Пророцтво ритейлерів: зміна психології споживача, падіння товарообігу на третину й зарплати — під ніж

Коронавірус розоряє економіку, наслідки його відчуватимуться роками, а ціна, заплачена за повернення до норми, буде набагато вищою, ніж після кожної з загальносвітових фінансово-економічних криз. Що робити і як вижити бізнесу? Перші особи великих торговельних мережних компаній мають намір оптимізувати бізнес. Що за цим криється?

Психологія посткарантинного споживача

Дохідна частина будь-якого бізнесу формується потоком покупців, клієнтів. У нинішніх умовах цей потік штучно блоковано карантином. Гірше того, нам не слід розраховувати, що після згортання карантинних заходів економіка просто повернеться на докризовий рівень. На жаль, одномоментно це не станеться.

Причому причина цього криється не лише у фундаментальних чинниках - втраті роботи й звичного доходу більшості громадян, а й у зміні психології посткарантинного споживача.

Чинник відкладеного попиту лише тимчасово, частково й дуже обмежено підстьобне продажі. Основною буде поведінкова модель, за якої покупець буде затиснутий лещатами страху втратити доходи, потрапити під скорочення, не впоратися з кредитами та іншими фінансовими навантаженнями. У цьому упевнені й про це відкрито говорять найбільші представники вітчизняного ритейлу.

Що ж відбувається зараз, коли далеко не всі бізнеси одержали від влади команду "стоп". Виявляється, компанії, що отримали карт-бланш (право на діяльність під час карантину), генерують усі колишні прибутки стріт-ритейлу (невеликі магазини й офісні приміщення, розташовані на перших поверхах будинків). І навіть звітують про надприбутки. Адже все, що залишилося від урізаних бюджетів кожної сім'ї, потрапляє в їхню обмежену кількість рук.

Виняток становлять "продуктовики" - вони працюють усі: від мінімаркетів до продуктових мегамолів.

Дрібний стріт-ритейл примусово закритий. При цьому на тлі краху економіки й дрібного бізнесу дисонансом звучать переможні звіти про ажіотажні продажі та, відповідно, мегаприбутки представників великого торговельного бізнесу.

А деякі обрані компанії - не тільки традиційний ритейл, а й інтернет-магазини, що піднялися під час відсутності більшості конкурентів, - рапортують про збільшення продажів:

- медичних масок, захисних рукавиць, бахіл, бинтів тощо - у 50 разів;

- медичних приладів (інгаляторів, термометрів, кварцових ламп) - у 17 разів;

- фарб - у 7 разів;

- контрацептивів - у 5,5 разу;

- дезінфекторів і антисептиків - у 4 рази.

Хоч би яким дивним, на перший погляд, це здавалося, в 3,2 разу зросли продажі оздоблювальних будматеріалів, змішувачів - у 2,5 разу, плитки й ламінату - в 2,2 разу, засобів побутової хімії - в 2 рази. Необхідність сидіти вдома також збільшила продажі ТБ-панелей удвічі, пральних машин - у 1,5 разу.

Усе б нічого, але все це відбувається на тлі руйнування багатьох дрібних підприємницьких ініціатив, яке супроводжується втратою робочих місць і зростанням безробіття, що неминуче призведе до ще більшого соціального розшарування суспільства, скорочення і так майже примарного прошарку середнього класу та охолодження економіки. Так, згідно з недавнім опитуванням Європейської бізнес-асоціації, 78% представників малого й мікробізнесу очікують втрати до 75% доходів, а 18–22% розглядають варіант закриття бізнесу.

Та зрештою переможців не буде. Депресія економіки згодом докотиться й до тих, хто нині тимчасово на коні.

Новий світовий тренд - розумне споживання

Суть нової моделі поведінки споживача в тому, що він буде більш ощадливо витрачати гроші та створювати додаткові фінансові запаси на випадок непередбачуваної ситуації. Всім галузям економіки доведеться стикнутися з консервативним формуванням бюджету домашніх господарств.

У цьому сенсі показовим є приклад, наведений топ-менеджером однієї з провідних мережних компаній, яка складається з понад 500 роздрібних точок і потужного інтернет-магазину: "Якщо в мене ноутбуку п'ять років, скоріш за все, я заміню акумуляторну батарею в сервісі та покористуюся ним доти, доки не з'явиться впевненість у тому, що без нового "ноута" я не зможу виконувати свої завдання".

Саме так тепер думатиме багато хто. Ми точно вже не будемо колишніми. Адже більшість співвітчизників максимально точно розуміють дві речі.

Перша - із закінченням карантину все тільки починається, за першою хвилею прийде наступна з іншою амплітудою й силою. Друга - це точно не остання криза, до періодичних випробувань на міцність слід звикати.

Далеко не всіх громадян нашої країни можна віднести до середнього класу. В умовах стагнації більша частина населення витрачає гроші на найголовніше: їжу, транспорт, навчання дітей, утримання родини загалом. У цьому переліку немає автомобілів, відпочинку, нових квартир та інших важливих, але не першорядних потреб.

Якщо основою відновлення американської та європейських економік стане саме середній клас, то в Україні із цим складніше. Багато десятиліть монопольно-кланової системи в економіці призвели до того, що особисті фінансові подушки безпеки майже всіх громадян осідають у кишенях жменьки багатих.

Ритейлери оцінюють кількість середнього класу в країні не більш як у 5–7%, саме тому відновлення України від наслідків пандемії буде особливо важким. Решта понад 80% співгромадян в основному живуть від зарплати до зарплати, з дуже рідкісними великими витратами на ремонт житла, відпочинок, автомобіль або купівлю нерухомості. Для них, на думку експертів, оформляти зараз у кредит смартфон на тлі ризику залишитися без роботи та стабільного доходу - все одно, що добровільно ввійти в мишоловку.

От чим здивував нас найбільший оператор українського інтернет-ритейлу: "Раніше люди замовляли в нас телефони й велику побутову техніку, а тепер - тонни гречки, макаронів і миючих засобів. Раніше в чеку були один-два дуже дорогі товари, нині це можуть бути десятки товарів першої необхідності. При цьому операційні витрати з'їдають майже весь прибуток, бо в нас купують лише те, за чим люди раніше зверталися в супермаркети".

Зростання цін і повернення до двозначної інфляції лише збільшать фінансові проблеми кожного. На жаль, наша країна несамодостатня, і навіть горезвісну гречку й часник ми чомусь замовляємо в Китаї...

Зарплати - під ніж…

Якщо дохідна частина не наповнюється прийнятними темпами, доводиться різати витрати. Бізнес за цим критерієм можна розділити на три умовні групи. До першої потрапляють продуктові супермаркети й аптеки. Їхня валова виручка у цей час коливається від -50 до +100% на день від колишньої норми.

У цієї групи торгівлі все гаразд. Вона платить колишню оренду, консервує колишню зарплату найманим працівникам, а найбільші її представники на повну реалізовують колишні проєкти розвитку та збираються відкривати ще одну сотню роздрібних гігантів.

До другої групи потрапляють галузі бізнесу, наслідки кризи для яких виявляться найважчими. Це - туризм, аеропорти, авіакомпанії, ресторани, кафе, івент-бізнес, виставки, концерти, кінотеатри тощо. Адже люди ще дуже довго боятимуться масових заходів, а європейські кордони в найліпшому разі відкриють лише до осені, тому масові банкрутства або принаймні значне скорочення бізнесу в цих сегментах - питання вирішене.

До третьої групи належать інші види бізнесу.

Як же різко скоротити витратну частину? Серед першочергових заходів ритейл називає такі.

1. Скорочення зарплат персоналу, зокрема за березень у середньому на 30%. У більшості компаній у квітні не залишиться жодного працівника, який одержить колишню заробітну плату. Урізуванням коефіцієнтів, бонусів або прямо окладу знизу доверху (від рядового співробітника фірми до керівництва) розмір доходу буде урізано на 30–70%.

2. Вимогу про зниження орендної плати від 25–70 до 100% (за винятком комуналки) направлено всім орендодавцям.

У разі відмови орендодавця співпрацювати в розподілі збитків мережовики збираються йти навіть із розкручених ТЦ із величезним трафіком покупців. Поки що найбільш поступливі власники дрібних площ. Їхні власники розуміють, що найближчим часом новий орендар їм не світить, так що ліпше одержувати бодай щось. Більшість ТЦ також займають гнучку позицію. Говорити про посткарантинні розміри оренди рано, бо незрозумілий ступінь ураження економіки й бізнесу, однак у кожному разі сторонам доведеться йти на взаємні поступки.

3. Згортання офлайн-проектів, оптимізація мережі та скорочення торговельних точок за рахунок найменш рентабельних, а також за рахунок тих, де власники приміщень не йдуть назустріч намаганню власників бізнесу утриматися на плаву. Деякі компанії планують зменшити роздрібне представництво на 25–35%.

4. Скорочення, а найчастіше, й згортання рекламних проєктів.

5. В умовах зниженого попиту готується хвиля скорочень персоналу. Оператори готуються до 30–50-відсоткового просідання виручки порівняно з лютневим, тому багато їхніх працівників змушені будуть шукати нове місце роботи з проміжною зупинкою у службі зайнятості або шукати щастя на ринку праці інших успішніших країн.

6. Розвиток онлайн-напрямку, хоча він значно слабкіший за офлайн-продажі й по валових обсягах, і по прибутку. Проте розвиток цього сегмента торгівлі дозволить протриматися в особливо складні періоди.

Виїде ще більше…

У міру виходу з карантину та запуску виробництва ринки праці в традиційних для наших гастарбайтерів країнах широко відкриють свої кордони та знімуть обмеження на в'їзд для української робочої сили.

"Щойно з'явиться можливість, люди відразу виїдуть. Причому виїде ще більше молодих людей - тих, хто до цього довго роздумував. Укомплектованість штату в бізнесі знижуватиметься. Ритейл не зможе платити той рівень зарплат, який платив раніше. І тільки до наступного року, якщо не буде другої хвилі, почне повертатися до рівня кількості співробітників і зарплат, які були до карантину. Після припинення карантину ще кілька місяців буде знижено рівень зарплат. На якийсь час не буде кадрового голоду, який ми спостерігали до кризи, але через три-чотири місяці всі, хто хоче виїхати, виїдуть, і залишаться люди, які вибиратимуть, де їм працювати", - упевнені експерти ринку.

Однак це станеться потім. Нині ж кілька мільйонів людей вийдуть із вимушеної відпустки, а їхніх робочих місць уже не буде. А коли до середини наступного року весь світ відновиться, страх споживачів відступить, і люди, скучивши за маленькими й великими радощами, допоможуть економіці своїх країн відновлюватися з допомогою особистих витрат, де до цього часу опиниться наша країна - велике запитання.

На думку ритейлерів, ситуація нині точно гірша, ніж 2008 року. Можливо, певною мірою її можна порівняти з кризою 2014–2015 років. Однозначно: що триваліший карантин, то важчі будуть наслідки.

Експерти справедливо звертають увагу, що кризу ритейлу треба екстраполювати на більшість галузей економіки. Вона неминуче призведе до зниження попиту й затоварення складів, а згодом - до зниження виробництва й скорочення робочих місць.

Економіка країни, де за десятиліття так і не проведено системних реформ, тривалих канікул просто не витримає.

Якщо вчасно не запустити всіх галузей економіки, ми ходитимемо по колу й не платитимемо одне одному. Не ходять покупці, не йдуть продажі, не платиться оренда, не платяться відсотки й тіло кредитів… І країна може глобально зупинитися. В остаточному підсумку замикаючими ланками ланцюга будуть втрата робочих місць, скорочення зарплат і доходів, черги на біржі праці (вони вже зараз зросли на порядок), несплата податків.

У будь-якому разі експерти асоціації ритейлерів України (RAU) вважають, що:

1) наслідків антивірусної терапії уникнути не вдасться: українська економіка цього року значно скоротиться. Країну очікують прискорення інфляції, зниження курсу національної валюти й падіння реальних доходів населення. Тому навіть після зняття карантинних обмежень більшість ритейлерів не зможуть розраховувати на відновлення продажів до колишнього рівня. Багато магазинів буде закрито, а темпи експансії торговельних мереж знизяться;

2) станом на сьогодні ризики від заблокованої економіки, непрацюючих підприємств, скорочення бізнесу, безробіття і низьких доходів населення, скоріш за все, вже перевищують ризики від пом'якшення карантину. Тому потрібен баланс між необхідними заходами безпеки та поступовим скасуванням заборони на роботу компаній, збереженням робочих місць, що залишилися, і максимально дбайливим ставленням до питання оплати праці.

Знизити втрати можна, якщо починати запускати хоча б обмежене транспортне сполучення та спочатку дрібний ритейл з окремими вхідними групами з пішохідної зони.

Якщо цього не робити зараз, то вже до осені "чорні лебеді" почнуть злітатися в Україну зграями.

Усі статті Вадима Башти та Сергія Следзя для ZN.UA.