Виховати спікерів, підтримати агентів і знайти бюджет на ТБ-рекламу

Міністерство освіти і науки затвердило й уже починає втілювати комунікаційну стратегію на 2017–2020 рр (див. PDF-документ). Вона має допомогти організувати двосторонню комунікацію МОН та забезпечити підтримку реформ. У принципі, сама ідея добра, але, щоб вона вистрілила, важливо, чим буде наповнена стратегія.

Таку стратегію для Міносвіти створюють уперше, і ставлення до неї в широких народних мас різне. Хтось її вітає, оскільки вона дає шанс зробити роботу міністерства прозорою та роз'яснити суть реформ. Інші сприймають появу стратегії з недовірою: чи не готується піар-кампанія до чергових виборів або заявки на грант?

Звісно, щоб оцінити комунікаційну стратегію повною мірою, треба бути фахівцем із комунікацій. Але вона дуже цікава для всіх, хто причетний до освіти і науки (а це не тільки викладачі та ректори-директори, а й батьки, роботодавці, учні та студенти). Навіщо нам знати цю стратегію? По-перше, для того, аби щоразу, ввімкнувши телевізор чи розгорнувши газету й натрапивши на рекламу або коментарі чиновників, розуміти, на кого вони розраховані, які ідеї несуть у маси. По-друге, ми часто говоримо про міністерство (яке воно, чого хоче або не хоче). Але не замислюємося, якими міністерство бачить нас. По-третє, у стратегії виділені пріоритети МОН. І їх теж корисно знати, аби розуміти суть і причини тих чи інших управлінських рішень.

Слід зазначити, що це досить об'ємний документ - півтори сотні сторінок. Весь його переказати неможливо, тому зупинимося на, як нам здається, найголовнішому і поділимося враженнями.

У стратегії Міністерство освіти визначило для себе три першочергових кроки.

Перший крок - заявити про заплановані зміни, оновити зовнішній образ міністерства (у тому числі логотип, шрифт і навіть колірну гаму). Обіцяють, що оновиться також стиль спілкування: "Ми більше не наказуємо, а інформуємо, підтримуємо та заохочуємо".

Трохи про логотип. Він нестандартний і несподіваний (після традиційного тризуба). Коло і дві крапки прямокутної форми праворуч нього. О - це коло знань, а крапки - це елементи невидимої букви "Н". Ось як пояснюють їх розробники: "У просторі між прямокутниками мозок домальовує букву"Н", від "Наука". Цей ефект, що у психології називається "матеріалізація", був відкритий психологами школи Гештальт і активно використовується в дизайні".

Може, з погляду сучасних віянь у психології та дизайні, це й класна ідея, але, вибравши такий варіант логотипа, його замовники (Міністерство освіти) наступили вченим на болючий мозоль (плагіатні скандали, за які ніхто не відповів, відсутність ґрунтовних реформ у системі фінансування наукових досліджень, вал дисертацій...) Тому не дивно, що з приводу невидимої на логотипі науки, яку має домалювати мозок, відпущено багато шпильок: "нуль без палички", "помножили на нуль", "наука ніби і є, але її не видно".

Новим логотипом оновлення міністерства не обмежиться. Планується також окрема програма з відкритості МОН: налагодження роботи гарячих ліній, комунікацій у соцмережах, ініціативи з антикорупційної діяльності всередині системи, політика відкритих даних. І це тішить.

Другий крок МОН, передбачений комунікаційною стратегією, - забезпечити підтримку реформ за чотирма пріоритетами: нова українська школа, професійна освіта, вища освіта і наука.

Але чому тільки за чотирма? Де загубилися дошкільна й позашкільна освіта? Складається враження, що вони вічно почуваються Попелюшкою на балу реформ і якось постійно випадають із загального поля зору. Але ж вони теж є частинами системи освіти, й за них теж відповідає МОН.

Зрозуміло, що у стратегії міністерства позначені першочергові пріоритети, що неможливо осягнути неосяжне в одному документі, - але можна було хоча б одним штрихом накреслити рух і за іншими напрямами. А якщо цього не зроблено, то слід замислитися: чи бачать у міністерстві всіх, від вихованця дитячого садка й до академіка, частинами однієї системи? Схоже, цілісної картини немає, а є набір пазлів: якісь із них можна поставити в картинку зараз, інші - доставити або переставити потім (а то й взагалі загубити).

З кожного з чотирьох пріоритетів комунікаційної стратегії (школа, профосвіта, вища освіта та наука) заплановано інформаційні кампанії. І це можна тільки вітати.

Для чого вони потрібні, які завдання комунікації виконуватимуть?

По-перше, інформаційні кампанії роз'яснятимуть суть реформ. По-друге, мотивуватимуть. Наприклад, кампанія про роль освіти для майбутнього, про престижність професійної освіти, про свідомий вибір університету і необхідність планування кар'єри, кампанія "з повернення віри в українську науку "Ми спроможні!", яка буде просто, зрозуміло та доступно ознайомлювати з досягненнями української науки.

І по-третє, інформаційні кампанії будуть висвітлювати різні проекти. Наприклад, підтримувати роботу партнерів МОН та агентів змін, процес розробки стандартів освіти, створення репозитарію академічних текстів. Останнє дуже важливе для боротьби з плагіатом.

До речі, з приводу плагіату. Жаль, але в комунікаційній стратегії МОН немає акценту на боротьбі з цією хворобою. У розділі "Наука" взагалі немає жодного слова про підтримку академічної доброчесності. Вона згадується у розділі "Вища освіта" як один із кроків для "демонстрації реальної цінності вишів". Але доброчесними мають бути не тільки студенти і викладачі університетів, а й шановні академіки, і школярі, і учні профтехучилищ. Кампанію з пропаганди академічної доброчесності годилося б розпочинати ще в школі.

Можливо, МОН планує включити питання боротьби з плагіатом у якісь інші програми та плани. Але в комунікаційній стратегії такі речі теж варто було б прописати. У розділі стратегії "Вища освіта", наприклад, прописані комунікаційні пріоритети в цьому напрямі. Чому б не зробити те саме для науки, згадавши і про боротьбу з плагіатом? Це було б важливим меседжем для суспільства про позиції МОН у питаннях плагіату. Особливо на тлі плагіатних скандалів.

Третій крок, запланований у стратегії, - "посилення поточного комунікаційного ресурсу МОН". Мається на увазі збільшення чисельності прес-служби та її технічного ресурсу (стабільний Інтернет у МОН, власний кол-центр і обладнання для онлайн-трансляцій).

На все це доведеться шукати додаткове фінансування, адже кошти на комунікацію не виділяються.

EPA-EFE/OLIVIER MATTHYS

На кого ж будуть розраховані всі ці кроки? Які цільові групи виділило для себе міністерство і як із ними працюватиме?

"Нова українська школа". Перша цільова група - реалізатори реформ (учителі та директори шкіл). У МОН їх характеризують так: консервативні, не звикли думати та діяти самостійно, чекатимуть чітких директив і розпоряджень. Тільки 95% педагогів знають про реформи.

У міністерстві також припускають, що лише 10% реалізаторів реформ (молодих і прогресивних) можуть стати агентами змін. Решта 90% - це старші, консервативні педагоги.

Мабуть, у МОН є якісь підстави для таких гіпотез. Та ось із приводу того, чи треба ділити вчителів на консервативних і прогресивних, прив'язуючись до віку (старші й молоді), можна посперечатися. Знаю досвідчених учителів, які живуть школою, у яких палають очі й завжди є купа ідей. І знаю молодих, котрі просто відбувають час на роботі, котрим нічого не хочеться і все нецікаво.

Усім педагогам МОН підготувало меседж: "Нам важливо рухатися до мети разом із вами. Ми допоможемо і підтримаємо".

Прогресивних учителів і тих, кого зарахують до розряду "старших-консервативних", будуть підтримувати по-різному. Консервативних мотивуватиме страх (не змінишся - не залишишся в системі), а також чіткі накази керівництва та інструкції.

У стратегії зазначено, що прогресивних педагогів (агентів змін) стимулюватимуть зарплата, кар'єра, бажання розвиватися і стати лідером.

МОН обіцяє "показово переводити найпрогресивніших у пул агентів змін". Для них буде реалізована спеціальна програма: міністерство планує брати участь у їхніх тусовках, проводити неформальні й персональні зустрічі, організовувати серію статей у ЗМІ. Агентів змін також будуть навчати рухати реформи; вчити спілкуватися з пресою; "забезпечувати потрібними і зручними матеріалами, аргументацією".

У найкращих радянських традиціях, буде створено рейтинг іноваторів. Мабуть, щоб вони не розслаблялися. А що, хороша ідея: це буде для них і батіг, і пряник, і певна залежність від тих, хто складає рейтинг.

Тих, хто не є новаторами, МОН планує забезпечувати матеріалами про реформу та вчити ними користуватися, а також створювати загальне тло невідворотності реформ.

Друга цільова група - батьки. У Міносвіти вважають, що про реформу "Нова українська школа" знає 51% батьків, а підтримують її - 56%. Вони не консолідовані, не вміють захищати свої права та створювати запит/попит; упереджено ставляться до реформи через попередні невдалі спроби переходу на 12-річку; до того ж дуже різні: у селах і маленьких містах - один запит, у великих - інший.

У МОН думають, що батьки самі плутаються в тому, чого хочуть від системи освіти: з одного боку, побоюються зруйнування системи, з іншого - відчувають, що зміни потрібні, система застаріла.

Ось тут питання спірне. Батьки якраз знають, чого хочуть від системи освіти: щоб їхні діти були здоровими, щасливими й освіченими. І щоб знання, отримані в школі, допомогли їм стати успішними в житті. Батьки, пославши дитину в школу, хочуть бути впевненими, що там її не пресуватимуть за те, що вона чогось не знає, не принижуватимуть і не залякуватимуть. А вже що для всього цього потрібно зробити - побудувати нову систему чи вдосконалити стару, - мають пропонувати експерти і Міносвіти. Інше питання, наскільки їм довіряють батьки.

Для батьків у стратегії МОН сформульовано такий меседж: "Ці зміни (Нова українська школа. - О.О.) допоможуть вашим дітям стати щасливими громадянами України, конкурентноздатними у світі XXI століття".

Своє ключове завдання в комунікації з батьками МОН бачить у тому, щоб пояснювати їм суть реформ. Це пояснення відбуватиметься на двох рівнях: раціональному (поширення інформаційних матеріалів про реформи, залучення активних організацій батьків та лідерів думок, яким батьки довіряють) і емоційному (пряма ТБ- і зовнішня реклама про роль освіти в майбутньому).

"Батьки сидять у телевізорі", - записано в стратегії МОН. У зв'язку з цим запланований цілий ряд кроків: "шукати бюджет на ТБ-рекламу, продовжувати присутність Гриневич у всіх можливих ефірах; виховати додаткових спікерів від імені МОН для ефірів; залучати агентів змін для потрапляння в регіональні ТБ-програми; створювати свою відео-платформу".

Професійна освіта. Перша цільова група - учні. У МОН вважають, що запит на професійну освіту не формується через упередження (професійна освіта - це притулок для невдах, недоучок, соціально неблагополучних дітей) і низьку престижність (випускники не можуть знайти себе, оскільки отримують застарілі, відірвані від сучасного життя знання та навички).

Для учнів жодних конкретних меседжів немає. Однак у стратегії сформульоване комунікаційне завдання для МОН: повернути престижність професіям і навчальним закладам.

А ось викладачі та керівники професійних училищ взагалі не відзначені як окрема цільова група.

Друга цільова група - працедавці. МОН вважає їх раціонально мислячими (у всьому шукають користь), але розрізненими (хоча є й галузеві асоціації). Для них МОН просуватиме меседж: "Це вигідно нам обом".

Вища освіта. Перша цільова група - реалізатори реформ (ректори та викладачі).

У ректорів феодальне мислення; вони сприймають автономію як владу, а не як відповідальність, вони мають власні інтереси.

Викладачі вишів, на думку МОН, як і вчителі, страждають від низьких зарплат, зацікавлені у збереженні своїх курсів. А прогресивні викладачі зацікавлені в розширенні автономії.

Для ректорів і викладачів МОН підготувало меседж: "Майбутнє мають лише ті виші, що відповідають викликам XXI століття".

Але це не погроза закрити в ручному режимі аутсайдерів. Навпаки, МОН обіцяє демонструвати реальну цінність вишів: запустити їх відкритий реєстр із показниками діяльності університетів, що дуже важливо для старшокласників та їхніх батьків; провести своєчасну і сплановану комунікацію до вступної кампанії; створити пул експертів із питань якості вищої освіти; організувати публічне обговорення оновлення державних стандартів; комунікаційний супровід кампанії на підтримку доброчесності та створення національного репозитарію академічних текстів тощо.

Друга цільова група - "споживачі" (учні 14+, студенти, батьки). Учні 14+ сумніваються в якості вищої освіти, але 80% планують її отримати (причому більшість їх хоче вступати не в Україні). Батьки учнів часто тиснуть на дітей, щоб вони отримували вищу освіту. Студенти рано втрачають інтерес до навчання і не бачать зв'язку з ринком праці.

Студентам і їхнім батькам МОН запропонує меседж: "Вища освіта - вільний вибір і шанс знайти улюблену та гідну роботу".

Наука. Для цього напряму комунікаційної стратегії МОН не визначено ні цільових груп, ні меседжів. Правда, є опис сильних і слабких сторін української науки, як їх бачить МОН. З одного боку: "Наука дуже бідна, дуже старі кадри; наука асоціюється з застарілим образом Академії наук; фундаментальна наука гине". З іншого: "Всі говорять, що інтелектуальний капітал - одна з унікальних переваг країни; українські айтішники працюють на весь світ; молоді вчені продовжують робити відкриття; українські інноватори затребувані в усьому світі". МОН також обіцяє зробити рейтинг молодих учених і новаторів за галузями (кампанія "Не дайте їм виїхати"). Заплановано також національну програму "Ми спроможні!" (про що йшлося вище). Але навіть найкращі інформаційні кампанії на підтримку науки не допоможуть, якщо сама наука почуватиметься бідною родичкою у стратегії МОН. А розділ "Наука" виглядає в ній блідо, особливо на тлі розділів "Нова українська школа" та "Вища освіта".

Ну що ж, хай там як, а комунікаційну стратегію МОН уже прийнято й затверджено. Тепер головне, щоб корисні ідеї, які в ній усе-таки є, працювали, а не перетворилися на гарні декларації чи піар задля піару.