Реалії фінансової кризи: вранці реклама — увечері гроші!

Нищівний удар фінансової кризи нокаутував «найслабшу ланку» — тих представників підприємницької діяльності, від послуг яких, зрештою, можна відмовитися. Ясна річ, коли йдеться про виживання тут уже, наприклад, не до реклами...

Так, в івентмаркетингу (організація подієвих заходів) до 2009-го, кризового року, в самому тільки Києві налічувалося близько 1150 агентств. Дані офіційної статистики свідчать про те, що за два кризові роки закрилося 27% таких агентств, за неофіційними даними, — їхня кількість скоротилася на 40%...

Ті, хто займався організацією свят, конференц-сервісом, діловими поїздками, прийомами, бізнес-форумами і подібними послугами, пережили важкий шок. Маркетингові бюджети, від яких залежать рекламні компанії, скоротилися до мінімуму. Сьогодні для таких компаній найважливіше перечекати скрутні часи, зберегти колектив, утриматися на ринку.

— Рентабельність цього бізнесу катастрофічно впала, — розповідає управляючий партнер київської рекламної компанії PUSH-K Solutions Андрій Оденець. — Маркетингові бюджети скоротилися на порядки. Якщо до кризи рентабельність у нашому агентстві становила 30%, то сьогодні успішною цифрою є 11—12%. На зміну видовищності, пишності і навіть помпезності рекламних проектів у нашій сфері діяльності, спрямованій на підвищення іміджу брендів і компаній, прийшли чіткі маркетингові завдання. Сьогодні ми маємо працювати раціонально, виконуючи жорсткі вимоги замовника.

Крім пишних подій, 2009 року пішли в небуття і так звані корпоративи. Сьогодні внутрішньокорпоративні свята і заходи організують самі співробітники фірм, які теж «затягли паски». Замилювати очі замовникам і партнерам або мотивувати таким чином співробітників до успішної діяльності нині не в побуті. Бренд уже не вражає своєю грандіозністю, компанії перейшли на скромні заходи для своїх співробітників, зовсім відмовившись від замовлень клієнтських. Нині такі акції стають прерогативою піар-відділів цієї ж фірми...

У грозу і рушниця безшумно стріляє...

У розпал провального для рекламістів 2009 року відбулася ще одна знакова для івентмаркетингу подія: спроба, скориставшись кризою, потіснити всі локальні агентства. Великі мережні гравці підкинули в багаття ідею постоплати, яку замовники, котрі переживають не найкращі часи, сприйняли на ура.

Спроба захоплення «чужого» сегмента ринку мережними агентствами частково вдалася: закрилося багато великих локальних агентств, що мають чималий штат співробітників, оскільки витрати на утримання таких компаній перевищили їхні прибутки.

Тепер у сегменті залишилися мережні агентства і невеличкі локальні фірми зі штатом до десяти осіб...

— Сьогоднішні тендери проходять на умовах постоплати, — коментує Андрій Оденець. — Цим ми зобов’язані мережним агентствам, які обслуговують найкращих клієнтів і помітно зміцнили свої позиції на ринку. Ідея така: якщо немає фінансів і скрутно з бюджетом, навіщо інвестувати кошти в проекти на етапі їхньої підготовки або реалізації? Тепер договори, які ми підписуємо, якщо агентство виграє тендер, дозволяють замовникові відразу не виплачувати повну суму. Це небезпечні умови, страшний ризик, але ми йшли на нього, адже треба було виживати. У 2009 році у нас було чотири проекти на таких умовах.

Зрозуміло, що мережним агентствам умови постоплати нічим не загрожують, тому що оплата підготовки і реалізації проектів іде з головного офісу. Локальні ж агентства викладають цю суму зі своєї кишені, і, якщо клієнт раптом не покриє витрат агентства, фірма просто ризикує розвалитися. Проте «прогресивна» форма оплати сподобалася компаніям-замовникам, тенденція зберігається і поточного року...

До речі, у 2001—2002 рр. на тендерах була поширена тендерна компенсація — за участь, витрачений час і ресурс виплачувалася страховка. Адже очевидно: щоб створити тендерну пропозицію, потрібні зусилля як мінімум половини штату співробітників і 10—15 днів напруженої роботи. Протягом багатьох років основними організаторами рекламних тендерів були представництва іноземних компаній на території України, а з 2005 року їх потіснили вітчизняні компанії.

Нині співвідношення тих і інших приблизно 50 на 50. Проте найбільшими замовниками все-таки залишаються іноземні компанії, які працюють на ринку продажу товарів повсякденного попиту (побутова хімія, косметика тощо).

Найчастіше ці гіганти інформують учасників тендерних баталій про результати тендера простим електронним листом, що після двох місяців напруженої боротьби видається просто образливим. Адже сьогоднішній тендер — це складний багатоступінчастий процес, який зазвичай проходить у три етапи і забирає багато часу, коштів і сил.

Про рівні права і прозорість проведення тендерів невеличкі локальні агентства можуть тільки мріяти: що більшу «відкритість» демонструє компанія перед ринком рекламодавців, то більша ймовірність, що усе вирішить перевірена система «відкоту».

У такі двері маленькі рекламні агентства вже й не стукають...

Вихід із ситуації рекламісти шукають роками, але поки що немає навіть реальної пропозиції, проекту, який можна було б пролобіювати.

«Вірусний маркетинг» — як альтернатива «троянському коневі»

Ще однією цікавою тенденцією сучасного ринку реклами стала його вузька спеціалізація. Сьогодні практично неможливо зустріти рекламне агентство, яке рекламує усе і всюди.

Хтось розміщує рекламу в маршрутних таксі, метрополітені та електричках, на касах, у ліфтах, на сітілайтах і метролайтах. Хтось спеціалізується на сувенірній продукції: ручках, запальничках, брелоках, візитницях і кружках з логотипом. Хтось — на медіарекламі, хтось — на поліграфічних послугах, створенні фірмового стилю, анімаційній рекламі...

Іноді види реклами дуже екзотичні. Наприклад, у Києві є агентство, яке організовує заходи у сфері екстремального спорту, і агентство, що працює над створенням запахів. Виявляється, з допомогою запахів компанії збільшують свої продажі або підкреслюють статус: вишукані пахощі приваблюють клієнтів і допомагають виділитися серед конкурентів.

Частина компаній, які працюють у цій загадковій сфері, вистояли в умовах кризи, а хтось іде у минуле...

— Успішно пережили фінансову кризу медіареклама і outdoor (зовнішня) реклама, — розповідає Андрій Оденець. — Медіареклама на сьогодні — найбільш рентабельний напрям, оскільки мас-медіа в нашій країні посідає помітне місце.

Треба додати, що усередині цієї тенденції народилася ще одна: із зростанням популярності Інтернету медійна реклама привела великі бюджети в інтернет-простір. Цей різновид медіареклами виявився рентабельнішим, ніж реклама на ТБ, оскільки ціна контракту — невеличка, а цільова аудиторія увесь час зростає.

На сьогодні цей сегмент ринку розвивається максимально динамічно, особливо популярний так званий вірусний маркетинг — відеоролики, які поза форматом на ТБ, наприклад, містять чорний гумор, неприйнятний для певної частини
аудиторії. Надзвичайно популярний цей вид серед молоді — посилання на такі ролики пересилають електронною поштою і вони поширюються миттєво, як вірус...

Зовнішня реклама, за прогнозами аналітиків, мала впасти першою під час кризи, але цього не трапилося. Сьогодні ми спостерігаємо в Києві та інших містах її небачене засилля. У столиці це набуло такого розмаху, що за рекламою вже просто не видно міста. Кількість білбордів перекрила всі норми, припустимі в Європі, хоча, як показують дослідження, відсоток відгуку серед цільової аудиторії на цю рекламу мізерний. Люди звикли і не звертають на неї уваги...

З приходом кризи збіглася ще одна тенденція в рекламній справі: за останні два роки різко впав попит на кур’єрське розповсюдження реклами у поштових скриньках. За статистикою, 95% такої рекламної продукції опиняється у сміттєвому кошику.

Сьогодні компанії, які спеціалізуються на таких послугах, перекваліфікувалися на виробництво і поширення яскравих флаєрів, що прикріплюються до дверних ручок квартир. Така продукція особливо популярна у сфері дитячих товарів — флаєри функціональні і можуть слугувати закладкою для книжки, бути календарем тощо.

Відмирає і звичне розклеювання реклам на щитах...

Хто зірве куш на Євро-2012?

З настанням скрутних часів на ринку рекламного бізнесу різко зросла конкуренція і посилилися вимоги замовників. 2009-й змусив усіх гравців демпінгувати, але сьогодні ринок вийшов на раціональні ціни, які влаштовують і замовників, і виконавців. Рекламісти вважають: знижувати розцінки вже не можна, підвищуватися ціни теж не будуть.

Усі погоджуються, що в 2007—2008 рр. ціни на рекламу були завищені, хоча щось підрахувати складно: видів діяльності дуже багато, ціноутворення в них будується абсолютно по-різному і залежить від безлічі чинників.

Сьогодні ціни на медійну та івентрекламу, на думку фахівців, реальні, якби вони були завищені, то не дали б рекламі так увійти в наше життя. Бо вже чого, а реклами у нас вистачає: очі втомлюються від неї, особливо на телебаченні!

Діє закон, що регламентує рекламу в телеефірі. Проте її питома вага продовжує перевищувати існуючі норми, зовсім ніяк не узгоджуючись із здоровим глуздом. У Росії подібний закон ухвалений набагато раніше і його чітко дотримуються. Так, рекламний блок у наших сусідів не перевищує п’яти хвилин. У нас же в реальному ефірі він може тривати понад 20 хвилин...

Роздратування, яке викликає в населення реклама, стверджують рекламісти, пояснюється не її надміром, а низькою якістю. Низький рівень реклами особливо вражає, якщо її порівняти з європейською рекламою, яку можна побачити на щорічному фестивалі реклами. У його рамках проходить так звана Ніч рекламожерів, де демонструється якісний іноземний продукт.

Проте неякісна реклама, як стверджують вітчизняні фахівці, не пов’язана з низьким професіоналізмом, а є хитромудрим піар-ходом. Розробники рекламного продукту виходять з того, що всі східні слов’яни реагують на рекламу однаково, міркуючи: якщо виробник продукту може дозволити собі таку неякісну рекламу за великі гроші, отже, у компанії все добре.

В європейців такої думки ніколи не виникне.

Який же рекламний сервіс може надати український рекламний ринок своїм європейським сусідам у період проведення Євро-2012?

Досвідчені рекламісти очікують повторення того, що вже спостерігали під час українського Євробачення. Тоді заздалегідь проводилися тендери, і агентства-щасливчики, які їх виграли, проводили подієві заходи, пов’язані з цим глобальним проектом.

Активна підготовка до Євро-2012 розпочнеться наприкінці зими — початку весни 2011 року. Тендери такого рівня відбуватимуться в кілька етапів і виявляться нелегкими, тому що всі агентства захочуть брати в них участь. Інша річ — чи всіх допустять? Напевно діятимуть різні обмеження, а добір проводитиметься залежно від рівня професіоналізму і роботи на ринку. Ясно, що ніхто не схоче ризикувати, залучаючи структури, які не є грандами у своєму сегменті, адже заходи з чемпіонату світу дивитиметься вся Європа.

При цьому очікується сплеск у дорожній рекламі, напевно добре зароблять поліграфісти і піарники. Та й для агентств, які виграють тендери у сфері івентреклами, це буде золотий час...

Залишається сподіватися, що під час проведення Євро-2012 вітчизняні гравці ринку рекламних послуг працюватимуть на європейському рівні, посунувши горезвісний «слов’янський менталітет»...