ІНФОРМАЦІЯ — ТОВАР, ЯКИЙ ЗАБЕЗПЕЧУЄ PR

Слухав я вас довго і нарешті зрозумів:
ну й непрофесіонали ж ви усі!

(Репліка досвідченого професіонала
на ток-шоу з проблем PR, REX-2002)

Що таке український PR? Гіпотеза маркетолога

Начитавшись західних авторів, які розкривають секрети майстерності зв’язків із громадськістю (наприклад, Скот Катліп «Паблік рилейшинз. Теорія і практика»), вражаєшся невідповідності написаного і реально існуючого. Адже вітчизняні реалії на 80% зводять багату практику видів і інструментів PR до замовленого розміщення інформації в пресі, на телебаченні, і ще в Інтернеті.

Убого? Так! Але коли так, то для нас це і є «PR насправді», про який так люблять сперечатися рекламісти і журналісти. Давайте ж уважніше подивимося на цей процес, усе «зайве» залишивши осторонь.

Подібно тому як на ринку товарів склалася певна схема дистрибуції товарів, те ж саме існує на ринку дистрибуції інформаційних послуг. В обох випадках ключовою «постаттю» сьогодні є роздрібна точка (хоча років п’ять тому це був дистрибутор або дилер). На інформаційному ринку це газета або ТБ-канал. Саме вони, маючи надлишок інформаційних пропозицій (товару), можуть вибирати, що саме й у якому вигляді поставити на полицю (шпальту або в ефір). Адже саме тут перекочовують гроші від споживача інформації. Природно, якщо вони уперто пропонуватимуть своєму покупцю (читачу, глядачу) те, що йому непотрібно, той переметнеться в сусідню роздрібну точку (газету, канал).

Що «сильніше» ЗМІ своєю аудиторією, накладом, репутацією, то вільніше воно у виборі і так само, як мегамаркети і супермаркети, вимагає плати від постачальника за право «товару стояти на полиці». Тобто піар має бути оплачений, як і реклама, інакше замість вашої новини стоятиме інша. Це вирок, навіть якщо матеріал не є заказухою. Редактору видніше — повз нього не пройдеш, і він зобов’язаний стерегти інтереси власника.

PR-селери і PR-баєри: два кінці однієї палиці

У вітчизняних ЗМІ років п’ять тому виникла потреба в PR-баєрі — людині, котра займається відбракуванням інформації, «схожої на піар», яка може принести прибуток виданню, а отже, має бути оплачена. Насамперед це прес-релізи і прес-конференції, плюс інтерв’ю й одкровення із сильним «особистісним» нальотом. PR-баєр (це може бути редактор або людина з рекламного відділу) кладе край спробам «покористуватися виданням безплатно», чого домагається його візаві з боку постачальника інформації, названого PR-селером. Останньому доводиться робити чималі зусилля і вивертатися, щоб хоч якось виконати поставлену його замовником мету — здійснити «засвітку в позитивному контексті» або «популярно пояснити щось». При цьому мінімізувати витрати — в ідеалі звести їх до нуля. Іноді це йому вдається, що і призвело до тієї самої ворожнечі обох сторін, яка породила образливі прізвиська. Коли йде розподіл грошей, а внесок сторін об’єктивно оцінити важко — не до сантиментів.

Насправді, як і в схемі багатоступінчастої дистрибуції товару від виробника до покупця, кожен з учасників каналу виконує певну роботу і має отримувати свою частину прибутку. Без посередників усе одно не обійтися і, як показує практика традиційної торгівлі, вибір схеми залежить від специфіки товару, ринку і конкуренції.

Істина зарита десь в іншому місці

Запропонована схема не претендує на роль «істини в останній інстанції». Сенс її в тому, щоб замовники, котрі добре володіють питаннями логістики, ціноутворення і витрат дистрибуції змогли застосувати свої знання і звичайний здоровий глузд і в питаннях піару. У тій його іпостасі, що стосується замовленого розміщення інформації в ЗМІ. Вони повинні уміти відокремлювати «зерна від полови», адже за піаром майбутнє. Занадто вже усім приїлася, а отже і втратила ефективність пряма реклама. Та й постійні конфлікти між ЗМІ і рекламними агентствами з приводу піар-матеріалів, пов’язані з розподілом отриманих від замовника грошей, теж набридли.

Застосувавши цю логіку, легко зрозуміти, чому «чорний» PR дешевше і легше поширюється, аніж «білий». Чому «уміння дружити» ефективніше за «уміння башляти». Чому зміст ТБ-програм примітивніший за зміст багатьох друкованих ЗМІ. І ще багато інших «чому».

Дивіться, як рухаються гроші, панове, і як поширюються різноманітні види інформації. Ви побачите, що ЗМІ для 90% фірм — найдешевший засіб досягнення своєї «цільової аудиторії». І лише для 5—10% дешевшим буде щось інше: корпоративне свято, директ-мейл, «гаряча» телефонна або інтернет-лінія, спонсорство дня пива... Думайте. Адже ваше піар-агентство у вашій голові.

Як же бути?

— Немає нічого практичнішого за гарну теорію, — стверджував великий фізик Резерфорд. Стосовно викладеної гіпотези про рух інформації отримуємо принципи побудови PR-діяльності. При цьому не слід забувати, що PR не продає товар, це не комерційна реклама, його завдання — зміцнювати довіру споживача.

1. Почніть із роздрібної точки (тобто з видання). При цьому врахуйте, що лише 30—40% видань можуть професійно переробити вашу інформацію «під себе», щоб звідти не стирчали «довгі вуха самореклами». Забудьте про те, що отриманий витвір має подобатися особисто вам — він має задовольняти споживача, тобто читача, навіть на шкоду достовірності. Інакше ви опинитеся в становищі потопаючого на одеському пляжі, котрий кричить «допоможіть!» мовою хінді.

2. Зверніться в піар- або рекламне агентство (тобто скористайтеся послугами професійних дистрибуторів інформації), якщо кампанія велика за обсягом і зачіпає різні ЗМІ, націлені на різноманітні аудиторії, а також якщо самі ЗМІ не здатні якісно переробити інформацію. Зазвичай так трапляється, якщо немає гідного інформаційного приводу або товар (послуга) складні для розуміння. Агентство виконає цю частину завдання і координуватиме роботу із ЗМІ.

3. Якщо є достатній обсяг роботи, введіть у себе посаду відповідального за PR. Обов’язки та кваліфікація його можуть бути найрізноманітнішими — це окрема тема. А ось чого він не повинен робити — це підміняти собою піар-агентство або ЗМІ. Пам’ятайте, що обмануте ЗМІ або піар-агентство має значно більше можливостей завдати шкоди бізнесу (у рамках закону), аніж його конкуренти.