Обережно: сексизм!

Нині хіба лінивий не лає рекламу. Схоже, її ненавидять усі, але, хай як парадоксально, саме цей сегмент українського ринку розвивається найбільш стабільно й динамічно. Реклама як двигун торгівлі й механізм просування культури масового споживання, виконує не лише інформаційну функцію. Повідомляючи про утилітарні цінності певних товарів або послуг, вона наголошує і на їхній здатності виконувати знакову роль — символічно засвідчувати успіх, статус, престиж того, хто їх споживає. Реклама продає не стільки товари, скільки мрії, зокрема й про те, як стати справжнім, досконалим, ідеальним чоловіком (жінкою). У культурі масового споживання рекламні образи не лише віддзеркалюють суспільство, а й формують його, змушуючи глядача постійно «дотягуватися» до недосяжного ідеалу. Але з чого саме складається цей ідеал? Хто і як його визначає? Які ідеї про гендерні стосунки криються за бездоганно виконаними рекламними зображеннями жінок і чоловіків?

Мас-медіа — і реклама як невіддільний їхній складник — є одним з найдієвіших агентів соціалізації, що має величезний вплив на формування гендерної ідентичності громадян. Маніпулюючи свідомістю та підсвідомістю споживачів, реклама буквально конструює з них таких собі ідеальних, з погляду культури масового споживання, чоловіків і жінок. Саме тому рекламні технології є водночас технологіями гендера.

Феміністська критика реклами найчастіше спрямована проти телереклами та глянцевих журналів як наймасовіших її форм. Однак в обох випадках реципієнт бодай теоретично має вибір — дивитися чи вимкнути, читати чи ні. Інша річ — зовнішня міська реклама (білборди, ситілайти, вітрини тощо). Вона атакує нас звідусіль — її неможливо свідомо уникнути чи проігнорувати, вона привертає увагу яскравими кольорами, парадоксальними написами, мистецьки виконаними зображеннями... І саме це змушує нас серйозно замислитися про її зміст і про ті гендерно насичені повідомлення, що їх вона невпинно надсилає нашій підсвідомості, формуючи гендерні ідентичності українських громадян та гендерні стосунки в нашому суспільстві.

Статичність таких рекламних зображень не дає змоги розвинути сюжет чи діалог, змушуючи авторів сконденсувати смисл в одному кадрі, перетворюючи ціле повідомлення на гасло, буквально вигук, спалах, який важко не помітити і який легко збагнути. Саме тому в зовнішній рекламі мовні засоби набувають виняткового значення. За потенційної можливості по-різному інтерпретувати зображення, саме з допомогою відповідно сформульованого напису рекламіст спрямовує аудиторію на «правильний» шлях розшифровки закодованого в багатозначній картинці смислу. При цьому використовуються відомі жарти, натяки, афоризми, популярні цитати — мовні засоби, які негайно викликають чіткий образ, стійкі асоціації, відсилають до загальновідомих знань, уявлень, стереотипів. Таким чином відбувається маніпулювання смислом, а відтак і нашою свідомістю.

Характерною рисою візуальних та вербальних репрезентацій гендера в українській рекламі є сексизм. Термін не новий, хоча, доводиться визнати, його смисл не завжди збагненний навіть для науковців. А в пересічного громадянина це слово неодмінно викликає асоціації зі статевим актом. Тому краще пояснити: сексизм не має жодного відношення до інтиму. Слово sex англійською означає стать, отже, сексизм стосується нерівноцінного суспільного трактування статевих відмінностей. Загалом сексизм — це ідеологія і практика дискримінації людей за ознакою статі. Під сексизмом розуміють обмеження прав та/або надання привілеїв особі чи групі у будь-якій сфері на підставі радше їхньої статі, аніж певних особистих рис чи конкретних учинків. У патріархальних суспільствах (і українське тут не виняток) сексизм спрямований головно на жінок, яких, за влучним визначенням Сімони де Бовуар, вважають «другою статтю» по відношенню до чоловіків. У межах патріархального дискурсу чоловіче домінування представлене як природне, одвічне, а отже — справедливе. Таким чином дискримінаційні практики по відношенню до жінок перетворюються на норму, стають звичними, загальноприйнятими й непомітними.

Гендерна дискримінація пронизує практично всі сторони жит­тя патріархального суспільства, закріплюючи владно-підлеглі сто­сунки між чоловіками і жінками. Попри те що найбільш явні й оче­видні прояви сексизму в соціально-економічній та суспільно-політичній царинах (як-от обмеження прав та можливостей громадян певної статі на освіту, працю, політичну активність, пересування тощо) в Україні заборонено законодавчо, гендерна дискримінація продовжує існува­ти у сфе­рі символічного виробництва, набуваючи нових прихованих форм. У публічному дискурсі сек­сизм значною мірою репродуку­ється та підсилюється із допомогою сучасних мас-медіа, які дедалі глибше проникають у наш при­ватний світ, активно використовуючи патріархальні гендерні стереотипи як дієві інструменти маніпулювання свідомістю.

Стереотипізація є головним інструментом реклами, бо дає змо­гу легко окреслити цільову аудиторію (потенційний споживач має відразу впізнати себе в зображенні) та, апелюючи до звичних практик, усталених норм і цінностей, моделей поведінки тощо, пояснити необхідність придбання саме цього продукту. Тому й використання та від­творення в рекламі існуючих у суспільстві гендерних стереотипів є масовим. Вони засновані на протиставленні та ієрархічному представленні соціальних ролей, сфер та способів самореалізації чоловіків і жінок; есенціалістських уявленнях про одвічно прита­манні двом статям риси вдачі, поведінки, зовнішності тощо. Вибу­довуючи образи ідеальних спожи­вачів — чоловіка і жінки, — рекла­ма водночас конструює їх за принципом бінарних опозицій, коли суто чоловічі та жіночі характеристики подаються як полярні, протилежні, взаємовиключні. Так, стереотипний канон чоловіка включає логічне мислення, раціональність, незалежність, домінування, лідерство, досягнення, ризик, агресивність, хоробрість, стабільність, фізичну силу, орієнтацію на роботу та кар’єру, егоїзм, фінансову спроможність, сексуальну активність, зрілість. Йому протистоїть канон жіночності, осердя якого — інтуїція, емоційність, залежність, підлеглість, пасивність, стосунки, виваженість, миролюбність, лякливість, мінливість, фізична слабкість, орієнтація на сім’ю та дім, жертовність, тілесна краса, сексуальна чуттєвість, молодість. Прикметно, що при цьому певні, не пов’язані безпосередньо зі статтю, культурні категорії (як-от престиж, влада, статус, цивілізація, технологія, природа, милосердя, естетика тощо) неодмінно асоціюються із поняттями маскулінності та фемінності.

Ось лише кілька найтиповіших стереотипних жіночих образів, що їх активно експлуатують і послідовно вибудовують у вітчизняній рекламі (хоча перелік далеко невичерпний).

«Щаслива домогосподарка» — переважно молода або зріла, вродлива й доглянута жінка, яка радіє з можливості використати найновіші розробки побутової техніки, хімії, кулінарії тощо, аби догодити своєму господареві. Квартира — то увесь її мікрокосм, за межі якого вона виходить лише для того, щоб купити все те, що наповнює сенсом її життя (продукти, засоби для чищення тощо). Телевізор — її вікно у світ, холодильник — джерело натхнення, плита — засіб творчої самореалізації, тому її «життя як у кіно» (рекламне гасло холодильника LG).

«Турботлива матуся» — різновид домогосподарки, що має дітей (одним з яких часто є і її чоловік). Саме на них вона спрямовує всю свою енергію та вміння, невпинно й самовіддано годуючи, лікуючи, перучи одяг та прибираючи для них оселю. Усі її інтереси зосереджені виключно на родині, а межа її мрій — оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім’ї, адже «щастя — дарувати радість близьким» (рекламне гасло банку «Аваль»).

«Жертва» — типовий образ соціальної реклами; нещасна на вигляд, сумна знедолена бабуся чи маленька дівчинка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна й безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і сподівається допомоги від інших, «потребує довіри, розуміння й підтримки» (соціальна реклама USAID на підтримку людей, що живуть із ВІЛ/СНІД).

«Богиня» — вона прекрасна, вишукана й гламурна, проте її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця. За це він має поклонятися Богині та приносити коштовні дари, захоплюватися нею й доводити свою відданість. Повсякденне життя простих смертних (жінок) її не цікавить: у своєму храмі, відсторонена від мирської суєти, вона насолоджується своїм винятковим статусом, а єдине її покликання — «дозволяти себе обожнювати» (рекламне гасло цигарок Style Slims).

«Прикраса» — різновид богині, однак місія її більш альтруїстична: вона щиро несе свою красу всім. Її естетичний внесок суспільство може винагородити особливим статусом — Міс. Натх­нена високою місією «красою врятувати світ», вона готова на будь-які жертви (включно з хірургічним втручанням), аби стати ще кращою. Прикраса невтомно й самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцисично милуватися власним виглядом, а передусім для того, щоб «прикрашати собою життя» (рекламне гасло цигарок Glamour).

«Сама природа» — вона юна, свіжа, чиста (у всіх відношеннях) і майже незаймана (цивілізацією); вона мінлива, як пори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, що в руках Творця готова стати його творінням, її «природність приваблює» (рекламне гасло горілки «Шустов»).

«Дика кішка» — різновид при­роди, в якій, однак, проривається дика первісна енергія; вона шалена, агресивна, хижа (хоч і вкрита м’яким хутром), не здатна самотужки приборкати свої природні інстинкти, аж доки її не приручить і не одомашнить сильна і вправна рука мисливця, який вийшов на «традиційне царське полювання» (рекламне гасло горілки «Шустов»).

Сексизм у рекламних зображеннях набирає різних форм, що діють на реципієнта по-різному, але в сумі вони формують патріархатний дискурс, у межах якого жінка та жіноче є маргіналізованими та дискримінованими. Такі зображення спотворюють і понижують роль сучасного українського жіноцтва у соціокультурних процесах, розмивають норми суспільної моралі, відтворюючи та підсилюючи старі й вибудовуючи нові гендерні нерівності.

Спробуємо розглянути деякі з механізмів сексистської реклами. Слід зазначити, що чітке їх роз­межування є можливим лише на рівні аналітичному, позаяк на практиці більшість із них проявляється в комплексі, підсилюючи та фокусуючи дію одне одного.

Еротизація жінки проявляється в оголенні всього тіла або його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), відповідних поз (лежачи чи напівлежачи). Підсилюється та закріплюється у підсвідомості ідея пасивності, підлеглості, залежності та беззахисності жінки щодо чоловіка. Зображення сексапільних жінок у відвертих та підкреслено спокусливих позах у рекламі чоловічих товарів (алкоголю, чоловічої косметики, будівельних матеріалів тощо) призначені саме для розглядання їх «чоловічим поглядом». Гіперсексуальні зображення жінок є фактично втіленням чоловічих еротичних фантазій, відображенням ідеальних з погляду патріархальної моралі гендерних стосунків, де жінкам відведено роль об’єктів чоловічого (статевого) бажання, а чоловікові — роль невтомного сексуального мисливця. Типовий зразок — псевдолесбійські сюжети, де двоє спокусливих дівчат у недвозначній позі чекають на Нього. Аналіз візуальних репрезентацій гендера в рекламі через «мову тіла» (поз, міміки, жестів, контактів та просторового розташування жінок і чоловіків) засвідчив, що цей механізм використовується також для відтворення патріархальних стосунків між чоловіками і жінками у форматі домінування—підпорядкування, лідерства—залежності, активності—пасивності, публічності—приватності, раціональності—емоційності, суб’єкта—об’єкта сексуального бажання і т.д. Жінка асоціюється із «сексуальним товаром», який продається. Сексуалізовані жіночі рекламні зображення вчать звичайну жінку дивитися на себе очима чоловіка, уявляючи себе об’єктом його бажання, а відтак відповідати критеріям патріархального ідеалу.

Надмірна естетизація жіночого тіла не є чимось новим, винайденим рекламною індустрією. Однак саме тут ця характерна риса патріархальної культури сягає свого апогею. Останнім часом у світі триває гостра публічна дискусія про шкідливість пропагованого рекламою дистрофічного жіночого тіла як еталона краси, що спричиняє реальні загрози для психологічного та фізичного здоров’я звичайних жінок (занижена самооцінка, фрустрованість, неспокій, нав’язливі стани, булімія та анорексія, аж до летальних випадків). Її наслідком стала заборона на використання надто худих дівчат-моделей у рекламних зображеннях деяких країн.

З іншого боку, практично позбавлене одягу (оголене чи напівоголене) жіноче тіло втрачає символічні маркери культури, цивілізованості. Оголене, воно семіотично більше не включене у сферу дії культурних норм (моралі, етики, закону), натомість кориться законам природи, себто інстинктам. Оголене жіноче тіло є тіло тваринне. Зрештою постійну публічну демонстрацію жіночої голизни і жінки, і чоловіки починають сприймати як нормативну, очікувану чи навіть бажану жіночу поведінку, внаслідок чого розмиваються основи суспільної моралі.

Оречевлення полягає у репрезентації жінки, жіночого тіла як частини рекламованого товару, розрахованого на споживача-чоловіка. Символічне включення жіночого зображення в товарний ряд призводить до того, що, з одного боку, саме жіноче тіло та сексуальність сприймаються як товар. З іншого — реклама пропонує жінку як «бонус» чи обіцяє її як «приз» за правильний вибір, зроблений споживачем. Жінці також відводиться роль яскравої етикетки, «обгортки», що має привернути увагу потенційного покупця, очевидно — чоловіка. Привабливе жіноче зображення має сформувати в чоловіка бажання заволодіти, яке підсвідомо буде перенесене на рекламований товар. Така практика є виявом патріархальних стосунків між чоловіками та жінками, де першим належить роль активного суб’єкта (погляду, дії, вибору, оцінювання), другим — пасивного об’єкта споглядання та споживання.

Мачизм — надмірна та демонстративна маскулінність, атрибутами якої є фізична сила, сміливість, статева зрілість, панування над жінками та агресивність — вшановує цінності, які культура асоціює із чоловічими, та виказує зневагу до всього, що пов’язане з жіночим. Вибудо­вуючи образ чоловіка-мачо, реклама водночас пропагує цілий світогляд і стиль життя, характерні взірці поведінки, у контексті яких жінка й жіноче виявляються культурно знеціненими, маргіналізуються або й повністю виштовхуються за межі «культури». Мачизм розглядає жінку як сексуальний об’єкт. Його прояв — хизування традиційними ознаками маскулінності, насамперед фізичною силою, агресивністю, сексуальною активністю. Інша його сторона — гедонізм, такий триб життя, метою і найвищою цінністю якого є задоволення. Насолода сексуальна часто ототожнюється з насолодою гастрономічною: чоловіків раз по раз закликають «смакувати» жит­тя, сповнене вродливих жінок, смачних страв та вишуканих напоїв чи цигарок. Свобода вибору — одне з життєвих кредо мачо, тож він сам завжди вирішує, ким і чим володіти. У мачо, сексуальна спроможність якого — поза сумнівом, завжди має бути достатньо жінок, аби задовольнити його жагу. Він долає інших чоловіків у бою, а жінок — у ліжку і в такий спосіб доводить свій статус справжнього чоловіка. Дуже характерним прикладом мачизму є рекламна листівка фірми — виробника офісних меблів: добре вбраний чоловік сидить у розкішному шкіряному директорському кріслі на тлі хмарочосів, а напис передає його думки: «У кріслі фірми Луга-Нова я відчуваю смак життя: я — Бонапарт, я — Казанова, це переможця відчуття».

Фейсизм полягає у суттєво відмінних способах зображення чоловіків і жінок: у першому випадку акцентується голова та обличчя, у другому — тіло та його частини. Така практика репрезентацій передбачає закріплення важливості інтелекту для чоловіків та тілесної краси для жінок. Якщо голова сприймається як осередок душі, інтелекту та особистості, то позбавлені голови зображення жінок означають їх знеособлення, перетворюють на бездушні та безвільні об’єкти споглядання й маніпуляцій. Частини жіночого тіла, що найчастіше опиняються у фокусі, є еротично та естетично насиченими. Нині реклама дедалі частіше спрямовує наш погляд на оголену жіночу спину. Ця частина тіла сама по собі не несе потужного сексуального заряду, тому її активно прикрашають біжутерією чи татуажем, підсилюючи ефект вишуканості, ексклюзивності такого еротизму. Жіночі бюсти, губи, сіднички, стегна, спини, пупки, коліна — усе це виставлено на показ і продаж гуртом і вроздріб, для масового вжитку та в ексклюзивному виконанні, для «натуралів» та шанувальників екзотики, на будь-який чоловічий смак і гаманець. У кожному разі, як пише російський дослідник Ігор Грошев, «для чоловіків жіноче тіло в рекламі є закликом до того, що саме слід зробити: купити та заволодіти». А що при цьому думає чи почуває жінка, яка «впізнає» себе в тих зображеннях? Її про це ніхто не питає. Бо річ має мовчки виконувати свої функції. Для цього її сконструйовано, для цього її треновано змалку, і саме цього від неї очікують згодом, і це єдиний відомий їй спосіб буття.

Інформаційний простір засмічено продуктами рекламних технологій настільки, що час серйозно замислитися про екологію нашої свідомості. Адже ми дбаємо про чистоту всього, що споживаємо фізично, то чи не час встановити очисні фільтри і на те, що споживаємо ментально? Поки відповідальні за це державні структури розмірковують, що ж саме негаразд із рекламою і яким чином можна протистояти тиску грошей, які підпирають рекламну індустрію, до справи взялися жіночі громадські організації та науковці. У 2006—2008 роках Україною прокотилася хвиля суспільно-просвітницьких акцій під гаслом «Стоп сексизм!». Започаткований Львівсь­ким науково-дослідними центром «Жінка і суспільство», цей захід передбачав зустрічі зі студентами, журналістами, активістами громадських організацій, посадовцями та небайдужими громадянами для відкритої і гострої публічної дискусії про механізми та наслідки сексизму в українській рекламі. Досвід показує, що ті, хто відвідав акцію «Стоп сексизм!», змінюються назавжди, бо сприймання гендерно ураженої реклами стає рефлексивним і критичним. Дію акції на свідомість її учасників можна порівняти зі щепленням, завдяки якому в людини виробляється імунітет до тих механізмів, із допомогою яких рекламна індустрія прагне маніпулювати нашим вибором (що купувати чи ким бути), нашою свідомістю і підсвідомістю, нашим життям і стосунками, підганяючи все розмаїття людських індивідуальностей під штучно сконструйовані «ідеальні образи» чоловіка і жінки.

Культурне середовище, в якому живуть люди, ущерть сповнене гендерних символів, знаків та індикаторів. Вони можуть бути явними чи зашифрованими, проте вони невпинно надсилають нам важливу культурну інформацію: що означає бути жінкою чи чоловіком тут і тепер. Самі поняття маскулінності та фемінності є закодованими, прописаними в нашому життєвому просторі, навіть якщо ми не свідомі цього. Сучасне місто дає нам уроки гендера щохвилини, на кожному кроці. Інформаційний потік накриває нас із головою, його імпульси надокучають і ваблять водночас. Ми не можемо уникнути їх, не можемо ігнорувати чи заперечувати їхню силу. Але ми справді можемо чинити їм опір, протидіяти цьому тискові, деконструюючи гендерну фікцію, яку вони творять. Щоб залишатися людиною, а не стати річчю.