свої неповторні образи або натяк на них. Вони шукають натхнення не лише в Мілані, Мадриді, Парижі та інших нині блискучих столицях моди. Ви можете зустріти їх у Тибеті, на Кавказі; у пустелях, аулах і казкових палацах. Про все це із захватом творчої людини годинами розповідала нам арт-директор дизайнерського центру в Тель-Авіві Тетяна Коган:

— Іноді SELA вдається до послуг позаштатних дизайнерів, якщо їхні ідеї припали до душі. 2006-го співробітничали з італійським дизайнером Торі Горанезо. Є дизайнер у Гонконгу — Вільям Ченг, із яким також разом працюємо.

Та все ж SELA прагне виховувати своїх дизайнерів і майстрів. Компанія фінансує цей напрям діяльності, надаючи стипендії, наприклад, новим емігрантам із країн СНД, котрі навчаються у відомому Інституті дизайну в Тель-Авіві «Шенкар».

До речі, і дизайнери SELA теж затребувані на цьому непростому ринку. Наприклад, один із вихованців і стипендіатів SELA сьогодні працює з Роберто Каваллі.

— Пам’ятаєте, у «зеленій колекції» кілька років тому були присутні яскраво-зелені (майже як фірмовий колір SELA) намиста у формі циліндричних прозорих мармеладних цукерок? Звідки така ідея?

Т.Коган: Так часто буває — випадково побачила таку бусину. З неї, до речі, народилася вся тодішня колекція.

Що спонукало їх цим зайнятися

Успіх одягу під торговою маркою SELA президент цієї корпорації Борис Остроброд пояснює так: «По-перше, пропозиціями для різних вікових категорій — від новонароджених до 80-річних. По-друге, в жодного з виробників немає такого широкого асортиментного ряду: від шкарпеток до пуховиків. По-третє, кожні півроку ми представляємо не менш як 1200 нових моделей. По-четверте, наші товари яскравих кольорів. По-п’яте, 99% виробів ми робимо з натуральної сировини. По-шосте, у нас дуже широкий аксесуарний ряд: окуляри, парасолі, сумки, біжутерія, іграшки. Зараз з’явилися взуття, косметика. Сьогодні SELA — це універмаг для всієї родини».

Одна з основних технологій, на якій будується бізнес корпорації, — мерчандайзинг. Фірмові стандарти, вироблені за роки жорсткої конкуренції на ринках одягу, дають змогу корпорації та її партнерам розширювати свою присутність на ринках різних країн.

У рамках мережі SELA середній і малий бізнес отримує широкі можливості. Беручи на озброєння відпрацьовані технології ведення бізнесу за схемою франчайзингу, підприємці отримують гарантію максимальної безпеки. Заходи щодо просування продукції розробляються центральним офісом на найвищому рівні, а відомість торгової марки і бездоганна репутація гарантують стабільно високий рівень продажів і залучення нових покупців.

Як із піщинки народжується буря, так інколи на світ з’являється колекція одягу й аксесуарів у дизайнерському центрі корпорації SELA. Детально описати це неможливо в принципі, хоча дизайнери показують технологічний процес створення кожної деталі та моделі. Вони відверті, відкриті, але... як описати чарівництво народження ідеї?! Можна лише здогадатися в міру своєї романтичності й відстороненості. Від світу цього. Тому дизайнери і художники SELA постійно вирушають у творчі відпустки та відрядження — по натхнення. А ідеї... Вони найчастіше за все народжуються несподівано. І ніхто не може пояснити природу цього таїнства. Просто людей, яких відвідують Ідеї, потрібно берегти. Тим більше якщо значною мірою від них залежить ваш бізнес і бізнес ваших партнерів.

Кілька секретів успіху корпорації SELA

Ніхто не міг припустити, що невеличка дизайн-студія в Тель-Авіві, котра виконувала дрібні замовлення для експортерів готового одягу, згодом виросте в корпорацію зі світовим ім’ям. І тим більше ніхто не міг навіть подумати, що паростки світового гіганта з’являться на російській землі. Це було нетипово — орієнтуватися на Росію, розбурхану кризами, із нестабільними ринками і нестабільною політичною ситуацією. Але бізнес — річ непередбачувана, і часом оригінальні, навіть дещо авантюрні ідеї виявляються значно успішнішими, аніж мільйони разів прораховані й перевірені бізнес-плани, в яких брали до уваги всі ризики.

SELA пішла своїм шляхом: у 1991 році корпорація, на той час уже міцно стоячи на ногах (1990-го було відкрито перший офіс SELA у Шанхаї, що дозволило взяти під контроль весь виробничий ланцюжок — від отримання замовлення до його повного супроводу), приймає стратегічне рішення про вихід на російський ринок. У Пітері відкривається перше представництво SELA, що координує розвиток власного бренда і створення збутової мережі. Спочатку — в Росії.

У 1998-му відкривається представництво і мережа магазинів SELA у Москві, у 2002-му — представництво корпорації SELA у Таллінні, а у 2003-му — і в Україні. Тоді ж з’явилися перші магазини SELA у Китаї і було розроблено новий стандарт торгових точок економ-класу. 2003 року на конкурсі «Золоті мережі» SELA визнали найкращою мережею із торгівлі одягом і аксесуарами на території Росії і вона стала лауреатом (бронза) конкурсу «Бренд року/Effie 2003». У конкурсі «Товар року-2003» SELA стає лідером у номінації «За ефективний розвиток бізнесу і впровадження нових технологій».

2004-го корпорація проводить аудит своєї роздрібної мережі і розробляє новий стандарт для магазинів великого формату. У Латвії, Грузії, Киргизії та Казахстані місцеві партнери SELA відкривають нові магазини. Паралельно SELA буквально завойовує Україну — на кінець серпня 2004 року в країні вже працювали 24 магазини, з яких вісім — у Києві. Було також відкрито перший спеціалізований магазин дитячого одягу — SELA Kids.

Я поцікавилася у президента корпорації SELA Бориса Остроброда:

— Борисе Михайловичу, ви і ваші колеги бували в Україні. Чи познайомилися ви з українськими дизайнерами, котрі вже мають свої бренди або вважаються модними? Можливо, чогось у них навчилися? Може, побачили орнамент для вишивки чи ще щось?

Б.Остроброд: Вишивка і щось подібне — це тема для творчості. Що ж стосується моди, сподіваюся, ви і читачі «ДТ» правильно мене зрозумієте: в Україні сформувався фешн. Ні Україна, ні Росія, ні США, ні Ізраїль, ні Японія не є світовими центрами моди. Певною мірою, мода — це збірний образ. Безумовно, існують національні особливості. Приміром, у Києві люблять яскравий одяг, у Пітері віддають перевагу одягу приглушених, пастельних тонів. Але кожен цей образ кристалізується в кожній колекції, у тому числі й у колекціях SELA. І тут уже слово за продавцем — що він зможе запропонувати, і останнє слово за покупцем — чи носитиме він це...

Сучасний світ дедалі більше урбанізується, а слідом за ним і мода. Люди дедалі більше вибирають практичні та зручні речі, котрі підходять для багатьох випадків. Так, існують престижні будинки мод і регулярно представляються колекції модного одягу прет-а-порте і от кутюр. Якщо немає можливості особисто бути присутнім на черговому показі — до ваших послуг спеціалізований телевізійний канал. Але навіть дуже заможні люди сьогодні гарненько замислюються, перш ніж придбати сукні от кутюр. У них вбираються, як правило, один раз і за відповідної нагоди, а коштують такі вбрання тисячі, а то й десятки тисяч доларів чи євро. Тож удруге й не надінеш: занадто вже ці сукні запам’ятовуються.

Тому зручний і якісний одяг за порівняно доступною ціною має дедалі більший попит у світі. У покупців із різним рівнем доходу.

— Схоже, що експансією на ринки країн СНД корпорація SELA не обмежується, і зараз активно націлюється на європейський ринок. Вас не бентежить, що ринок Європи досить насичений?

Н.Чиненова: Так, ми налаштовані освоїти і ринки держав Європи. Почасти ми це вже почали робити — SELA має свої магазини в країнах Балтії. З минулого року почали працювати в Польщі. До того ж у Європі спостерігається, так би мовити, застарівання брендів. І на той час, коли європейці захочуть чогось нового, SELA буде готова запропонувати їм свої товари та послуги. Цьому сприяє й оптимальне співвідношення «ціна — якість», яке можуть оцінити ощадливі європейці. На відміну від жителів країн СНД, у Європі не прийнято витрачати багато грошей на одяг. Там віддають перевагу комфортним і якісним речам за порівняно доступною ціною. Саме це і пропонує SELA.

Однак у Європі величезна проблема — наявність торгових площ у торговельних центрах. А пропозиції від власників існуючих мереж із різних причин нас поки що не влаштовують. Наприклад, пропонують занадто маленькі майданчики або їхнє розташування не відповідає нашим стандартам. Знайти прийнятні практично нереально. Або щось не влаштовує наших партнерів. Словом, нині переговори активно ведуться з кількома партнерами з Чехії, Болгарії, Румунії. Але найцікавішою для нас є пропозиція з Німеччини. Нещодавно нас запросив на спеціалізовану виставку франчайзингу саме власник торговельних мереж Німеччини. Він зацікавлений у партнерстві з нами. Сподіваюся, ми зможемо незабаром відкрити свої магазини саме в цій країні.

— Як впливає політична ситуація в конкретній країні, де працює SELA, на розвиток вашого бізнесу? Зокрема, як уплинула ситуація з перманентними виборами в Україні на розвиток мережі корпорації і зростання прибутку?

Б.Остроброд: Звісно, соціальна ситуація в суспільстві позначається на рівні продажів компанії. Але філософія компанії SELA: ми поза політикою. Тому казати, що ми такі вже залежні від політичної ситуації, навряд чи доречно.

— А як же тоді колекція одягу в помаранчевих тонах? А соціальна настороженість у той період?

Н.Чиненова: На ринок України ми прийшли 2003 року, коли при владі був президент Леонід Кучма. Прийшли і стали працювати з багатьма регіонами. І тут — 2004 рік, різні партії та рухи. І серед наших партнерів по франчайзингу — люди різних політичних поглядів. І з усіма у нас нормальний бізнес, гарні стосунки. Адже з ними разом ми відкривали магазини по всій Україні. А відкрити магазин із нуля — це все одно що народити дитину. Нам загалом байдуже, які у них політичні симпатії — адже одягатися хочуть усі, незалежно від партійних уподобань і кольо­рів. Примітно, що в період із 2004 року ми не втратили жодного партнера, а тільки набули нових. Хоча, треба сказати, наш бренд і наші колекції в блакитних і помаранчевих кольорах де-не-де намагалися використовувати з метою політичної пропаганди. Але що я можу вдіяти, коли в той період у моді був помаранчевий колір?..

Інший бік медалі: соціальні настрої та очікування. Це, звісно ж, позначилося на рівні продажів SELA. Ми орієнтовані в основному на середній клас, із середнім і вищим за середній доходом. І зрозуміло, що в період активних політичних подій люди, котрі мали певні заощадження, вирішили їх притримати до кращих часів. Інші просто якийсь період не одержували зарплати. Тож продажі знизилися. Але ми вистояли в цей період. І навіть на певну групу товарів (насамперед футболки) за увесь час роботи на ринку України не підняли цін (рис. 1, 2).

Наступним випробуванням для нас стала несподівано тепла зима, у результаті чого зимова колекція почала продаватися лише навесні, коли було незвично холодно. А літня колекція в березні була ще нікому не потрібна. Нам у терміновому порядку доводилося змінювати колекції, аж до того, що зимову відразу змінювали на літню. І разом із партнерами по франчайзингу намагалися вистояти в цей досить складний період. Тільки-но трохи оговталися — відбувся переділ, ставки оренди підвищили і довелося терміново шукати нові торгові точки за доступними (нормальними) цінами. Можу однозначно сказати, що політична ситуація позначається на економічних показниках. А на самому бізнесі і русі бізнесу не позначається ніяк, тому що, як уже говорилося вище: ми поза політикою. І наш бізнес інтернаціональний.

— Тоді чому корпорацію SELA часто називають російською?

Б.Остроброд: Напевно, тому що перший магазин корпорації SELA з’явився в Мурманську, а потім уже мережа в Санкт-Петербурзі, Москві й інших містах Російської Федерації. Чому? А чому всі відомі у світі бренди і компанії рвалися і рвуться на російський ринок? Тому що це дуже місткий ринок. Там швидше і легше було спочатку заробити. Ринок був практично порожній. І кожен, хто брав на себе труд доставити якийсь товар, був бажаним продавцем і отримував гарний прибуток. Тільки одні так і продовжували, як на початку 90-х, возити баули чи, у кращому разі, контейнери з Туреччини та Китаю, а інші згодом створили своє виробництво, розмістили його на найкращих виробничих потужностях того ж Китаю, розробили систему логістики, створили свої дизайнерські офіси, організували систему власних магазинів і збут через систему франчайзингу.

Однією з перших компаній, котра все це зробила, причому її дизайнерський офіс розташовувався в Тель-Авіві, є SELA. В офісі корпорації, як ви самі чули, розмовляють як російською, так і на івриті й англійською. Природно, в інших державах, де працює SELA, ми співпрацюємо з носіями національної мови. В Україні — української, у Польщі — польської, у Казахстані — казахської тощо. Тож навряд чи доречно називати SELA російською компанією, хоча в її центральному офісі в основному працюють емігранти з країн СНД і свою експансію компанія розпочала з Росії.

— Чому немає торговельної мережі магазинів SELA в Ізраїлі, хоча власники корпорації є громадянами цієї держави, тут живуть зі своїми родинами, тут сплачують податки?

Б.Остроброд: Що стосується податків, то SELA сплачує їх скрізь, де працює. А чому немає торговельної мережі SELA в Ізраїлі, то відповідь проста: ринок цієї країни дуже специфічний і на момент створення нашої корпорації вже був досить насиченим. До того ж, якщо працювати на ізраїльського споживача, доведеться створювати окрему компанію зі своїм дизайнерським офісом. Потрібно буде враховувати специфіку погодних умов: доведеться створювати і робити чотири-п’ять виключно літніх колекцій.

— Віднедавна торгова марка SELA стала пропонувати покупцям і косметику. Це теж ваш продукт?

Б.Остроброд: Так, у корпорації SELA з’явилася і косметична продукція. Є спеціальний відділ косметики. Ми робимо кілька косметичних ліній, що йдуть під маркою SELA. Серед них — лінія SELA SPA, в якій є мило, крем для рук, скраби тощо.

Зараз ми розробляємо нову лінію — оливкову, її ще в продажу немає. Крім того, ми ще пропонуємо різні подарунки для дітей. Косметика продається лише в нашій мережі. Є три компанії, що виробляють для нас продукцію: одна компанія — мило і дві — косметику See of life (косметика Мертвого моря) і «Ерман» (spa і дитяча косметика).

Feel the same — це наш слоган. Хто знає SELA, той відразу зрозуміє, що Feel the same — це SELA. На косметиці ми не пишемо ім’я бренда (SELA).

— Якщо вже казати про торгову марку, то як щодо взуття?

Н.Чиненова: Те ж саме із взуттям. Але ми його поки що не плануємо продавати іншим, як косметику. За косметику ми відповідаємо, це ізраїльська косметика топових підприємств, а взуття — китайське, там усе може бути, поки налагоджується виробництво. Ми його теж спочатку випробуємо у своїх магазинах, подивимося, як воно продається, а потім уже пропонуватимемо партнерам.