ПІШЛА НА ... МАМО! ПРО КВІТУЧУ СКЛАДНІСТЬ СТОСУНКІВ РЕКЛАМИ Й МОРАЛЬНОСТІ

З часів зародження поп-культури гра «на межі фолу» стала вкрай популярною в усіх видах мистецтв і вже, мабуть, набула всіх ознак самостійного жанру. Суперечки про неприпустимість такої ситуації не припиняються ні на хвилину. Непримиренні поборники моральності стверджують, що народ оглуплюють, спрямовуючи світло прожекторів на недостойні явища і тим самим спотворюючи вибудовувані століттями уявлення про добро та зло. Любителі «голих цицьок», у свою чергу, наполягають на тому, що хороша людина сама здатна розібратися, що їй миліше.

Спроби відділення зерен від полови в даному разі дуже тяжкі: занадто вже багато емоційних аргументів висувають по-сектантському заангажовані представники кожної зі сторін, доводячи суперечку до абсурду.

Безумовно, я більше схиляюся до противників моральних обмежувачів щодо будь-яких художніх проявів, інакше й заголовок цієї статті був би іншим. Водночас я дуже хочу, аби цей текст прочитало якнайбільше людей, і тому будь-який інструмент, що сприяє досягненню поставленої мети, готовий узяти на озброєння. По змозі я б і соромливі три крапки із задоволенням замінив на всім відоме слово. Саме так чинять ті, хто при обмеженому ресурсі ставить перед собою найсміливіші цілі, — включають пряму мову, розширяючи уявлення про дозволене.

Адже коли ворог перестав бути супротивником по рингу, ставши самим рингом, системою координат, інфраструктурою, — лише гостре повідомлення, що наповняє вчасно виявлену порожнечу, здатне привернути увагу аудиторії й забезпечити перемогу. Це розумів Іван Шаповалов, створюючи геніальний проект «Тату», Марат Гельман, уміло розміщуючи блок «Родина» в російському парламенті, Микола Мельниченко, публікуючи свою легендарну фонотеку.

Звісно, такі ефективні методики не могли залишитися поза полем зору представників найважливішого з мистецтв епохи споживання — маркетингових комунікацій чи, простіше кажучи, реклами. Останніми роками маргінальні ідеї стали «щасливими квиточками» на п’єдестал авторитетних рекламних фестивалів і конкурсів, відсунувши на другий план беззубий гумор і несподівані композиції.

«Слава богу, реклама в Україні ввійшла у фазу, коли дедалі меншу роль відіграють примхи замовників і дедалі більше цінуються ідеї. А ідеї, що порушують канони, виходять за рамки традиційного сприйняття реклами, гарантовано привертають увагу до продукту. Як і в дитсадку, у рекламі передусім спрацьовує принцип наочності: чим яскравіша форма подачі, тим більший інтерес до її змісту. Звісно, найкраще можна «проявитися» у таких темах, як гумор і секс. Але кітч, епатаж — це інструменти, з допомогою яких може ошелешити реклама будь-якого продукту. Все це робиться не з метою зруйнування моральних підвалин суспільства, а з метою виділити продукт, піднести його властивості до рівня унікальних і, головне, підкорити серце покупця», — стверджує Ірина Демидова, креативний директор рекламного агентства «Адвента», що входить у структуру холдингу ADV/Partnership.

Дивуватися тут ні з чого. Реклама як галузь не є полем генерації сенсів. Вона, радше, дзеркало світу, де еліти, дорослі дяді й тьоті із найсерйознішими намірами й невичерпною обоймою пафосних промов забрехалися настільки, що навіть аморальні перфоманси художників-акціоністів здаються цілком природними декораціями цього театру абсурду. Ні для кого не секрет, що офіційні особи, котрі вдень викривають рекламу алкоголю й тютюну, — увечері п’ють горілку на «круглих столах» із виробниками сигарет, налагоджуючи таким чином «конструктивний діалог». Форма стрімко набирає сили й ось-ось здобуде остаточну перемогу над змістом. Тому головним критерієм стає талант, а не моральний образ його носія. А може, завжди так було, але ми починаємо розуміти це тільки тепер, коли доступність інформації як ніколи велика і гра в створення міфів замінилася грою в їх розвінчування.

Дмитро Шапошников, копірайтер українського офісу 141 Worldwide, вважає, що нині для ринку справді актуальний дефіцит адекватного сприйняття навколишнього світу, а розмови про мораль і моральність дедалі частіше стають останньою можливістю виправдати свою творчу неспроможність: «Майже всі відомі мені копірайтери й арт-директори ціпеніють і подумки крутять пальцем біля скроні, дізнаючись про моє добре ставлення до McDonald’s, Брітні Спірс і Голлівуду. На думку переважної більшості «кріейторів», сьогодні кожен представник «типу середнього» класу просто зобов’язаний захоплюватися устрицями, малотиражною музикою і європейським кіно, тим самим підтверджуючи свій статус. Люди з креативних відділів рекламних агентств щодня, з раннього ранку до пізнього вечора допомагаючи звичайним продуктам стати поп-продуктами, у глибині душі відчувають ворожість до масової культури. Саме так, у ненависті, у безперервній боротьбі внутрішніх переконань із реальними бажаннями клієнта на світ з’являються мертвонароджені рекламні ідеї».

Одним із помітних прикладів української реклами, що викликає шквал найрізноманітніших, інколи дуже жорстких думок у контексті пропаганди сумнівних цінностей, є серія телевізійних роликів віртуального оператора мобільного зв’язку «Джинс». Нагадаю сюжет одного з них: хлопця, котрий перевищив швидкість, зупиняють два працівники державтоінспекції, кидають у кузов автомобіля і повідомляють про право на один-єдиний телефонний дзвінок. Затриманий просить зателефонувати двічі. Спочатку він набирає свого тата, великого міліцейського начальника з характерною зовнішністю, і просить його пояснити наївним інспекторам, що «не на того натрапили». «Товариші сержанти», розуміючи складність і делікатність ситуації, відпускають хлопця. Він телефонує коханій дівчині і обіцяє бути у неї за лічені хвилини. Так просувалася послуга «гарячі номери»: можливість вибору двох будь-яких міських номерів в Україні, дзвінки на які оплачуються за найвигіднішим тарифом.

Багато хто думає, що цей ролик сприяє популяризації корупції, суспільного пороку, який пустив глибоке коріння в нашій країні. Однак цю думку можна спростувати. Так, навіть у настільки гіпертрофованому вигляді ситуація не здається такою вже нереалістичною. Погані правоохоронці є, і їх, скажемо прямо, чимало. Але при чому тут реклама, в якій і під збільшувальним склом не видно ніякого «героїчного епосу»? Звичайний анекдот раптом стає основою «обвинувального вироку» для його автора, а «справжній винуватець» чомусь опиняється за кадром.

В іншій історії юна леді, котра грає роль сучасної Попелюшки, вирушає на дискотеку. Перед самим виходом мачуха дає їй настанову: «Пам’ятай, машина поїде, твою сукню носитиме Мирося, а мобільник відключиться, якщо ти не повернешся до дванадцятої»! Уже в клубі, у розпал вечірки, в бідолашної дівчини задзвонив телефон: «Ти на годинник дивилася? Час вийшов, донечко», — єхидно пробурчала прикрашена бігуді літня жінка. «А ти мій СуперДЖИНС бачила? Обмежень немає, мамо», — моментально парирувала Попелюшка. Пек-шот: голова мачухи роздувається, і далі — вибух із розриванням голови на дрібні частинки.

Та ось що цікаво: практично одночасно з появою ролика в ефірі по Інтернету почала активно циркулювати інша його версія, де замість історії про «СуперДЖИНС» і відсутність обмежень Попелюшка посилає маму куди подалі. Точний збіг руху губів із текстом наштовхує на думку, що рімейк і офіційна версія створені одними й тими ж самими людьми. Однак навряд чи тут можна говорити про якусь сплановану і продуману провокацію. Швидше за все, хтось вирішив пожартувати, а жарт мимоволі викликав серйозний резонанс.

Хоч би як ми ставилися до окремих проектів рекламних агентств, я впевнений: хороша реклама аж ніяк не може бути аморальнішою за сам простір, у якому їй доводиться існувати. Вона завжди на крок позаду чи врівень із «середовищем проживання». Бо її метод — витягувати з наявного культурного пласта яскравий матеріал і формувати з нього цікавий сюжет, спрямований на реалізацію поставлених перед рекламованим товаром цілей.

«Річ у тому, що, наводячи приклади аморальної реклами, люди найчастіше згадують хороші, а іноді й найкращі роботи. Причина проста: хороша реклама запам’ятовується, а погана, якої більшість, — ні», — розповідає Михайло Голуб, керівник авторитетного інтернет-видання про рекламу та маркетинг Marketing Mix (//www.mm.com.ua).

Якщо у відомому телешоу виступає високопоставлений представник державтоінспекції й нахабно бреше про відсутність хабарництва на дорогах країни, припускаючи лише поодинокі винятки, то чому б не «погратися» з відомим, але приховуваним феноменом корумпованості «органів»? Якщо лексикон багатьох українських сімей ледве налічує три десятки слів і висловів, то чому б не вдатися до цієї теми? У кожному разі, в рекламі ми зіштовхуємося з фантазією, а в житті — з реальністю. І поки суб’єкти, котрі визначають напрями розвитку, претендуючи називатися елітою, не стануть хоч у чомусь взірцем для наслідування, пред’являти головні претензії до людей, які просто придумують рекламу, — нерозумно і безглуздо.