Приречені на похибку. Українці схильні переоцінювати свою любов до книжок

Книжковий ринок в Україні вважають одним із найзагадковіших, тобто таким, де міркування здорового глузду подекуди кардинально розходяться з ринковою практикою. Припустімо, в усьому світі книговидання, як і книжкова торгівля, є одним з прибуткових бізнесових сегментів, принаймні таким, де є стабільні прибутки і працюють стандартні маркетингові схеми. А в нас і досі гранти (або й державні дотації) відіграють набагато більшу роль у виданні тої чи іншої назви, ніж ринковий попит. Або, припустімо, здоровий глузд заперечує, що в країні з населенням 48 мільйонів середній наклад художньої книжки є 3—5 тисяч — а видавці твердять: та й той продається кілька років... Для того, аби припинити спекуляції на «загадковості душі» української книжки, вирішили спробувати її банально «измерить аршином»: тобто провести дослідження купівлі книжок в Україні.

Про потребу «ринкометрії» говорилося щонайменше останні років п’ять, якщо не всі десять. Проте фінансової потуги самого книжкового бізнесу на замовлення такого дослідження не вистачало, а держава замість того, щоб провести цілком логічний у кризовій ситуації аудит, обмежувалася декларативними заявами про «підтримку української книжки» та звично скеровувала книжкові кошти на матеріальне збагачення чиновників, що їх розподіляють, і подачки окремим видавцям на видання титулів сумнівної «соціальної значущості». Відтак поміряти книжковий ринок Україні допомагають голландці: проект «Дослідження книжкового ринку» є складником Українського книжкового проекту (2006—2008). Ініціатором дослідження є Міжнародний фонд «Відродження» (Україна) та Fund for Central and East European Book Projects (Голландія), а підтримку надає програма МАТРА Міністерства закордонних справ Нідерландів; виконавець — компанія «ГФК Юкрейн». Нещодавно в УНІАНі презентували результати першої хвилі «Дослідження купівлі книжок в Україні», які, між іншим, чимало здивували учасників ринку.

Опитано було 1000 респондентів віком 15—59 років (особи у віці 15—59 становлять 62,1% загального населення України і є найбільш активною частиною споживачів). За результатами дослідження 42% респондентів особисто купували принаймні одну книжку протягом останніх трьох місяців (для порівняння: у Хорватії згідно з аналогічним опитуванням ця частка становила 37%), до того ж рівно половина (тобто 50%) з цих 42% книгопокупців купували не одну, а від двох до п’яти книжок. Зазначимо лише, що опитування відбувалося наприкінці вересня, отже, стосувалося даних за липень, серпень, вересень.

Інші дані такі:

— Жінки купують книжки частіше, ніж чоловіки: 51% жінок купували принаймні одну книжку, тоді як частка покупців книжок серед чоловіків становила лише 33%.

— Частка покупців книжок серед порівняно молодших громадян у віці 15—39 років становила 47%, а серед громадян у віці 40—59 років — 36%.

— Найчастіше купують книжки учні й студенти (52%) та жінки, що ведуть домашнє господарство (47%). Найменша частка покупців книжок серед пенсіонерів — тільки 21%.

— Респонденти, що мають дітей віком до 15 років, купують книжки дещо частіше (53%), ніж ті, хто не має дітей такого віку (34%).

— Залежно від населеного пункту: найнижчою є частка покупців книжок у селах (35%), тим часом середня частка покупців книжок серед мешканців міст становить 45%. Відмінності у рівні купування книжок між більшими і меншими містами не є статистично значущими.

— Переважна більшість покупців за останні три місяці придбали від двох до п’яти книжок (50%), ще 37% респондентів купили лише одну книжку. У середньому жінки купують книжок більше, ніж чоловіки. Також більше книжок купують відносно молодші громадяни.

Причини некупівлі книжок:

— Найчастіше згадувана причина — відсутність потреби у книжках, інтересу до книжок. Цю причину вказали половина громадян, які не купували книжок протягом останніх трьох місяців. Цікаво, що ця частка істотно не змінюється для різних вікових груп. Цю причину вказали 47% у наймолодшій категорії (15—19 років) та 46% у найстаршій віковій категорії (50—59 років).

— Брак грошей — друга за частотою згадування причина. Загалом 19% респондентів вказали, що не можуть собі дозволити купувати книжки, ще 11% зазначили, що книжка, яку вони хотіли купити, була надто дорога. Слід вказати, що респонденти зі старших вікових груп (40—59 років) скаржаться на брак фінансів дещо частіше, ніж молодші громадяни.

До речі, запитання, щодо «некупівлі книжок» було відкрите (тобто таке, де відповіді не підказувалися), тож, ураховуючи такий великий відсоток людей, які відповіли «нецікаво» і «непотрібно», Тетяна Ільяшенко (компанія «ГФК Юкрейн») робить висновки: «Ринок покупців книжок є визначеним. Розширити його можна тільки за рахунок державних програм, які переконуватимуть людей, що читання є цікавим і потрібним для їхнього життєвого успіху».

Ірина Кучма, координатор Українського книжкового проекту від МФ «Відродження» підсумувала отримані результати так: «Це дослідження розвіяло кілька міфів про книжки. Перший міф, що в Україні є пієтет до книжки. Як бачимо, дуже багато респондентів відверто висловилися щодо того, що їм книжки не потрібні. Другий, що книжки погано продаються через цінову політику — мовляв, книжка в Україні є дорогою. Згідно зі статистикою, тільки 2% усіх опитаних сказали, що не купують книжок з цієї причини».

Якщо уважно вивчити ситуацію, то виявиться, що так само міфом є й думка, що українці не читають українською: справді, 60% книжок, що їх купили українці протягом останніх трьох місяців, були російською мовою, ще 2% — іншою іноземною мовою, але частка книжок українською мовою становила 38%. Ураховуючи, що тільки співвідношення книжок, виданих у Росії, до книжок, виданих в Україні (але й ці книжки далеко не всі є україномовними), на ринку орієнтовно визначається як дев’ять до одного, показник «україночитабельності» є більш ніж непоганим.

Так само типовим міфом виявляється усталене «Книжка — найкращий подарунок». Згідно з дослідженням, тільки 4% купували книжки суто як подарунок, а переважна більшість (76%) — для власного користування (варіант — для своєї родини). Нічим не підтвердженою виявляється і певність у тому, що за браком книгарень українці здебільшого задовольняють свій попит на книжкових ринках. Цифри переконують у зворотному: найпопулярнішим місцем купівлі книжок є книгарня, де протягом останніх трьох місяців купували книжки 61% громадян, а ще 12% покупців книжок придбали їх у книжкових супермаркетах (отже, аж 73% припадає на цивілізовану книжкову торгівлю).

Проте не всі учасники ринку погоджуються з тим, що на основі отриманих цифр можна обгрунтовано говорити про розвінчання міфів. «За моїми спостереженнями, показник 73% є невиправдано завищеним, бо на всю Україну діє менше ніж 400 стаціонарних книгарень, тоді як у тій же Польщі цей показник становить три тисячі», — твердить Костянтин Клімашенко, директор книготорговельної мережі «КС: Книжковий супермаркет». І тут-таки додає: «Люди, мабуть, дають відповідь автоматично; до того ж варіант «ринок» не був навіть передбачений у питальнику — можливо, це якось вплинуло на результати…»— «Якщо з калькулятором порахувати, скільки книжок українською мовою купили наші співгромадяни тільки за один квартал — отримаємо цифру три мільйони примірників. Тобто на рік ця цифра становитиме орієнтовно 12 мільйонів. І тільки українською мовою. Але стільки книжок фізично немає на ринку», — запевняє Петро Мацкевич, головний редактор видавництва «Кальварія».

Щодо останньої розбіжності між реальністю і статистикою, то Гліб Вишлінський (компанія «ГФК Юкрейн») висловив припущення, що вона викликана, по-перше, сезонністю, тож наступні хвилі (їх буде ще п’ять), імовірно, дадуть інші результати: дослідження припало на початок навчального року, і, можливо, респонденти, попри те, що їх просили не враховувати підручників, все-таки врахували й ці книжки; по-друге — тим, що учасники ринку свідомо занижують дані про тиражі. Натомість Петро Мацкевич наполягає на тому, що попри високий відсоток людей, які відкрито визнають, що книжки їм не потрібні, є досить багато і таких, хто ніколи про це вголос не скаже. Щодо «інтелектуального лицемірства» українців з колегою погоджуються і брати Капранови, директори видавництва «Зелений пес»: «Якби людей питали, чи купували вона вчора йогурт, то вони б відповідали відверто — «так» чи «ні». Бо що ж тут приховувати? А ось щодо книжок — ми б не розраховували на ту саму відвертість», — сказали брати і найбільш афористично сформулювали загальні висновки книгарів щодо даних опитування: «Це не статистика — це мрія, до якої хотілося б дійти».