ПЕРЕДІЛ УКРАЇНСЬКОГО ТЕЛЕПРОСТОРУ. СПРОБА №5

1998 року в Україні відбулася невидима оку телевізійна революція. Пам’ятаєте чудовий фільм, у якому де Віто зіграв роль не дуже талановитого, але зате дуже заповзятливого телевізійного діяча? Він робив нікому не потрібну телепрограму та страждав, але одного разу йому сяйнула думка: він відправив групу наївних американців у нібито кругосвітній круїз і миттєво став найпопулярнішим телеведучим у країні. Секрет його запаморочливої телекар’єри полягав у тому, що американці, котрі вирушали на відпочинок, були не зовсім «звичайними» громадянами, у їхніх будинках були встановлені спеціальні прилади (піпл-метри), які електронним способом вимірюють інтерес глядача до різноманітних телепрограм. А наречена «теледіяча» де Віто працювала в компанії, що займалася цими вимірами й, відповідно, знала адреси цих «щасливчиків». У їхніх будинках з’явилися підсадні люди, котрим наказали на початку тієї самої, нікому не потрібної, програми переключати телевізори саме на неї. У результаті електроніка фіксувала неймовірний успіх неймовірної лабуди.

Такий засіб виміру аудиторії називається піпл-метричним, і сьогодні це головний засіб визначення святого для всіх телеканалів поняття — рейтингу. Чим вищий рейтинг каналу, тим більше реклами (читай «грошей») він одержить. У всьому цивілізованому світі саме піпл-метри в будинках глядачів сигналізують гравцям телеринку, хто і як дивиться телевізор. Сьогодні в Україні за право (чи можливість) бути «де Віто» знову розгорнулася мало видима сторонньому окові боротьба.

У нашій країні піпл-метрична панель з’явилася чотири року тому. Піпл-метричною панеллю називають вибірку родин, у будинку котрих до телевізора підключається спеціальний датчик (піпл-метр), фіксуючий, хто, що і як довго дивиться. Виміри відбуваються 24 години на добу. Але, як і все зарубіжне, це позитивне для розвитку телевізійного ринку явище на українському грунті прижилося за особливим, не схожим ані на один інший світовий приклад, сценарієм. З’ясувалося, український простір можна ділити, не лише перекуповуючи канали, людей і передачі, а й встановлюючи ті правила гри, які впливають на електронне визначення рейтингу каналів.

Звісно, у реальному житті жоден телеканал не знає, де саме стоять піпл-метри та хто ті обрані глядачі, котрі, натискаючи на кнопки своїх пультів, визначають, якому каналу мати не номінальне, а справжнє звання першого й, відповідно, одержувати левову частку телевізійного рекламного ринку. Цим правом — установлювати піпл-метри в будинках українських громадян і, відповідно, заміряти показники цих приладів — сьогодні повністю володіє спільна україно-італійська компанія «АГБ-Україна». У світі є кілька компаній, що спеціалізуються в цій галузі, і АГБ — один із лідерів, які працюють у різних країнах.

Яка саме компанія здійснюватиме таку делікатну роботу, в усьому світі й у всіх країнах визначають об’єднання рекламних агентств, рекламодавців і телеканалів. 1998 року на ринку України було лише три повноцінні канали — УТ-1, «Інтер» і «Студія 1+1». Після низки консультацій із рекламними агентствами учасники ринку начебто домовилися про певну форму моделі панелі. Проте тоді, з особливою думкою, фактично ультиматумом, публічно виступила телекомпанія «1+1», і вибірка панелі різко видозмінилася. У результаті сьогодні ми маємо модель, по суті привнесену на ринок каналом «1+1», як-от: 1005 піпл-метрів, встановлених у 25 обласних центрах України. Таким чином, чотири роки ринок був змушений працювати з досить специфічною вибіркою, яка покриває лише обласні центри України.

Саме через таку специфіку панелі, що не влаштовує більшість, назріла необхідність структурних змін у її вибірці. З метою перегляду структури вибірки в червні поточного року з ініціативи Рекламного Агентства D’Arcy розпочав роботу Індустріальний комітет, куди ввійшли головні телеканали («Інтер», «1+1», Новий канал, ICTV, СТБ) і рекламні агентства (D’Arcy, Video International, Provid/BBDO). Протягом трьох місяців велися інтенсивні переговори про можливі варіанти розвитку панелі й, нарешті вималювався довгожданий консенсус. Та ба! Нині «1+1» знову виступає ініціатором радикальних змін у вибірці панелі. При цьому причин називається багато, зокрема: прагнення до репрезентативності, більшого покриття території країни, навіть — справедливості стосовно національних каналів, хоча насправді причина зовсім інша. За ці чотири роки на ринку з’явилися нові гравці, котрі серйозно загострили конкуренцію з сьогоднішніми лідерами ринку — «Студією 1+1» і каналом «Інтер». Передусім, це нові мультирегіональні канали ICTV, «Новий» і СТБ.

Нагадаємо, формування ТБ-простору України розпочалося з виникненням двох найбільших у нашій країні недержавних телеканалів — «1+1» й «Інтеру», які одержали в спадщину від радянського ТБ систему передавачів, що охоплюють своїм сигналом основну частину населення країни. Іншим каналам довелося напружуватися значно більше. Практично всі нові канали мали самостійно освоювати неосвоєні до цього частоти мовлення, встановлювати в різних містах власні передавачі — тобто будувати нові мережі мовлення. Ясна річ, це вимагає не лише грошей, а й часу.

Починаючи практично з нуля, мережні телеканали на сьогодні відвоювали істотну частку аудиторії (див.таблицю).

Телевізійні канали, які з’явилися, відтягнули на себе не лише частину аудиторії (в тому числі й за рахунок деякого зниження показників лідируючих каналів). Розпочався перерозподіл рекламних бюджетів на ТБ-ринку. Покриваючи всі значні міста, привертаючи молоду, економічно активну аудиторію та пропонуючи помірніші (порівняно з великими каналами) ціни на розміщення реклами, нові канали стали привабливими альтернативними носіями рекламної інформації й дедалі частіше використовуються як додаткові ЗМІ під час планування рекламних кампаній.

Як ми вже сказали, сьогодні при визначенні рейтингів враховуються показники 25 обласних центрів — відповідно до моделі, створеної 1998 року багато в чому під впливом «1+1». Мережні канали, з’явившись пізніше, мали розвивати свою систему мовлення, виходячи з правил гри, встановлених іншими. Нині, практично не беручи до уваги аргументи нових гравців ринку, «1+1» та «Інтер» пропонують змінити панель і встановити вимірювальні прилади (піпл-метри) в містах із населенням 50 тисяч і більше жителів. Це вже не 25 міст, а 105 населених пунктів, причому «великі брати» наполягають на їхньому суцільному (а не вибірковому) включенні в панель. Природно, у всіх цих маленьких містах здійснює мовлення «1+1» і канал «Інтер», але поки що далеко не в усіх присутні мережні канали. На практиці це може призвести до того, що електронні показники рейтингів мережних каналів упадуть, а відповідно — і надії на одержання рекламних бюджетів. Усе просто: без рекламних бюджетів нові мережні канали мають невтішні перспективи розвитку.

Але найразючіше й найнеприємніше інше! У цивілізованому світі — зовсім інша практика, і це чудово знають нинішні лідери українського ТБ-ринку. Запропонована сьогодні модель виміру — винятково український винахід. Ніде не проводять виміри одночасно в усіх містах із певною кількістю населення (так звана суцільна вибірка), крім Німеччини — з нею Україна не може рівнятися через велетенську різницю в обсягах рекламних бюджетів). У всіх країнах кількість міст, визначених для дослідження, коливається від 30 до 80. Зазвичай досліджують інтереси глядачів у всій країні (так звана загальнонаціональна вибірка). Це продиктовано високою купівельною спроможністю населення сільських територій, згладженими відмінностями між містом і периферією. Але така економічна однорідність населення навряд чи в недалекому майбутньому загрожує Україні. Найактуальніший для нас приклад — Росія. Там діє міська вибірка, яка охоплює міста з населенням понад 100 тисяч жителів. При цьому зі 160 міст Росії у вибірку включено 46! А в нас збираються встановити панель у 105 містах, залишивши колишню кількість піпл-метрів, тобто стільки ж, скільки зараз працює в 25 містах. Не треба бути фахівцем, аби уявити, як це позначиться на точності електронних підрахунків, якщо в місті з населенням понад 100 тисяч визначатимуть популярність каналів лише дві-три людини, тобто, виходячи з того, що дивляться в трьох будинках, судитимуть про те, що дивляться в усьому місті.

У всіх країнах, де панель стартувала з проміжної вибірки (приміром, з вибірки за великими містами), розвиток панелі відбувався поетапно. Ринок свідомо уникав різких змін панелі, позаяк це неминуче спричиняє різкі зміни на ринках ТБ і реклами. Країни ухвалювали план розвитку панелі, де з кожним роком до вибірки додавалися нові категорії міст. А в нашому випадку ринку пропонують пережити запаморочливий стрибок: від великих міст (обласних центрів) до міст малих.

Аргумент, що вибіркове вмикання міст у панель — несправедливість стосовно каналів-лідерів, які мають мовлення по всій країні, дуже дивно лунає з вуст тих, хто ініціював існуючу сьогодні модель мовлення. А що буде з панеллю потім, через кілька років? Де чіткий план розвитку? Може, потім включимо в панель усе міське населення, усі 300 міст України?

Ніхто не сперечається з необхідністю розширення вибірки панелі — це дозволить одержувати об’єктивніші дані про телевподобання в нашій країні. Але процес збільшення вибірки має відбуватися поступово. Оптимальна в існуючій ситуації модель розширення вибірки: поступове щорічне збільшення покриття панелі. Протягом 2002 року — покрити міста з населенням понад 200 тисяч жителів, 2003 року — понад 100 тисяч жителів і 2004-го — понад 50 тисяч жителів, а, може, й перейти до повної репрезентативної вибірки по всій країні. Така модель розвитку забезпечить наступність вибірки, дозволить уникнути різких змін на ринку й цілком задовольнить потреби рекламодавців на поточний момент — із зростанням споживчого ринку України зростатиме покриття панелі, і це дасть змогу розвиватися не лише двом каналам.

По суті, нині йде боротьба не тільки за рейтинг, а й за вплив на оператора, котрий його визначає. За право економічного і, що важливо, — політичного контролю над ринком.