Уроки цинізму

Пам’ятаєте рекламний телеролик: щодуху і зусібіч по пляжу біжать жінки в купальниках, обличчя спотворені нестямним нетерпінням? З’ясовується, їхня маніакальна мета — чолов’яга, який блаженно усміхаючись, оббризкує себе з якогось балончика... Як же сприймають це наші глядачі, котрим, переконаний, дорогий образ прекрасної і самодостатньої української жінки? Але головне — що почуває дівчина років 12—15, дивлячись на роздягнених до білизни зомбі, які збожеволіли від дезодоранту? І ця картина — десятки разів щодня!

Поздоровляємо, ви — маніяк

Для початку зауважимо: цинізм, звичайно, є й в інших телепрограмах, наприклад у деяких молодіжних серіалах, що проповідують нехитру філософію «Головне — бути багатим і гламурним». Але, по-перше, фільм — це хоч якесь мистецтво, по-друге, тут людина має право вибору — дивитися або не дивитися. А реклама лізе в очі не запитуючи. Я жодним чином не проти реклами як такої. Реклама — двигун торгівлі і т.д. До того ж є приємні ролики, які використовують позитивні цінності: патріотизм, сім’я, спілкування, дружба тощо. І ще одне зауваження: багато хто може сказати, що авторові, мовляв, бракує почуття гумору, яке добре розвинене у рекламістів і тих, на кого вони розраховують. Але, погодьтеся, деякі жарти (навіть якщо це просто жарти, а не конкретні вказівки, як треба чинити) усе-таки недоречні щодо дітей і підлітків.

У цинічній рекламі страшна навіть не маніакальна залежність, скажімо, від харчового продукту, яка демонструється там. Небезпечно те, що ролики показують юним глядачам ненормальні моделі міжлюдських стосунків. Підлітків лякають прищами і несвіжістю подиху, вселяючи думку, що жуйка і серветка — єдиний ключ не тільки до популярності, але навіть до серця того, у кого ти закоханий. Напевно, хтось із батьків усе ще намагається підшукати делікатні слова, щоб пояснити жадаючому чаду, що зовнішні прояви його віку хоча і відіграють роль у спілкуванні з людьми, та все ж не вирішальну. Проте, чи має сенс у наш час усе це пояснювати? У телевізорі про це — по-іншому. І не так делікатно. Там людина з несвіжим подихом — нещасливий і зневажений парія, огидний ізгой блискучого і зубастого суспільства.

Звичайно, телебачення не може і не повинне бути схожим на суцільну педагогічну лекцію, але все ж реклама, яка «довгими чергами» розстрілює душу дитини і підлітка щоденно, як мінімум не повинна пропагувати явний цинізм.

Нехай вічною буде Любов!.. До чіпсів… і бруду

Переконаний, рекламісти усвідомлюють, як недобре сприймається слоган про чіпси: «Занадто смачні, щоб ними ділитися». Скажуть, це — моралізування, ділитися ніхто не зобов’язаний. Але тут сюжети вчать, до яких вчинків стосовно ближнього свого повинен бути готовий щасливий володар диво-чіпсів. В одному ролику скульптор відбиває прекрасній статуї руки через увагу статуї до його унікальної закуски (таємниця Венери Мілоської!), а в іншому юнак за те ж саме зіштовхує живу дівчину з верхньої палуби океанського лайнера. На щастя, не за борт, а в басейн на нижній палубі. Адже він, загалом, цю дівчину любить...

Говорити про зображення прекрасного почуття любові в цинічних роликах не доводиться, хіба що про сексуальну привабливість. Але і вона перебільшується до неподобства, ледь не в стилі легендарного «Парфумера». Ось сюжет (їх було кілька, подібних) рекламує гель для душу чи щось таке, миготить чоловічий торс, роса конденсату на душовій кабінці, еротичні натяки — і нарешті слоган: «Нехай брудними залишаються тільки твої думки!» Пробачите за грубу прямоту, але це стилістика професійного воркування повії.

Юнацтву нав’язується якась печерно-сектантська думка про те, що секс — це бруд, але водночас сюжет задуманий як позитивний, навіть з інтонацією сластолюбства. У цьому і секрет. Коротше кажучи, зміст слогана розшифровується приблизно так: «Пацан, нам відомо, що ти свиня, як, утім, і всі ми, отож піди і поваляйся в бруді. Це такий кайф!» Тобто автори ролика не сумніваються в тому, що глядач брудний з голови до ніг, і пропонують йому бодай відмити тіло, обіцяючи «брудну» винагороду.

Дійшло до того, що в одній рекламі цілий гурт дівчат робить «обдезодораненому» герою визнання типу «Як мене збуджують твої шкарпетки!»… Остання з цього одурманеного гарему недвозначно запитує у любовній млості: «Можна, до нас приєднається моя подруга?» Для аматорів еротики зауважимо: усьому своє місце, свій час. І свій вік.

Рекламісти сорому не мають

Та особливо душа болить за малят. У багатьох із нас є родичі в селі, і ми знаємо, з якою щирою і глибокою радістю вони діляться з нами продуктами, у які вклали теплоту своїх рук і душ. Сюжет: бабуся приїжджає до своїх «міських» і з майже дитячою гордістю ставить на стіл сир made in Babushka. Далі, поки гостя здійснює екскурсію будинком, пустотливий кіт Мурчик скидає тарілку додолу. Пропав сир! Мама, повернувшись до малолітнього сина, прикладає палець до вуст: тс-с! Зробимо підміну. У результаті бабуся, сяючи від невиправданої, на жаль, гордості, вживає із «міськими» магазинний продукт, який (о, повір, споживачеві!) дуууже смачний!

Знаю, що такі дрібні побутові «обмани» майже завжди згодом розкриваються. Уявіть: через кілька років бабуся випадково дізнається, як була обдурена родиною. Як їй буде боляче згадувати, що вона продовжувала наївно хвалитися за столом: «Ну що? Смачний мій сир?». Особливо «добре» стане жінці, якщо вона згадає зауваження, вкладене у вуста онука: «Шкода, Мурчику не дісталося». Дітям сюжетик підноситься як зразок вчинку — адже ця неправда на благо! Звичайно, бабуся засмутилася б і від того, що через кота не спробували дорогі-любимі «сільського, натурального». Але яка прикрість для неї буде гіршою?

А чого вартий сюжет із малюками, які навмисно бруднять свій одяг зі словами «Це їм (батькам) нізащо не відіпрати!» Навіть обличчя дітей там спотворені карикатурною злістю, підлим азартом, якоюсь незбагненною мстивістю. Смисл, мабуть, такий: навіщо вчити дітвору шанувати мамину працю, якщо є чудо-порошок?

Заперечать, що це, мовляв, безневинний гумор. Звичайно, у маленьких дітей є почуття гумору і його треба розвивати, але ж не такими потворними жартами! Дітлахи ще недостатньо відчувають різницю між добродушним жартом, приятельським розіграшем і жовчним сарказмом, грубою й жорстокою «підколкою», образливою дією, яка може сильно вразити чиєсь серце.

Переконаний, деякі діти обов’язково «змавпують» — повторять ідіотський експеримент із реклами. Бідолашні мами!

«Батьківська революція», про яку так довго ніхто не говорив…

Не закликаю ввести цензуру — це не вихід.

Ми повинні хоча б пояснювати дитині (підлітку — це вже складніше), що вчинки і стосунки, які демонструють цинічні рекламні ролики, м’яко кажучи, небажані. Тобто захистити принаймні свій будинок і свою сім’ю. Але Україна — це теж наш будинок і наша велика сім’я. Ми здатні створити тут правила гри. Тому що, перефразуючи достопам’ятного революціонера, є така партія — партія батьків!

На Заході громадськість уже навчилася постояти за себе. Зрештою, компанії дуже вболівають за свою репутацію, що складається роками і десятиліттями. По ній, захищаючись, ми і можемо вдарити. (Знаю, мої колеги по перу намагаються дружити з рекламодавцями, але сподіваюся, що, згадавши про своїх дітей і онуків, вони підтримають організовані батьківські протести. Хоча б у самих кричущих випадках.)

У кожній школі є активні батьки. І коли, скажімо, якась асоціація батьківських комітетів такої-то області (а це тисяча підписів) надішле відкритого листа фірмі, яка допускає цинізм у рекламі, зажадає привселюдних пояснень, збере прес-конференцію, організує пікет під офісом компанії — це обов’язково дасть позитивний ефект.

Пропоную проект такого листа:

«Шановна компанія така-то, у нас немає претензій до вашої продукції, але ми вважаємо неприпустимим зміст телевізійних роликів, які рекламують її. Ми закликаємо вас не забувати, що у ваших керівників і співробітників також є діти, котрих реклама такого роду приховано вчить того-то (наприклад брехати батькам). Як громадяни України, на яких законом і совістю покладений обов’язок виховувати дітей і оберігати їх від аморальності, ми рішуче вимагаємо від вас припинити співпрацю з такою-то рекламною фірмою або контролювати зміст роликів, які вона виготовляє на ваше замовлення.

У разі, якщо ви ніяк не відреагуєте на наші заклики, ми і надалі будемо регулярно і привселюдно засуджувати вашу рекламну політику, а також закликати всіх споживачів до бойкоту вашого товару, який задорого обходиться суспільству».

Бізнесмени можуть заперечити: а раптом цю організацію стануть використовувати як
зброю нечесні конкуренти?.. Або ж сама вона у своїх вимогах «перейде межі здорового глузду»?.. Однак як демократичне формування асоціація батьків керувалася б більшістю голосів. Важко підкупити більшість обурених цинізмів матерів. Що ж стосується «межі здорового глузду», то, погодьтеся, не так уже багато в нас людей з екзотичними моральними стандартами.

«Шлях у тисячу лі починається з одного кроку…»

А якби така організація досягла всеукраїнського масштабу, вона змогла б вирішувати багато різноманітних завдань. Політики не наважаться ігнорувати думку такого відповідального і діяльного сектора електорату — батьків неповнолітніх дітей. Крім того, переконаний: з нами охоче співробітничатимуть як українські, так і закордонні фонди. А якщо робота буде успішною, то можна розраховувати на міжнародні гранти, котрі дали б ще більше можливостей для захисту духовності і морального здоров’я наших дітей.

Рекламні ролики, в яких підлітки грають в метро у футбол, гасають по дахах або проїзною частиною, тема окремої розмови. Погодьтеся, щоб розглянути напис крихітними буквами насподі («не намагайтеся повторити це в реальності»), потрібно мати воістину орлиний зір.

І наостанок — зміст ролика реклами вечірньої програми на одному з музичних каналів. Хоча програма йде ввечері, ролик крутиться весь день. Нашим, і без того не ідеальним тінейджерам, із яких ми намагаємося виростити гідних людей, ця реклама гіпнотично навіює: «Віддайся пристрастям! Не стримуй бажань! Забудь про заборони! Вивчай суворі закони нічного життя!» Ці заповіді не сходяться з нашими, чи не так? І річ не в тому, що хтось перекреслив наші педагогічні зусилля. Прикро, що все це, по суті, принижує самих дітей.

Дві мої вже майже дорослі доньки, коли бачать рекламний ролик, згаданий на початку (із жінками, збожеволілими від чоловічого дезодоранту), відчувають, за їхніми власними словами, якусь напівсвідому образу. Може, вони почувають статеву дискримінацію («жінка — це бажана річ, яку просто треба навчитися включати»)? До речі, дискримінацію за статевою, та й будь-якою іншою ознакою, забороняє допускати не тільки мораль, але і закон.

Від редакції

До слова, рекламні ролики часто порушують і часові рамки, встановлені законодавством для їхнього показу. «В Україні щодо телевізійної реклами законом установлені більш жорсткі вимоги: на відміну від Європи і Росії, де незалежно від типу програми рекламна пауза може «радувати» глядача кожні 30 хвилин, перегляд українським телеглядачем улюбленого серіалу дозволено переривати рекламою лише один раз. А решта все як у Європі: на рекламу в Україні, відповідно до законодавства, приділяється не більш ніж 20% часу щогодини (тобто 12 хвилин на годину) або не більш ніж 15% добового ефірного часу. От тільки як усіх цих законних вимог дотримуються українські телекомпанії — велике питання...» («Рекламна пауза», К.Запорожець, «ДТ» №24 за 2008 р.)

Приміром, у серпні ICTV демонстрував художній фільм «Окрема думка» (у головній ролі — Том Круз). Відповідно до програми телепередач фільм повинен був розпочатися о 22:10 і тривати до 00:55. Тобто загальний час показу разом із рекламою становив 2 години 45 хв. Фільм переривався рекламою тричі: перший рекламний блок тривав 16 хвилин; другий
(з 23:37 до 23:55) — 18 хвилин плюс 1 хв. 30 сек. анонсу програми «Факти»; третій (із 00:38 до 00:55) — 17 хвилин. Разом — 52 хв. 30 сек. реклами з 2 годин 45 хвилин загального часу. Якщо ж виходити із затверджених законодавством норм, то фільм «Окрема думка» повинен був перериватися рекламою не більш ніж двічі по 12 хвилин, усього — 24 хвилини реклами. Перебір — більш ніж у два рази (!), реклама забрала не 20, а понад 30 відсотків ефірного часу.