ЧЕРГА — ЕЛЬДОРАДО ДЛЯ ВТАЄМНИЧЕНИХ, ПРОКЛЯТТЯ ДЛЯ БІЛЬШОСТІ

У США, де статистика знає все, підраховано, що американці витрачають на очікування в чергах 37 млрд. годин на рік (або 150 год. на людину), протягом яких вони дратуються, метушаться і супляться. Такий або й гірший стан справ скрізь у світі. Чекати не любить ніхто — це завжди негативно позначається на якості послуги. Однак це явище не таке вже й поодиноке в повсякденному житті. Фактично, у діяльності кожної організації десь та й виникають черги.

Так, широкий резонанс ЗМІ викликали черги, які шикувалися в квітні у зазвичай порожніх відділеннях «Ощадбанку», де виплачувалися 50-гривневі компенсації вкладникам. Нашуміла також черга в техномаркеті «Ельдорадо» в Києві, який ознаменував своє відкриття 4-денною акцією під назвою «Обвал цін».

За банальним смакуванням незручностей клієнтів, міркуваннями про витратність (результативність) таких заходів, а також не знищену потягом років незалежності «совковість» українців залишилися непоміченими економічні та соціальні феномени самої черги. Адже саме емоції, які виносять клієнти з черг, — головне, що визначає їхнє ставлення до рівня отриманого сервісу в цілому і перспективи повторного обслуговування (покупки) у цьому місці. Цікаво, що під час «Обвалу цін» у магазині «Ельдорадо» працівники магазину-конкурента «Фокстрот», який міститься навпроти, вже на другий день акції додумалися використовувати черги сусідів (і негативні емоції в них) для перехоплення покупців. 10% знижки на всі товари, які були оголошені у «Фокстроті», не порівняти з 30—35% в «Ельдорадо». Та й вони спрацювали — зал магазину наводнили покупці, й неозброєним оком було видно, що виторг у 2—3 рази перевищував звичайний. Безперечно, «Фокстрот» виграв від рекламної акції конкурента — вкладень у рекламу ніяких, імідж на тлі штучно зниженого іміджу конкурента позитивний, а знижки окупилася зростанням попиту.

Дослідженням механізмів формування черг, психологічних феноменів, які виникають серед людей, котрі стоять у них, і відпрацюванням навичок керування чергами, наступного використання їх у стимулюванні збуту широко займаються на Заході. Тим, хто пам’ятає черги вкладників, які збиралися біля «Меркурія», «Будинку селенгу» або черги в перший McDonald’s, погодяться, що не завжди черги породжують негативні емоції. Інколи навпаки: пригадуєте хвилини щастя, яке відчувають люди, що вишикувалися «по дефіцит», після окрику «чергу не займати!»

Випускник відділення психології КДУ ім.Т.Шевченка, нині громадянин Ізраїлю Юхим Ліфшиц навчає персонал багатьох закордонних компаній мистецтва керування стихійними чергами, саме базуючись на досвіді, отриманому в СНД на початку 90-х. Вже за кордоном емігрант-організатор пірамід Ліфшиц захистив дисертацію з маркетингу. Він вважає, що «черга — це не лише психологічний, а й економічний феномен. Лімітована продуктивність — завжди слабке місце для сфери послуг, оскільки послуги не можуть вироблятися заздалегідь і зберігатися до моменту, коли будуть затребувані. Сучасна клієнт-орієнтована організація мусить намагатися розробити стратегію, що привносить порядок, передбачуваність і справедливість у чергу. Якщо ж попит регулярно перевершує можливості обслуговування, менеджери повинні намагатися «накопичувати» попит, пропонуючи клієнтові процедуру очікування».

— Операційні менеджери повинні знати, як поводитися з людьми, котрі очікують, — розповідає Роман О’Харів, бізнес-консультант зі США. — Споживач сприймає час і зусилля, витрачені на споживання послуги, як додаткову вартість. У нас у США не люблять витрачати час на непродуктивну діяльність, яку сприймають як втрату грошей. Непередбачуване чекання завжди знижує цінність послуги й асоціюється з її низькою якістю. Скоро це стане актуальним і у вас, де люди звикли до черг як до неминучості.

Дослідження 70—90-х років, проведені для авіакомпаній США, засвідчують: люди завжди вважають, що чекання послуги триває довше, ніж могло б за належної організації роботи. Люди готові платити більше, тільки б не стояти довше: реєстрація пасажирів бізнес-класу, які становлять меншість на кожному авіарейсі, проводиться в аеропортах окремо від пасажирів економічного класу, котрі, як правило, очікують своєї посадки в черзі. І ця дрібничка, вкупі з іншими, дозволяє тримати ціни на квитки в бізнес-клас значно вище.

Гуру в сфері психології сфери послуг Девід Майстер сформулював на початку 90-х років десять основних феноменів часу очікування, які О’Харів змушує заучувати своїх слухачів. Ось деякі з них.

1. Невизначеність «подовжує» чекання. Тому на випадок затримки транспорту в дорозі тих, хто чекає, рекомендується «обнадіяти», зазначаючи точний час затримки.

2. Відсутність версії події «подовжує» чекання: до неприємності самого очікування додається занепокоєння щодо причин, які викликали його.

3. Чим значиміше обслуговування, тим на триваліше очікування готові люди. Пригадуєте чергу в перший McDonald’s, на прем’єру фільму кінофестивалю чи недавню при «Обвалі цін» в «Ельдорадо»? У першому випадку висока була значимість послуги, у другому — бажання заробити на знижках. Деякі покупці простоювали в умовах дискомфорту з 6-ї ранку, аби отримати пральну машину на 400—500 грн. дешевше.

4. Незвичне чекання сприймається як триваліше, ніж звичне. Постійні відвідувачі знають, чого чекати від закладу, і менше хвилюються. Нові або випадкові клієнти, навпаки, нервуються через невизначеність подальшого розвитку подій. Не випадково для новачків та постійних клієнтів у ресторанах резервують різні частини залу, щоб знати, кого раніше обслужити.

Що дає знання цих чинників? Якщо черги не уникнути, менеджмент повинен виявити кмітливість і шукати можливостей зробити чекання приємнішим для клієнтів. Оператори розважальних парків у США старанно розробляють зони чекання, щоб скрасити вимушений простій клієнтів, зробити його коротшим, створити враження постійного руху і швидкого перебігу часу за рахунок розваг та відвертання уваги. Маніпулювання чергою — ще й могутній засіб конкурентної боротьби та стимулювання попиту. Так, фахівець щодо черг Юхим Ліфшиц навчав українців специфічної техніки «викрадення» клієнтів — поширення своїх дисконтних талонів у місцях утворення черг. У цьому разі використовувалися негативні емоції, що провокували людей чинити «на зло продавцю». Адже недарма кажуть: «На зло кондуктору куплю квиток і піду пішки...»