ЧОЛОВІЧЕ ЧТИВО: ЦВИНТАР УКРАЇНСЬКИХ НАДІЙ

Попри те, що стиль унісекс стає дедалі популярнішим, статеве питання, як і раніше, тією чи тією мірою пронизує все суще. Якщо за «радянських часів» чоловіки мусили задовольнятися часописами типу «Наука и техника», «Изобретатель и рационализатор», то тепер на ринку глянсових видань достаток: часописи, які раніше потрапляли в нашу країну лише нелегально й передавалися з рук у руки, сьогодні можна бачити на кожній книжковій розкладці чи в кіоску.

Облишмо інтелектуальні розмірковування про бездуховність «глянсового чтива»: такі видання існують на західних ринках не один десяток років, видаються в багатьох країнах світу й різними мовами, а їх тиражі свідчать самі за себе. Поговоримо про те, які часописи сьогодні пропонує видавничий ринок нашим чоловікам, і якими вони є.

Усі чоловічі часописи на українському ринку можна умовно поділити на три групи: українські, зарубіжні й російські. Відразу ж хочу уточнити: йдеться тільки про ті видання, що офіційно заявили про чоловічу аудиторію своїх читачів. Є безліч спеціалізованих часописів, які можна умовно назвати чоловічими. Це видання про зброю, автомобілі, фітнес, еротику... Стосовно суто чоловічих часописів, то, за інформацією передплатного агентства «КSS», лідери передплати — «Men’s Health», «XXL», «Медведь», «Playboy» і «Джентльмен». Швидко підвищується рейтинг молодого часопису «BIKINI», тоді як західні «Esquire», «GQ» і «Hustler» мають обмежену аудиторію з огляду на свою високу вартість і відсутність російськомовних версій.

Першопрохідником був грайливий і розважальний «Playboy». У якій країні та якою мовою не видавалося б дітище Гью Гефнера, його концепція залишається незмінною. Хтось полюбляє читати часописи з початку, хтось — із кінця, а «Playboy» читають із середини. Часопис легко відкривається на тому місці, де вклеєно постер із «Дівчиною місяця». Зі зворотного боку постера публікуються анекдоти, а на наступній сторінці — карикатура. От із цього розвороту читач зазвичай і починає знайомитися зі свіжим номером «Playboy».

«Playboy» — не просто ілюстрований часопис. Тут багато цікавих статей про подорожі, спорт, моду, музику й кіно. Для «Playboy» загалом і для російської версії особливо голі дівчата вже давно перестали бути самоціллю й перетворилися, радше, на тему. У цієї теми два звучання: фотоеротика як високе мистецтво й комерційна реклама.

Від багатьох читачів чула, що після зміни головного редактора російський «Playboy» дуже здав і втратив колишню популярність. На мою думку, за часів Артема Троїцького було «знято вершки» й опубліковано все найкраще з напрацьованого американським прародичем. На «підніжному кормі» російський «Playboy» зблякнув і став нуднішим.

Аби привабити читачів і, відповідно, рекламодавців, багатьом виданням довелося зробити ставку на зміст статей. Саме це і стало чинником успіху «Men’s Health» і «XXL». Розваги, спорт, здоров’я, секс, мода та стиль — стандартний набір тем популярних чоловічих часописів. Тут не буває нудних аналітичних статей, щоб не «вантажити» читача. Нові фільми, книжки, CD, нові моделі автомобілів, аудіо-, відео- й побутової техніки, світська хроніка та життя «зірок». Корисна інформація подається в жартівливій формі, коротко, але насичено.

«Men’s Health» («Правильний часопис для чоловіків»). Пріоритет для часопису — практичні поради читачам, розважальність. Половину матеріалів присвячено здоров’ю та фітнесу, решту — сексу, стосункам із партнерами, дружинами, подругами, дітьми й начальством, кар’єрі, психології, багато тестів. Герої — тільки пересічні люди з їхніми пересічними проблемами.

«XXL». (Не треба плутати російський «XXL» з його незаконнонародженим українським тезкою.) Не пише про серйозну політику, не претендує на практичність, а розповідає про приємні сторони матеріального життя. Екстремальні види спорту, видатні політичні постаті, предмети сучасного побуту. Рівному й добротному часопису, на мій погляд, бракує родзинки, яка вирізняла б його з-поміж інших подібних видань.

«Медведь». Копає глибоко, захоплює широко; вирізняється серйозними інтелектуальними статтями, автори яких, на жаль, орієнтуються виключно на російського читача.

Широко розрекламований часопис «BIKINI» великих сподівань не виправдав ні змістом статей, ні якістю ілюстрацій. Гортаючи сторінки видання, часто ловиш себе на думці, що на жодній статті зупинитися докладніше не хочеться.

Багато вітчизняних чоловічих часописів намагалися публікувати фотографії напівоголених моделей, але безславно програвали «Playboy». Змагатися з американцями на їхній території марно. Будь-який американський часопис може дозволити собі зйомки на якому-небудь мальовничому острові, з фаховими моделями, фотографами, стилістами, візажистами, костюмерами й іншим персоналом. Чудова фактура, техніка тощо.

Вітчизняні фотографи, котрі спеціалізуються на таких зйомках, ще не народилися, тоді як Мерілін Монро уже хвилювала своїми формами весь світ зі сторінок першого «Playboy». За такими зйомками в Америці стоїть майже півстолітня культура. А ще раніше в них були комікси й «Pin up». (Цей вислів не перекладається дослівно, а означає він «картинки з сексапільними дівчатами, які вішають на стінку».)

Піонерам нашого журнального бізнесу, до того ж, довелося зазнайомитися з американським терміном «сексплуатація». Як з’ясувалося, чимало солідних фірм і компаній не розміщують реклами у виданнях, які публікують на своїх сторінках фотографії оголених жінок. А тим міжнародним компаніям, де не існує таких заборон, значно простіше дати свою рекламу в «Playboy», що продається в Україні так само ефективно, як і в Росії, ніж якомусь суто українському виданню. Тож у розпорядженні вітчизняних видавців залишаються місцеві рекламодавці, котрі не мають таких бюджетів як, приміром, «Marlboro» чи «SONY».

Ще один істотний момент полягає в тому, що штаб-квартири більшості міжнародних брендів, які працюють із країнами СНД, містяться в Москві. Цілком природно, що їм значно простіше розміщувати рекламу в російських виданнях, які продаються, зокрема, й в Україні.

А коли зважити й на те, що більшість українських часописів не має солідної історії та біографії, то завдання формування рекламного бюджету для багатьох непосильне. Наші часописи вмирають раніше, ніж встигають здобути хоч якусь репутацію.

«Playboy», «XXL» і «Men’s Health» завоювали український ринок, не маючи рекламної підтримки. Ми не бачили рекламних роликів «Playboy» по телевізору, не помічали рекламних плакатів у містах України і не чули про проведення знаменитих «Playboy-party». Усе це відбувалося в Росії.

А стосовно суто українських часописів для чоловіків, то вони стали жертвою експансії російських аналогів на український ринок. З найвідоміших вітчизняних видань можна згадати, мабуть, лише «Капитал», «Джентльмен» і «Лидер плюс».

«Джентльмен» було задумано як елітний чоловічий часопис. Він дозволяв собі бавитися вишуканою прозою та дванадцятисторінковими вернісажами найкращих фотографів; цурався великої політики. Йому подобалися вродливі жінки, розкішні автомобілі й азартні чоловічі ігри. «Джентльмен» полюбляв смачно попоїсти, цінував хороші напої, подорожі й неординарних співрозмовників.

«Лідер плюс» намагався відразу охопити весь спектр питань, які б цікавили чоловіків. Але строката мозаїка тем так і не сформувалася в чітку картину. «Лідер» першим спробував роздягнути відомих українських моделей, але від цього невдовзі довелося відмовитися з вищевикладених причин. Більшість моїх знайомих купувала його або для того, щоб прочитати іронічну статейку Густава Водички, або для ознайомлення з черговою провокацією Олеся Бузини.

Нині з’явилася тенденція видавати російські часописи й газети як українські. У макет російського видання вставляють декілька сторінок з українськими матеріалами й додруковують обкладинку. Державна політика створює для вітчизняних видавців безліч проблем (ціни на папір, ПДВ, мита) і паралельно створює сприятливе середовище для розповсюдження російських видань.

Тож коли розглядати лідерство серед чоловічих часописів на нашому ринку, то воно, безумовно, належить російським виданням. А стосовно вітчизняних часописів, то «Лидер плюс» перетворився на «Лидер. XXI век» — рекламний буклет «Золотої фортуни», що виходить раз на півроку. «Капітал» розчинився в темах, стилістиці й рекламі газети «Бізнес». «Джентльмен», який намагався балансувати між непоганою і хорошою якістю статей та ілюстрацій, не виходить уже кілька місяців. Дописуючи ці нотатки, я побачила перший номер українського часопису «Олігарх», що видається тиражем аж 1000 примірників. Схоже, є ще оптимісти на цвинтарі українських надій.