Парфумерія і косметика: вуличні торгівці проти мережних супермаркетів

Навряд чи нині знайдеться скептик, який заперечуватиме переваги мережного маркетингу. Фахівці стверджують, що цей напрям займатиме дедалі міцніші позиції — у страховому бізнесі, торгівлі харчовими добавками, сфері інформаційних послуг...

Та є бізнес, де переваги мережного маркетингу виражені найбільш яскраво — це торгівля парфумерно-косметичними товарами. Проте в останні роки на ринку парфумерно-косметичної продукції спостерігається стійка тенденція: спеціалізовані магазини впевнено витісняють вуличні канали продажу.

Росіяни, в яких косметичний ринок почав розвиватися раніше за український, підрахували, що 2007 р. на мережні парфумерно-косметичні магазини припадало 30% обороту російського ринку косметики та парфумерії, тим часом на ринки припадало трохи більше 10% продажу. Така тенденція зумовлена будівництвом сучасних магазинів і торгових центрів, зростанням доходів населення та зміною його споживчої культури. Оператори ринку прогнозують, що протягом трьох-чотирьох років російські парфумерно-косметичні мережі збільшать частку ринку до 40—45% за рахунок витіснення ринкової торгівлі.

Український ринок парфумерно-косметичних товарів теж переживає бурхливу трансформацію...

«Структура продажу косметичних товарів в Україні серйозно змінюється в бік цивілізованого роздробу, — розповідає начальник відділу маркетингу компанії «Естет» Ірина Рудик. — Ринки відходять у минуле як явище нашого перехідного періоду. Зате активно розвиваються парфумерно-косметичні мережі, наприклад компанія ДЦ (її повна назва «Дистриб’ютор-Центр»), хоча це, по суті, мережа роздрібних магазинів. Є ще один нюанс — став коротшим ланцюжок доведення продукту до споживача. Тепер виробники працюють безпосередньо з торговельними мережами. Раніше ж між ними була ще одна ланка — великий дистриб’ютор, що займався перепродажем, поширенням товару в роздрібних мережах».

Від наднацінок на «еліт» — до демократичного «мас-маркет»

Якщо проаналізувати історію вітчизняних парфумерно-косметичних торговельних мереж, то нескладно помітити, що спочатку вони спеціалізувалися на продажу елітної, селективної продукції. Товар же середньої й нижньої цінових категорій реалізовувався через кіоски й неспеціалізовані магазини. Для організації продажу дорогої косметики були потрібні гарно оформлені торгові площі й високий рівень обслуговування. У середині 1990-х років на вітчизняному ринку ще не було магазинів, які відповідали б цим вимогам, і великі гравці ринку змушені були самі створювати роздрібні мережі.

Найбільшими гравцями цього сегмента фахівці називають мережі «Єва», «ДЦ», L’Escale, «Космо» і Brocard. Нині спостерігається тенденція укрупнення ринку роздрібних мереж, і, за прогнозами, в майбутньому на цьому ринку може залишитися всього кілька великих гравців.

Магазини чіткіше визначилися зі своєю спеціалізацією. Селективна парфумерія та косметика стали полем діяльності Brocard і L’Escale. «ДЦ» і «Космо» пішли шляхом європейського формату «дрогері» (парфумерно-косметичні магазини «біля дому»). А першість у торгівлі засобами гігієни та побутової хімії поступово переходить до супермаркетів.

— Багато покупців не розуміють, чому в торгових мережах досі переважають дорогі товари, — ділиться професійними секретами менеджер-консультант Ірина Коваленко. — Розгадка доволі проста: дорогою продукцією вигідніше торгувати — прибуток на одиницю товару набагато вищий.

Роздрібні ціни в цьому сегменті зазвичай жорстко диктує виробник: магазин може відступити від рекомендованої ціни не більше ніж на 5%. Націнка дистриб’ютора (до відпускної ціни виробника) при поставках елітної косметики, як правило, становить від 150 до 200%. У неї входять і витрати на просування продукції (всю рекламу бренда, крім власної реклами роздрібної мережі, оплачує дистриб’ютор), зазвичай ця стаття становить 10—20% усіх витрат. У результаті в дистриб’юторів селективної косметики невеликі прибутки. У самих магазинах націнка на елітну косметику сягає 100%.

На менш дорогі групи товарів націнка близько 50%, але оборот їх продажу значно вищий. У деяких мережних магазинах, які називають «мас-маркетами», немає жорстко регламентованої роздрібної ціни виробника, але робити великі націнки невигідно, адже висока ціна відверне покупців, тому націнки в «мас-маркеті» найчастіше становлять близько 30%.

Попри зростання популярності «мас-маркетів» (споживачі селективної продукції в Києві, за оцінками фахівців, становлять усього 4—5% населення, а на периферії ще менше — 1—2%), основним асортиментом мережної торгівлі косметикою і парфумерією нині є продукція вищої цінової планки. Найбільш продаваними марками цього сегмента є Chanel, Christian Dior, Lancome.

До речі, особливістю такого товару є те, що його виробники не дозволяють дорогих серцю покупця роздрібних знижок на свою продукцію (сезонних, наприклад, що характерно для дорогого одягу і взуття), оскільки вважається, що знижки завдають шкоди іміджу марки.

До певних товарів — які потрібно просунути на ринку, або до нових марок — як заохочення додається подарунок. У магазинах елітної косметики знижки можливі тільки через систему дисконтних карток.

У Києві й інших великих центрах нішу елітної косметики вже заповнено, тому мережі розвертаються в бік недорогої продукції. Збільшуються площі магазинів та їхній асортимент, причому саме за рахунок дешевшого товару. Особливо помітна ця тенденція в регіонах. Великі гравці ринку розуміють, що заповнення сегмента дорогих товарів відбудеться дуже швидко, тому потрібно якнайшвидше освоювати масовий ринок. Хто не встигне перебудуватися, ризикує залишитися за бортом...

Продаємо не косметику, а... продавця-консультанта

Ще однією особливістю мережної торгівлі косметикою стає присутність у торгових залах продавців-консультантів. Вони зазвичай володіють не тільки інформацією про товари, а й основами косметології, щоб порадити клієнтові той чи інший різновид косметики. Консультантів навчають роботи з однією або низкою торгових марок, представлених у магазині. У деяких мережах консультанти працюють від торгової марки, в інших — від самої мережі. Витрати на їх навчання часто бере на себе дистриб’ютор, а великі мережі мають свої тренінг-центри.

«Продавці-консультанти, що працюють у нашій мережі, мають можливість постійно поповнювати свої знання, — розповідає старший менеджер магазину «Арбат-Престиж» Людмила Романюк. — Консультування покупців сприяє істотному зростанню продажу, оскільки клієнт сьогодні хоче індивідуального підходу до себе. Люди хочуть дізнатися якнайбільше про товар. Тепер уже ніхто не прагне купити товар «аби дешевший». Покупці готові заплатити більше, якщо їх проконсультують з урахуванням типу шкіри, волосся, чутливості до тих чи інших косметичних компонентів...»

Аналітики вважають, що практику використання продавців-консультантів торгові мережі запозичили у своїх попередників — компаній з прямого продажу.

Західні компанії, які працюють на парфумерно-косметичному ринку вже багато десятиліть, давно зрозуміли, що можна продавати не тільки продукцію, а й продавця-консультанта. Для цього психологи розробляють спеціальну стратегію, тренінги, головне завдання яких — увійти в довіру до покупця, довідатися про його потреби, стати кимось на зразок «домашнього лікаря».

Статистика свідчить, що нині в Україні косметична продукція реалізується так: 20% загального ринку — прямий продаж, 18 — через аптеки, 10 — через спеціалізовані магазини і 52% — інші варіанти продажу.

І хоча питома вага проданої в мережних магазинах косметики ще не така велика, вже зрозуміло, що майбутнє — саме за такою цивілізованою формою торгівлі. Інша річ — співвідношення ціни та якості товару в мережних парфумерно-косметичних магазинах: багато покупців нарікають на надто завищені ціни.

Салон-магазин?

Нині в Україні з’явилася поки що мало помітна, але цікава тенденція: косметику купують у салонах краси. Там можна отримати фахову консультацію, зробити будь-яку процедуру, а в разі виникнення якихось проблем — висунути претензії і салону, і косметологу, який особисто відповідає за результат. До речі, в Європі салони вже давно працюють як косметичні магазини. Європейський досвід може бути корисним для українців: купівля в салоні страхує від підробок, оскільки професійні бренди не так відомі, як масова косметика, а сама продукція випускається невеликими партіями, отже, підробляти таку косметику не вигідно.

А вже де купувати любу нашому серцю духмяну продукцію — у мережних спеціалізованих магазинах «мас-маркет» чи в елітних косметичних салонах — вирішувати кожному з нас…