Чотириста порівняно чесних способів, або Тарифні спокуси в сфері телекомунікацій

Прогнози кризи в телекомунікаційній галузі починають справджуватися. Через курсові коливання рубля та гривні великі телеком-компанії в Росії, а також їхні дочірні структури в Україні вже зіштовхнулися з падінням квартального чистого прибутку. На думку російських аналітиків, у четвертому кварталі 2008-го — першому півріччі 2009 року можливе 20-відсоткове зниження ARPU (середньомісячної виручки в перерахунку на одного абонента). Наслідком цього стане зниження доходів операторів і падіння прибутковості. Аби уникнути цього, компанії будуть змушені вживати заходів зі стимулювання витрат абонентів на зв’язок. Як резерви розглядаються як пряме підвищення тарифів, так і «чотириста порівняно чесних способів» відбирання грошей у клієнтів.

Ми їх втрачаємо

У другій половині листопада МТС і «Вимпелком» (ТМ «Білайн») оголосили фінансові результати за третій квартал. Обидві компанії показали зниження квартального чистого прибутку — на 21 і 41% відповідно. Аналітики пояснюють це переоцінкою валютного боргу обох компаній у зв’язку з падінням курсу рубля до долара і зростанням номінованих у валюті капітальних витрат (основу яких становить закупівля устаткування за кордоном). Інші показники — квартальний дохід, консолідовані прибуток і дохід за три квартали — продовжують демонструвати зростання.

На думку президента «Вимпелкому» Олександра Ізосімова, криза поки що безпосередньо не позначилася на діяльності компанії, але її керівництво розуміє, що не зможе уникнути її впливу в майбутньому. Тож для пом’якшення негативних наслідків нинішніх ринкових умов призупинено замовлення на нове обладнання і набір нових співробітників, скорочено другорядні статті витрат, переглянуто низку договорів із контрагентами.

Пакет акцій «Вимпелкому», який належить Altimo і був закладений у Deutschе Bank під позику в 2 млрд. дол., вдалося зберегти у власності російської компанії. Нагадаємо, що за умовами кредиту після падіння котирувань цих цінних паперів на 75% банк одержав право вимагати дострокового погашення чи саму заставу (так званий margin call).

Погашення кредиту відбулося за рахунок нового кредиту, отриманого у Зовнішекономбанку, який, у свою чергу, отримав ці кошти з Фонду національного добробуту. Нагадаємо, що 50 млрд. дол. було виділено з фонду прем’єр-міністром РФ Володимиром Путіним на викуп заборгованостей російських компаній перед іноземними кредиторами.

Умови перекредитування Altimo невідомі. Існує ймовірність, що новим акціонером «Вимпелкому» незабаром може виявитися хтось із «государевих людей».

У листопаді фінансові результати третього кварталу оголосив український «Астеліт». Попри 16-відсоткове зростання квартального доходу і чотириразове зростання квартального операційного прибутку, компанія, як і раніше, залишається збитковою: 24 млн. дол. за третій квартал. Раніше збитки оператора покривали акціонери, які сьогодні самі змушені скорочувати витрати. Можливо, до чергового технічного дефолту оператора справа й не дійде, проте компанії може бути поставлене завдання швидкого досягнення беззбитковості. А це може призвести до зміни нинішнього менеджменту на «кризовий».

Часу, назад!

Найістотнішою причиною майбутнього підвищення тарифів на телеком-послуги стане падіння гривні. Відповідно до законодавства, оператори номінують свої тарифи в національній валюті. Проте їхні капітальні витрати обчислюються в доларах і євро, цими ж валютами їм потрібно платити за кредитами, до них прив’язані зарплати персоналу, які становлять значну частку операційних витрат. Оператори будували свої плани розвитку, виходячи зі стабільного курсу 5 грн./дол. На початку листопада виконавчий директор «Астеліта» Тансу Єен казав журналістам, що підвищення тарифів слід очікувати, тільки якщо долар підскочить до 6,5—7 грн. Не минуло й місяця, як цю умову виконано.

В операторів, щоправда, залишаються резерви — скорочення капітальних витрат, про яке заявили МТС і «Вимпелком», а також рефінансування кредитів. У класичному випадку, коли ринок досягає насичення, зростання доходів його учасників не може тривати за рахунок збільшення клієнтської бази. Маркетингові зусилля компаній зосереджуються на підвищенні лояльності існуючих клієнтів і збільшенні їхньої дохідності.

Ще рік-два тому, відповідаючи на запитання про стратегію за умов насичення ринку, топ-менеджери компаній казали про стимулювання споживання послуг, коли абоненти платять більше, однак і одержують більший обсяг послуг. За часів зростання економіки ці плани виглядали реальними. Та за умов кризи і рецесії абоненти почнуть повертатися до моделей користування телекомунікаційними послугами, які були актуальні п’ять-сім років тому.

Ці моделі включали суворий облік трафіка (часу розмов і обсягу передачі даних), максимальну заміну відносно дорогого мобільного трафіка на дешевший фіксований (використання таксофонів на вулиці, перехід на розмови по фіксованому телефону замість мобільного), самообмеження тривалості розмов. Сьогодні до цих старих моделей додасться використання безплатних внутрішньомережних дзвінків.

На ринку доступу в Інтернет також слід очікувати переходу клієнтів на дешевші тарифні плани, посилення обліку та аналізу трафіка, зниження користування «важкими» мультимедійними сервісами, відключення користувачами відображення банерної реклами, що призведе до зниження її ефективності.

У маркетингових служб телеком-операторів, у свою чергу, з’являється спокуса повернутися до тарифних моделей, які були актуальними до початку зростання ринку телеком-послуг. Йдеться про тарифікацію великими інтервалами, платні вхідні виклики і вхідний трафік, різноманітні додаткові нарахування і коефіцієнти до вартості послуг (включаючи приховану або явну ПЗЗ — плату за з’єднання) і, нарешті, про пряме збільшення тарифів, включаючи прив’язку їх до курсу конвертованих валют.

«Не думай о минутах свысока»

Першою ластівкою повернення до похвилинної тарифікації стала нова версія старого тарифного плану «Простий life:)», представлена компанією «Астеліт» (ТМ life:) ще влітку. Вартість хвилини дзвінка на всі напрямки в ньому начебто зменшилася до 25 коп. (та й то в межах перших 100 хвилин, потім — по 50 коп., як і було), проте тарифікація — похвилинна. А на початку листопада в іншому популярному тарифному плані — «Вільний life:)» — був запроваджений інтервал тарифікації 20 секунд. До цього двадцятисекундним відрізком часу враховувався тільки початок розмови (прихована плата за з’єднання).

«Білайн» здійснив феєричну корекцію умов обслуговування в тарифному плані «Максимальний» (і в його контрактному побратимі «Максимум»), який минулого літа забезпечував більш як половину підключень. Спочатку це був винятково привабливий тариф, у якому за 5,95 гривні на добу (180 грн. на місяць) пропонувалося по 1000 хвилин дзвінків щодня, у тому числі 500 — усередині мережі й по сто хвилин на міські мережі, а також на мережі «Голден Телекому», «Київстару», МТС та інших операторів. На мережу life:) пропонувалося 10 хвилин на день.

Фінал був «трохи передбачуваний» — принаймні про це казали експерти ще під час презентації тарифу. Виходячи зі ставок доступу «Білайна» на мережі МТС, «Київстару» і «Укртелекому»» у розмірі 50 коп. за хвилину, 300 хвилин вихідних дзвінків на ці мережі на день означають для оператора витрати в розмірі приблизно 150 грн. щодня. Так і вийшло. Збитки «Білайна» від середнього абонента тарифного плану «Максимальний» становили багато десятків доларів на місяць. А декого, хто використовував тариф для корпоративних шлюзів, компанії довелося примусово відключати.

Проте цим компанія не обмежилася. З 29 серпня — рівно через три місяці після початку дії тарифу — кількість щоденних хвилин на інші мережі було зменшено до 60. А ще через тиждень, із 6 вересня, щоденну абонплату підвищили до 8,95 грн., а кількість хвилин дзвінків на інші мережі скоротили до 30 на кожну. Крім цього, у тарифному плані було запроваджено похвилинну тарифікацію.

Аналогічні зміни — зниження з 15 тис. до 350 хвилин на місяць лімітів на дзвінки на інші мережі — із 1 листопада були проведені в контрактному «Максимумі». У двадцятих числах листопада підключення на цей тарифний план були припинені. Крім того, запроваджено плату за послуги визначення номера того, хто телефонує, — 1,95 грн. на добу (60 грн. на місяць). У всіх інших українських мобільних операторів ця послуга безплатна за замовчуванням. А ще з 25 до 35 коп. збільшено вартість відправлення SMS.

Компанія пояснила ці зміни тим, що від початку тарифи були розраховані на «збалансований профіль трафіка». А фактично при користуванні цими тарифами виникла значна асиметрія: абоненти набагато більше дзвонили на інші мережі, ніж одержували дзвінків. Проте серед абонентів компанії ці тарифи викликали хвилю обурення. З’явилися навіть ініціативні групи, які готують судові позови ошуканих абонентів.

Непродумані рішення, а також практика односторонньої зміни умов договору істотно зіпсували імідж «Білайна» на вузькому ринку корпоративних підключень, на який компанія намагається вивести свій бренд «Білайн Бізнес», створений на базі нещодавно поглиненого, але дотепер «не перевареного» «Голден Телекому».

І в «Астеліті», і в «Білайні» повернення до похвилинної тарифікації пояснюють тим, що їхні абоненти звикли розмовляти довго, і середня тривалість дзвінка становить кілька хвилин. Нібито за такого профілю користування економія на посекундній тарифікації для абонентів незначна.

Пробну кулю підвищення тарифів запустила і МТС. У 19 тарифних планах вартість відправлення SMS-повідомлення було збільшено з 25—30 до 37 копійок. У компанії це пояснюють тим, що SMS «перестала бути недорогим замінником спілкування», а для тих, хто особливо звик, у групі тарифних планів Jeans залишилася можливість оптової купівлі повідомлень. «Київстар», у свою чергу, запровадив плату за послуги «Переказ грошей»: починаючи з 101-ї трансакції на місяць, її вартість становитиме 1 грн.

Я вам клей приніс...

Підвищення тарифів на послуги власне зв’язку — не єдиний резерв дохідності операторів. Наприклад, у жовтні-листопаді на різноманітних інтернет-форумах з’явилася інформація про примусову підписку на контент-послуги.

Абонентам life:) приходять SMS приблизно такого змісту: «Від сьогодні Ви підписані на інноваційний, такий, що не має аналогів, сервіс «такий-то». Тільки для вас, п’ять днів послуга безплатна. Якщо ви впродовж п’яти днів не відпишетеся, це означатиме вашу згоду на подальше користування послугою». Оскільки такі рекламні повідомлення абоненти часто до кінця не дочитують, багато хто непомітно для себе опинився підписаним на різноманітні не потрібні їм контент-послуги вартістю 10—15 гривень на місяць кожна.

Крім того, у мережах великих операторів відновилися різноманітні псевдолотерейні акції. Так, наприкінці вересня МТС розпочала розіграш 100 автомобілів і двох квартир за сто днів. Для участі в акції потрібно відсилати SMS вартістю по 5 грн. При цьому розіграш проводиться щодня, а його правила такі, що учасник, у міру просування до мети, мотивується відсилати дедалі більше повідомлень, витрачаючи при цьо­му великі суми зі свого рахунку. А з обговорення гри на інтернет-форумах стає зрозуміло, що прозорості та контролю за виконанням оператором своїх зобов’язань фактично не передбачено.

У середині листопада стартувала аналогічна акція від life:) — 60 автомобілів за 60 днів. За оцінками експертів, лотереї за такими правилами можуть давати до мільйона гривень доходу на день.

Потрібно зазначити, що наші оператори поки що здебільшого уникали найбільш одіозних російських практик вилучення грошей із кишень абонентів. Наприклад, якщо до останнього часу вітчизняні компанії тарифікували мобільний Інтернет інтервалами від одного до п’яти кілобайтів, у низці тарифних планів їхніх російських колег є інтервали в 50—100 кілобайтів. У результаті деякі профілі користування забезпечать дуже високий обсяг споживання трафіка.

З цим постійно зіштовхуються користувачі смартфонів і комунікаторів: різноманітні додатки постійно перевіряють в Інтернеті курси валют, погоду і наявність нових повідомлень. І кожен такий запит, який де-факто передає і приймає менш як кілобайт даних, призводить до зняття з рахунку чималої суми.

Іноді оператори примусово тарифікують усю передачу даних із телефонів за дорогими WAP-тарифами. Можна спрогнозувати, що такі практики активно імпортуватимуть на наш телеком-ринок.

Агнці та козлища

Останні п’ять років абонентів привчали до того, що тарифи на мобільний зв’язок можуть тільки падати. Тому їхнє підвищення — дуже непопулярний хід, якого оператори прагнутимуть уникнути за будь-яку ціну.

— Фактично вибір операторів зводиться до двох варіантів. Або чесно сказати абонентам, що кінці з кінцями не сходяться, курс долара зростає і тарифи потрібно підвищувати. Або продовжувати примусово тримати ціни на старому рівні, вилучаючи додатковий дохід шляхом різноманітних маніпуляцій, — каже консультант Netton CG Роман Хімич. — Сумно, що той, хто йде найчеснішим шляхом, опиниться в найбільш невигідній ситуації. Його відразу обвинуватять у «здирництві». Це також спровокує відплив абонентів. Проте й перше, і друге стосується в основному тих груп абонентів, чия лояльність і чия дохідність низькі. Яким однаково, послугами якого оператора користуватися, — аби платити менше.

Друга позиція, з утриманням цін, вочевидь, буде більш популярною в широких абонентських масах. Проте лише доти, доки клієнти не почнуть розуміти, що їх «дохідність» підвищується без їх відома. Якщо така практика спровокує серйозні громадські ініціативи із захисту прав споживачів, позиція операторів-«партизан» виявиться слабкішою, ніж у тих, хто підвищить тарифи напряму.

Принциповим вододілом між цими позиціями стає ставлення операторів до похвилинної тарифікації. Сьогодні тільки в МТС на рівні перших осіб — генерального директора А.Дубовського і директора з маркетингу В.Лацанича — однозначно заявили про незаконність такої практики. Позиція «Київстара» зводиться до того, що держава не повинна регулювати тарифи операторів на вільному ринку. Позиція «Білайна» і «Астеліта» — у їхніх тарифних планах із «похвилинками».

Стаття 67 Закону України «Про телекомунікації» говорить, що одним із принципів регулювання тарифів є почасова оплата за фактичний час отримання споживачем телекомунікаційних послуг. У чому має вимірюватися цей фактичний час — у секундах чи в добі, — простір для творчості маркетологів. Галузеві юристи вважають, що в цій нормі закону все-таки йдеться про секунди як про одиниці часу, перед­бачені Міжнародною системою одиниць. Проте відомо, що, наприклад, в «Астеліті» думка фінансистів про вигоди від «похвилинки» переважила думку юристів про потенційні проблеми з такою формою тарифікації.

Отже, за відсутності ефективної протидії з боку громадськості операторам ніхто не заборонить вигадувати найвитонченіші ходи з вилучення грошей абонентів. Регулюючі органи знекровлені кадровими ігрищами політикуму та навряд чи здатні повторити «битву проти ПЗЗ», яку без особливого блиску провів Антимонопольний комітет у 2007 році. Такою противагою можуть стати споживчі організації, які візьмуться виразити публічний інтерес до встановлення на ринку взаємовигідних і взаємоприйнятних правил гри.