Притягання миль: Насамперед бонуси, ну а польоти — потім

Офіційною датою народження програми лояльності для постійних клієнтів авіакомпаній вважається рік 1980-й, коли Western Airlines запропонувала своїм пасажирам, які здійснювали перельо­ти між Сан-Франциско і Лос-Анджелесом (один з найпопулярніших у світі маршрутів), збирати спеціальні бонусні картки і потім використовувати їх для придбання безплатного квитка. Однак у популярній літературі з маркетингу відлік існування подібних програм ведеться з 1981 року, коли аналогічну систему впровадили у себе American Airlines. Щоправда, з однією істотною модифікацією — нарахування бонусів здійснювалося з допомогою спеціальної комп’ютерної програми, котра стала потужним інструментом створення бази даних постійних клієнтів.

Відтоді бізнес на бонусах зазнав кардинальних змін. Якщо спершу метою подібних програм було утримання найбагатших і платоспроможних клієнтів (за оцінками фахівців, оптимальний показник — близько 5—10% від загального числа клієнтів), то сьогодні власниками бонусних карток у деяких випадках (зокрема в Канаді) виявляються до 80% пасажирів. При цьому астрономічними темпами зростає як кількість «зароблених» миль, так і кількість «невикористаних». Мало того, дуже швидко розвивається «милеробство» засобами, що жодного стосунку до авіаперельотів не мають. Якщо від початку авіакомпанії «поділилися» своїми бонусними програмами з готелями та пунктами прокатів автомобілів, то тепер милі на картку можуть нараховуватися і при купівлі будь-якого товару в певних магазинах, при відвіданні розважальних закладів тощо. Крім того, «витрачати» милі теж можна на землі — аж до отримання традиційних платіжних карток, якими можна розраховуватися на загальних підставах.

Саме бонусні програми стали одним із найефективніших засобів конкурентної боротьби в бізнесі авіаперевезень, де через зростання цін на пальне та перенасиченість ринку інші методи боротьби виявляються недоступними. Найуспішніший приклад — історія Aeroplan, котрий створювався як програма лояльності Air Canada, а в результаті виділився в окремий бізнес, що закінчив 2005 рік із майже мільярдними доходами і 185 млн. дол. прибутку.

Те, що такий вид бізнесу особливо вигідний самим авіакомпаніям, сумнівів у фахівців не викликає. А от популярність подібних програм у пасажирів у багатьох викликає здивування. Так, наприклад, тільки члени SkyMiles (авіакомпанії Delta) «заробили» 2007 року на 27% миль більше, ніж 2004-го. При цьому 590 млрд.
миль залишилися невикористаними. Середня «вартість» кожної такої милі оцінюється в один-три центи, і більше половини їх «зароблено» без участі самих авіакомпаній.

З огляду на таку ситуацію чимало компаній скорочують строки «життя» накопичених миль. Якщо раніше їх можна було використовувати протягом семи, а в окремих випадках і десяти років, то тепер вони «згоряють» протягом двох-трьох років, а то й 18 місяців. Мало того, через повальне членство в програмах лояльності поступово втрачається основна перевага власників карток — можливість гарантувати собі місце на найбільш перевантажених рейсах. Однак доходи авіакомпаній від торгівлі бонусними милями залишаються дуже високими, хоча й не вельми афішованими.