Чехія і Словаччина: війна з Польщею за продовольчий ринок

Після "кримської кризи", починаючи з весни 2014-го багато хто з польських експортерів постраждав унаслідок російських контрсанкцій і знецінення валют Росії, України та Білорусі.

Символом утрачених східних ринків стали польські яблука - до кризи їх масово експортували до Росії, але після запровадження санкцій польські підприємці мусили негайно шукати нові ринки. Та яблука - "путінівки" - були тільки вершиною айсберга. В 2014 р. не було й дня, щоб польські ЗМІ не повідомляли про проблеми чергових польських фермерів і підприємств продовольчої галузі, які постраждали через проблеми на сході.

Кінець міфу східних ринків

Східні ринки, їх майже міфічний потенціал і нібито необмежені можливості збагачення завжди були в Польщі гострою темою. На цьому й спекулювала Москва, натякаючи на те, що Польщі, можливо, не варто підтримувати Україну і втрачати ці "безмежні" торговельні можливості, а краще таки домовитися. Такої поміркованої позиції дотримуються кілька невеликих, але впливових польських політичних партій. Серед них Польська селянська партія (PSL), яка разом із Громадянською платформою утворювала в 2007–2015 рр. владну коаліцію, частково також Об'єднана коаліція лівих сил (Zjednoczona Lewica) Лешека Міллера і Януша Палікота та позапарламентська Партія Корвін (крайні праві радикали, на яких припадає чотири крісла в Європарламенті).

Та дарма. Коли подивитись на числа, виявляється, що "східні ринки" для польських експортерів явно не такі важливі, як ринки південних сусідів. Десятимільйонна Чехія - третій за експортом торговельний партнер Польщі після Німеччини та Великобританії. Словаччина з населенням у 5,5 млн чоловік (тобто лише трохи більше, ніж Київ з околицями) посідає дев'яте місце, купуючи більше польських продовольчих продуктів, ніж Україна. Після "кримської кризи" 15-мільйонний ринок Чехії та Словаччини став для польських експортерів продовольства важливішим, ніж ринки України, Білорусі, Росії та Казахстану, разом узяті, навіть якщо до них додати також інші пострадянські держави (крім Балтійських), нинішнє значення яких просто нульове.

Зокрема, якщо порівняти показники ВВП за паритетом купівельної спроможності, то виходить, що економіка Словаччини - це вже майже половина економіки України (152,6 млрд дол. і 373,1 млрд відповідно за результатами 2014 р., після якого українська економіка впала ще на кільканадцять відсотків, а словацька дещо зросла). Причому Словаччина посідає друге місце (після Польщі) за динамікою економічного зростання серед країн ЄС, а прогнози говорять про те, що найближчими роками її ВВП зростатиме на 3–4% на рік. Натомість українська економіка тільки зараз починає переходити від глибокої рецесії до фази невеликого відновлювального зростання, а ВВП Білорусі і Росії, швидше за все, у найближчі роки і надалі скорочуватимуться. Отже, справжній експортний потенціал для польських фірм (і не тільки для них) - не на сході, а на півдні. І саме ситуація на чеському та словацькому ринках зараз більшою мірою турбує польських експортерів, ніж проблеми в Східній Європі.

Польські продукти в Чехії і Словаччині - синонім дешевих, але неякісних виробів

Про потенціал чеського та словацького ринків польські експортери добре обізнані, адже вони на них давно присутні. У цьому може переконатися кожен, відвідавши будь-який словацький або чеський магазин: продукти польського виробництва тут не доведеться довго шукати, а в окремих категоріях (наприклад м'ясо, молочні продукти) вони часто навіть домінують. Причому польські продовольчі вироби, як правило, набагато дешевші (на 15–30%) порівняно з їх словацькими та чеськими відповідниками. Це, з одного боку, є причиною їх популярності - словаки й чехи охоче їх купують з огляду на низьку ціну. Та водночас низька ціна спричиняє проблеми - в Словаччині і Чехії польські товари стали синонімом низької якості та продовольчої небезпеки, проти них відкритим текстом образливо висловлювалися офіційні чиновники з двох країн. Ситуація стала настільки напруженою, що польське Міністерство сільського господарства вирішило провести влітку 2015-го офіційну піар-кампанію "I love polske jedlo/polske jidlo" ("Я люблю польську їжу"), яка, втім, не дала бажаних результатів.

Найбільші конфлікти навколо польських продуктів виникали в Словаччині і Чехії в 2012–2013 рр. Безпосередньою причиною антипольських кампаній стало кілька скандалів за участі польських виробників. Зокрема, в 2012-му виявили, що деякі польські підприємства використовували у продукції ковбас і шинки технічну сіль замість продовольчої - звісно, щоб зекономити. В той період у Польщі стало відомо і про деякі інші зловживання, які є наслідком того, що польська система контролю якості не функціонує як слід. На папері все чудово, але насправді контролю якості приділяють далеко не належну увагу. А випускники товарознавчих факультетів уже давно навіть не мріють працевлаштуватися за спеціальністю, тобто в лабораторіях контролю якості, бо таких лабораторій дуже мало, а в діючих часто більше уваги приділяють тому, щоб усе було в порядку з документами, ніж належному контролю. Це і мають на увазі словацькі та чеські чиновники з галузі продовольчої безпеки, коли говорять про "небезпечні" і "неякісні" польські вироби (серед них і словацький міністр сільського господарства Любомір Ягнатек і чеський віце-прем'єр Андрей Бабіш). Однак причини такої критики - не лише в цьому.

Польські вироби у середньому на 20–30% дешевші за словацькі. За таких обставин словацьким фермерам і підприємствам сільськогосподарської галузі дуже складно конкурувати. В інших умовах для захисту внутрішнього ринку вжили б мита та позатарифні бар'єри, але в рамках ЄС це неможливо. Словаччина, яка має в обігу євро, не може боротися з імпортом шляхом девальвації національної валюти, як це зробила в 2008–2009 рр. Польща, коли злотий знецінився з 3,20 до 4,30 злотого за євро за цілковитого сприяння з боку Нацбанку та Мінфіну. Що і стало однією з причин цінової переваги польських виробів над словацькими. Отже, словакам залишився тільки один спосіб захисту ринку - чорний піар щодо польських продуктів як таких.

Схема в Словаччині і Чехії подібна. Як тільки стане відомо про якісь зловживання за участі польських виробників, це одразу стає темою номер один чеських і словацьких ЗМІ, а національні агентства з питань якості продовольчих виробів і міністерства сільського господарства одразу розпочинають прискіпливий контроль польських продуктів. Коли подібні проблеми стосуються чеських і словацьких виробників (як, наприклад, у відомому скандалі з чеським метанолом 2012 р.), про це говориться менше: мовляв, прикрий випадок, навіть у найкращій фірмі може статися. Тому і досі в словацьких і чеських газетах у розділі "поради" можна прочитати статті на кшталт: як розпізнати, курка з супермаркету є словацькою чи, може, польською. І хоча в таких текстах нема ні слова про те, що польська - значить, гірша, неякісна, небезпечна, читачам і так усе зрозуміло.

До речі, хоча якість польських виробів часто буває набагато кращою, ніж словацьких, стереотип "польське, отже, неякісне, шахрайське" не спрацював би, якби не потрапив на вдале підґрунтя. Ще з часів Ярузельського у поляків був у Чехословаччині імідж успішних підприємців, які, проте, не завжди дотримуються правил і закону. Наприкінці 80-х - на початку 90-х минулого століття поляки масово їздили до тодішньої Чехословаччини торгувати всім, чим можна, тоді як чехи і словаки таким не займалися. Звідти і досі живучий у Чехії та Словаччині стереотип поляка як базарного торговця та валютчика. Є переконання, що у поляка завжди можна щось дешево купити, але треба остерігатися шахрайства. І хоча поляки вже більш як 20 років не їздять до Чехії і Словаччини з метою торгівлі, стереотипи живуть. А Польща не зробила нічого, щоб це змінити, наприклад, реально заохотити чехів і словаків відвідувати Польщу (а останні про туризм у Польщі думають приблизно те ж саме, що більшість поляків про відпочинок в Україні - це для них повна абстракція).

Польща - Китай Центральної Європи

Як кажуть словацькі фермери, аби конкурувати з дешевим імпортом із Польщі, вони мусили б знизити ціни принаймні на 30%. Але це неможливо, якщо хочеш зберегти якість і рентабельність продукції. Однак польським підприємцям вдається продавати на 20-30% дешевше, залишаючись рентабельними, а якість польських продуктів (якщо не рахувати скандалів і зловживань) нерідко буває й вищою, ніж словацьких. Чому?

По-перше, це згадані вже курсові різниці. Братислава перейшла на єдину європейську валюту за, фактично, штучно завищеним курсом 30 крон за євро, тоді як реальне ринкове співвідношення на той час становило десь 35 крон. Після початку світової кризи 2008 р. усі навколишні валюти - польський злотий, чеська крона, угорський форинт та українська гривня знецінилися. І словацьку крону чекало б те ж саме, якби вона ще існувала. Однак на той момент Словаччина вже запровадила євро (з 1 січня 2009-го), тож словаки мають найміцнішу в Центральній Європі валюту. Саме тому зараз ціни в Словаччині набагато вищі, ніж у сусідніх Польщі, Україні, Чехії та Угорщині, хоча ще до 2004 р. саме поляки масово їздили в Словаччину за дешевими продуктами.

По-друге, Словаччина внаслідок 25 років бездіяльності фактично позбулася свого сільського господарства. Ця галузь існує фактично лише на рівнинному і родючому півдні, а в горах це радше спосіб виживання, ніж нормального заробітку. Зовсім інакше в Польщі, яка впродовж усього посткомуністичного періоду завжди дотувала та вкладала величезні гроші в село, навіть усупереч здоровому глузду - з політичних міркувань (у Польщі традиційним коаліційним партнером як лівих, так і правоцентристських сил є Польська селянська партія (PSL), яка проштовхує проселянські рішення). Ще один нюанс - під час переговорів про вступ до ЄС Польща виборола надзвичайні преференції для свого села, тоді як Словаччина, що проводила переговори із запізненням, мусила погодитися на те, що давали, інакше не вступила б до ЄС 2004-го, з першою хвилею розширення.

Отже, у той час як у Польщі є надлишок продовольчої продукції, Словаччина (і меншою мірою Чехія) забезпечує власні продовольчі потреби тільки на 60%, а решту мусить імпортувати. Це стосується переважно м'яса, овочів і фруктів, які надходять переважно за імпортом (передусім з Польщі, Угорщини та Чехії).

Шанси для українських експортерів

Як уже згадувалося, цією ситуацією чудово скористалися польські виробники, які зайняли досить велику частину словацького і чеського продовольчих ринків. Настільки велику, що проти них розгорнули інформаційну кампанію, бо лише в такий спосіб можна було знизити іноземну конкуренцію. В цих обставинах доречним залишається запитання: а чи можуть увійти на цей ринок також українські компанії?

Теоретично так, бо вони мають усі ті ж переваги (і навіть більші), що й польські експортери. Передусім ціни - українські вироби можуть бути ще дешевшими, ніж польські. Більшість офіційних торговельних бар'єрів уже знято разом із одностороннім підписанням економічної частини Угоди про асоціацію. Ще одна перевага: українська продовольча галузь справді має що запропонувати, і тут не бракує гарних брендів і якісної продукції. Це, наприклад, солодощі, олія, мінеральна вода, м'ясні вироби, кава, морепродукти, пиво і безалкогольні напої (зокрема хлібний квас), рибні консерви та багато іншого. Словом, тільки лінивий не скористається.

Приклад "приватного імпорту" - виїздів жителів Східної Словаччини до Ужгорода на закупівлі - показує, що можливості є. Якщо жителі Кошиць, Михайлівців чи Прешова готові їхати кількадесят кілометрів, відстояти кілька годин на кордоні, щоб зробити дешевші покупки, то це про щось таки свідчить. І це готове маркетингове дослідження того, які українські товари сприймуть на словацькому ринку.

Однак у випадку Словаччини не пройде те, що українських експортерам часто сходить з рук на польському ринку. Якщо словаки куплять українське, то тільки завдяки нижчим цінам. Тим часом український експорт до сусідньої Польщі часто виглядає так: українське пиво, яке в Україні продається за еквівалент 1,4 злотого за пляшку, в Польщі продається за 5 злотих, тоді як подібне за якістю польське пиво можна купити за 2–3 злотих. Поляки українське пиво куплять навіть за цією нереально високою ціною, бо серед них є проукраїнські покупці та іммігранти з України, які куплять українське навіть просто за те, що воно українське. В Словаччині таке не пройде. Хочете успіху - ваші товари мусять бути дешевшими, ніж словацькі або польські.

Однак це не надто складне завдання, якщо взяти до уваги, що середні ціни в словацьких магазинах на 30% вищі, ніж у польських. Якщо в таких умовах Україна - країна з найнижчими в Європі (крім Косово) зарплатами, не зможе тут конкурувати нижчими цінами, то про що ще говорити?

З іншого боку, треба зважати й на можливі неофіційні бар'єри, подібні тим, з якими зустрічаються польські підприємці. Якщо польське стало в Словаччині і Чехії символом низької якості, то українці тим паче можуть із подібним зіштовхнутися. "Made in Ukraine", на жаль, в Словаччині радше не додає популярності. Можливий вихід - продавати на словацький і чеський ринки під англо-, а краще, навіть німецькомовними брендами. Це, втім, не стосується Східної Словаччини (тобто Кошицького та Прешовського країв), де українське - більш-менш знайоме і сприймається без негативних емоцій. Все ж таки можливості є, а головна перешкода на шляху виходу на словацький і чеський ринки - зверхнє ставлення до цих країн як до невеликих, а через це не вартих уваги.