ШВИДКІСНІ ПЕРЕГОНИ

Для європейських компаній різке зниження попиту на ринку автомобілів по обидва боки Атлантичного океану буде не таким болісним, як для їхніх американських колег.

Один з останніх американських фільмів розповідає про трагедію, коли три різних шторми зійшлися в одній точці на північному сході США і затопили рибальський човен. Човен міг би витримати один чи два, але аж ніяк не збіг трьох штормів, могутня сила яких знищила всі шляхи до порятунку...

Навів цей приклад Боб Ітон, донедавна один із керівників Daimler-Chrysler, щоб пояснити причини, які змусили його продати Chrysler Daimler-Benz кілька років тому. Принаймні пан Ітон усвідомив масштаби бурі, що насувається на автомобільні компанії.

Галузь наштовхнулася на чотири проблеми відразу. По-перше, на найбільших ринках, у Північній Америці та Європі, починається різке зниження попиту на автомобілі. Деякі аналітики пророчать скорочення продажу автомобілів в усьому світі на 11% протягом наступних двох років, а в Америці — і на всі 20%. Консалтингова компанія Graeme Maxton of Autopolis попереджає ще про три проблеми. Попри зростання продажу протягом десяти років, автомобілебудування, як і раніше, фінансово слабке, ціни знижуються в середньому на 1% щорічно як в Америці, так і в Європі, а надлишок на 25% виробничих потужностей призведе до подальшого їх зниження.

В Америці попит на автомобілі знизився до 16 млн. на рік, порівняно з 17,5 млн. роком раніше. У зв’язку з цим генеральний директор General Motors Рік Вагонер заявив про тимчасове скорочення виробництва. Інші виробники автомобілів чинять так само. Закордонні аналітики попереджають про зниження попиту на 15% протягом нинішнього року — до 15 млн. автомобілів. Торік GM, Ford і Chrysler підтримували продаж завдяки приблизно $1500 знижки на кожен автомобіль. Але навіть за таких знижок машини GM і Ford простоювали в очікуванні свого покупця більше 80 днів від дня випуску — на 20 днів більше, ніж звичайно. Chrysler визнає, що витратив за останні шість місяців $5 млрд. із $7 млрд. наявних грошей, причому $2 млрд. з яких — на знижки.

У Європі останніми роками різко зросли прибутки BMW, Volkswagen, Renault і PSA Peugeot Citroen, частково завдяки вдалому дизайну товару. Проте загальний продаж знижувався протягом восьми з дев’яти останніх місяців, а різке скорочення на 8,7% у лютому позначилося на всій галузі. У Європі найбільших втрат зазнали GM, Ford і японське тріо — Toyota, Nissan та Honda. Для них і для низькоприбуткової Fiat зниження попиту буде особливо болісним.

Проблеми GM у Європі починаються від Opel, німецького дочірнього підприємства, що, як і раніше, є центром усіх її операцій. Opel зазнав збитків, наштовхнувшись на низку проблем, пов’язаних із якістю і застарілим дизайном; марку було жорстко розкритиковано. GM нарешті знайшла заміну главі компанії Роберту Гендрі, який у січні вийшов у відставку. Його наступник, Карл Пітер Форстер, — уже четвертий бос за три роки.

Становище японських виробників ускладнюється тим, що їхнє європейське виробництво міститься переважно у Великобританії, і тому ціна на продукцію піддається впливу курсу фунта стерлінгів стосовно євро. Honda минулого тижня заявила, що нинішнього року її операційні збитки на ринку Європи становитимуть $408 млн. — майже в чотири рази більше, порівняно з минулим роком. Компанія скорочує свою дилерську мережу на континенті і створює більші торгові площі, але вже меншу кількість. А на заводі в Суїндоні замість невеликих машин для Європи вироблятимуть просторі автомобілі для американського ринку.

Фінансові проблеми автомобільних компаній в основному пояснюються тим, що там частково знехтували процесами консолідації в галузі, які почалися зі створення Daimler-Chrysler 1998 року. Було ще кілька злить і альянсів. Деякі такі об’єднання, наприклад, порятунок Nissan компанією Renault, призвели до скорочення виробничих потужностей і значного пожвавлення зростання прибутку; результат інших угод, як, приміром, альянс Fiat із низкою азіатських компаній, ще не очевидний.

Становище трьох американських виробників автомобілів теж дуже хитке. Вибір їхніх моделей невеликий, і автомобільні салони дають незначний прибуток або взагалі збиткові. Ринок в Америці пожвавився, коли японці почали виробництво своїх просторих автомобілів. Тепер автомобільним компаніям слід придумати щось захоплююче нове, щоб навернути пересичених і передбачливих споживачів до свого товару. Наразі в цьому напрямі спроби Детройта зазнали невдачі. До того ж, ні GM, ні Ford не вдалося запропонувати ринку хороші дизельні мотори, такі ж популярні у Європі.

Чимдалі від безодні

Показовим став недавній успіх європейських компаній, таких як Volkswagen, Renault і PSA Peugeot Citroen. Існувало кілька шляхів розв’язання їхніх проблем, але секрет успіху полягав у випуску інноваційних моделей, таких як Renault Megane Scenic і Citroen Xsara Picaso, найбільш ходових сьогодні компактних автомобілів. VW змінив свою рентабельність, привівши всі 54 свої моделі до чотирьох базисних.

Американські та японські виробники машин зазнали збитків на європейському ринку тому, що моделі, які вони випускають, застаріли. Ален Уйтховен, глава менеджменту Opel, із жалем зазначив, що «1989 року було достатньо п’яти моделей, щоб покрити всі сегменти ринку Європи. Зараз цього вистачить лише на половину ринку».

Сьогодні виграє той, кому вдасться поєднати технічні параметри, дизайн і вдалий менеджмент товарної марки. Європейці зазвичай використовують такий підхід лише стосовно престижних товарів. Він став у пригоді кращим французьким і німецьким автомобільним компаніям. Може, їм пощастить врятуватися і цього разу.

За матеріалами The Economist