ЛІКВІДАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ БЕЗГРАМОТНОСТІ

Не можна не помітити, що останнім часом українська реклама й рекламні технології явно «погарнішали» і продовжують інтенсивно розвиватися. Телебачення має всі підстави розпочати активно нав’язувати глядачеві новий, позитивний образ реклами. Вона забезпечує свободу вибору споживачу! Тепер споживач знає переваги рекламованих і вади «звичайних» товарів. Завдяки рекламодавцям ми дивимося улюблені передачі й нові фільми. Реклама має естетичну вартість, це своєрідний твір мистецтва. «Вони такі різні!» — вкарбовуються у пам’ять слова, переливаючись на тлі чарівних, справді не схожих одна на одну новорічних сніжинок. І лише праворуч унизу — маленькими, невибагливими літерами — накреслено слово «реклама». Відтак ви самі, можливо, ще не зрозуміли чи не погодилися, але ваша підсвідомість уже засвоїла, що реклама не монотонна й не набридлива, вона — розмаїта. Усе це чистісінька правда. Є реклама, яка навіть у досвідченого шанувальника словесності може викликати захоплення. Мені особисто подобається постер зі слоганом «Кожному персику сниться, що він мрія». Просто японське хокку якесь...

Реклама сигарет у нас узагалі перебуває на позахмарному, тобто дуже високому професійному рівні. Придивіться до рекламних плакатів фірм–виготовлювачів сигарет. Вони наступають на наші ахіллесові п’яти. «Красиве життя» із дівчатками в автомобілі, стильність, якої прагнемо, вишукані жіночі та м’язисті чоловічі силуети — разом із запоною тютюнового диму все це огортає плакатного героя. Потреби життєвого добробуту, сексу, самоствердження. Психологія називає їх вітальними потребами, письменник Віктор Пелевін — вау-фактором. У рейтингу цінностей вони зазвичай розміщуються на верхніх позиціях. Більше того, це бажання підсвідомі. Їх можна придушити. Але якщо вони не реалізовані, позбутися їх дуже складно. Викурити сигарету — ось найлегший спосіб, який нам пропонують. І як тут втриматися? Недарма наприкінці минулого року парламентарії змушені були розробити закон про заборону такої реклами. Цікаво, що вслід за цим асоціація телерадіомовлення надіслала Президентові лист із проханням не дозволити ухвалення закону, який «сприятиме витісненню з ринку товарів вітчизняного виробника, а також завдасть помітної шкоди бюджету». Передусім, треба гадати, бюджетові зазначеної асоціації. У ЗМІ в цей час також велися дебати з приводу законопроекту. Аргументи його противників грунтувалися на тому, що реклама нібито не може змусити вас захотіти випити або покурити, якщо ви самі того не бажаєте. Але тоді вона не виконує своїх функцій. Який у ній сенс? Реклами сигарет, побачивши яку, курець не полізе в кишеню за наступною пачкою курива, не буває за визначенням.

Урівноважити її шкідливий вплив, створивши альтернативну пропозицію — вести здоровий спосіб життя, покликані антиалкогольні й антитютюнові постери. Та тут чомусь досягнення рекламних технологій пробуксовують. Нещодавно узбіччя міських трас були прикрашені імпозантними фігурами динозаврів, що веселяться з повними чарками в лапах і сигаретами в пащі. Слоган гласив: «Ти знаєш, що з ними тепер?» Не думаю, що ті, хто розглядав цей плакат, швидко й легко приходили до правильного висновку: «Той, хто п’є і курить, помре, як динозавр». Але навряд чи, розшифрувавши це сумлінно закодоване послання, вони переживатимуть з приводу свого власного паління або пияцтва. Дракончики мали цілком здоровий, вгодований і задоволений вигляд. Вони не викликали жодних негативних емоцій: ні страху, ні огиди, ні жалю. Але ж художник міг про це подбати. Цей постер явно не виконував своїх завдань: його важко було зрозуміти, він не викликав тих емоцій, які мав викликати.

Плакати, які замінили їх тепер, не набагато кращі. Вони нав’язують моделі поведінки, які набили оскому нам ще зі шкільної лави. Ось розпливчаста іменна постать футболіста. Може, якби ми мали змогу роздивитися його гарне мужнє обличчя, чималенькі біцепси, це й справило б на нас певне враження. Але на плакаті видно лише змазаний хирлявий образ хлопчика. Ось балерина. Бліда і блякла. Тло — похмуре. Пригадуються прилизані голівки дівчаток-зубрил, які вміли отримувати п’ятірки, але так і не навчилися отримувати задоволення. Таке майбутнє не варте сигарети. Слогани постерів узагалі не витримують жодної критики. «Курити? На це немає часу!». Ну то й що? — запитає споживач. То ви мені пропонуєте життя, в якому немає і хвилини вільної, аби затягтися сигаретою? Час комсомольського ентузіазму давно минув. Ми хочемо багато працювати, щоб добре відпочивати. Ще один варіант: «Я досягну успіху без куріння». По-перше, граматичний майбутній час відразу розхолоджує: «Досягну» — коли ще це буде! Чому не «досяг» досі? По-друге, психологічні закони синтаксису передбачають, що в реченні на першому місці стоїть відома інформація, на другому — нова. Отже, досягти успіху — це не нове. Але досягти його без паління — щось новеньке, незвичне. Наше мислення вже запрацювало: чому досягти успіху без куріння — це нове? Бо зазвичай його досягають, коли курять, — підсовує відповідь примітивна логіка, нав’язувана як слоганом, так і виглядом хлопчика-футболіста, якому взагалі ще зарано курити.

Таку інформацію дають нам антитютюнові постери. Тим часом аби вони стали антитютюновими, треба зовсім мало зусиль. Приміром, трохи змінити слоган і написати «Без куріння я досягну успіху!» Тоді це можна буде прочитати так: якщо я не куритиму, я доб’юся успіху, тобто якщо я куритиму — я успіху не доб’юся. Написати імена героїв цих плакатів великими буквами, які зручно читати. І фотографії зробити трохи інакшими. Чому б не дати балерині доступнішу для загального сприйняття роль, приміром, Кармен. Нехай зобразить Кармен, якій аплодує зал. Біля ніг якої енна кількість чарівних шанувальників. Кармен жагучу, жадану — і некурящу.

Реально виходить, що в нас немає альтернативи. Як реклама сигарет, так і реклама здорового способу життя пропагує паління. Свобода вибору і принцип законності в інформаційному полі реклами виявляються фіктивними. Важко повірити, що творці цих постерів не здогадувалися про те, який ефект справлятимуть їхні творіння. Складається враження, що рекламодавці свідомо дещо зловживають тонкощами технологій і переоцінюють наївність споживача.

Інколи зловживання доходить до образ. Так, на постерах однієї з торгових компаній, над запитанням «Думаєш, у нього є мобільний?» вимальовувалася похмура постать снігової людини. Знов-таки, за законами класичної логіки, люди, котрі не мають мобільних телефонів, можуть дійти висновку: сніговий дикун — це вони. Але ж висновок не написано великими буквами на біг-борді. Він існує лише у віртуальному вигляді в головах людей, що проїжджають повз плакат і звернули увагу на нього. Хто не встиг зметикувати, їде собі далі вкрай здивований. Авжеж, один із рекламних ходів — привернення уваги до свого товару у будь-який спосіб. Навіть якщо спочатку доведеться створити його негативний образ. Потім ця фірма почала змінювати ставлення до себе, оголошуючи про знижки, подарунки та інші благодійні акції. Але осад залишився. Так само, як залишається він у тих, хто користується не FAIRY, а «звичайним» миючим засобом, не ARIEL, а «звичайним» порошком. Це слово «звичайний» допомагає рекламодавцям формально не порушувати закон, який забороняє приниження достоїнств товару-конкурента. Але лише формально. Становище погіршується тим, що примусове нав’язування ідеального образу господині з FAIRY, ARIEL та ін. ставить у скрутне становище тих, хто хотів би їх купити, але не може собі цього дозволити. Таким чином, інколи реклама принижує свого глядача. Передбачається, що він діятиме згідно з імпульсом: «Купи, інакше ти доведеш свою неспроможність». Реклама б’є безпрограшно в найдошкульніше місце. Така інформація, висловлена прямим текстом, — образа. Тому подається вона тонко, завуальовано, з використанням сучасних технологій і найдавнішої класичної логіки.

Розрахунок на некомпетентність глядача в поєднанні з віртуозним володінням технологіями з маніпулювання свідомістю аудиторії можна побачити і в рекламі політичній. Особливо це впадало в око, коли (до 9 лютого) проведення будь-якої політичної агітації в засобах масової інформації було заборонено. З екранів зникли рекламні ролики політичних партій: сльозливі міні-замальовки «Демократичного союзу», бадьоро крокуючі бродськісти-«яблука» й т.п. Але зі зникненням роликів не зникли, приміром, телевізійні передачі в жанрі інтерв’ю. У них охоче продовжували зніматися ті, хто давно вже став візитною карткою своєї партії. Як Л.Кравчук — партії СДПУ(о). Величезне задоволення було спостерігати, як він хизується в мисливських обладунках перед камерою одного з найпопулярніших телеканалів 18 січня 2002 р. Тобто за 22 дні до «старту». І так хотілося вірити словам про те, що найбільшою радістю для першого президента буде, якщо народ України стане багатим і щасливим.

Але це «безневинне» виникнення досвідченого політика на екрані телевізора під час тайм-ауту ніщо, порівняно з хитромудрістю партії, яка «забезпечила показ», але яку «поки що не можна називати». Саме такими словами супроводжується одна «нерекламна» заставка, витримана в чорно-білій гамі кольорів. Вона з’являється перед початком і наприкінці дуже популярної передачі «Останній герой». Перші випуски цього циклу вийшли в ефір ще в листопаді торік. Постійні глядачі, а їх чимало, добре пам’ятають, реклама якої партії тут зазвичай з’являлася. Вони впізнають графічний декор заставки, шрифт напису, голос за кадром. Така «нереклама» має подвійний ефект. По-перше, вона не показує, а лише нагадує щось давно і добре знане. По-друге, посилання на заборону називати політичну партію має викликати співчутливий відгук у серцях телеглядачів. Вони, за задумом, звернуть увагу на глибоку порядність організації, яка дала гроші на передачу, але законослухняно залишається в тіні. Те, що така гра на асоціаціях — лише один із прийомів піару, технологій, що маніпулюють свідомістю, для фахівців, здається, також не секрет. Отже, факт прихованої реклами конкретної партії цілком очевидний.

Потрібно бути дуже нетямущим, аби не бачити рекламу там, де відкрито використовуються сучасні маркетингові технології. Звісно, вони не очевидні, бо засновані на принципі «припущення». На цьому самому принципі побудована реклама, яка змушує йти і купувати, підкоряючись принизливому імпульсу вау-фактора. І, звісно ж, антитютюнові постери нітрохи не пропагують паління. Вони лише натякають, що діяти за порадою «не курити» зовсім не обов’язково. Але людина чудово знає, що прислухатися потрібно не до того, що кажуть, а до того, що мають на увазі, до т.зв. імплицитної інформації. Її ми, як правило, сприймаємо на рівні підсвідомості, підкіркою. Отже, прийом «натяку» впливає на нас найсильніше. Він, як і інші рекламні технології, відомий і непогано вивчений. Між іншим, культурологічні дослідження свідчать: однією з особливостей американця є його упередженість до отих самих ЗМІ. Він завжди пам’ятатиме про те, що позиція журналіста — це лише одна з можливих точок зору. Він помітить усі хитрощі, усі спроби вплинути на його власну думку і спробує відкоригувати отриману інформацію з урахуванням усіх психотехнологічних трюкацтв. Можливо, згодом американізація ЗМІ виявлятиметься не тільки в запозиченнях і особливостях вимови, а й у тому, що рекламодавець почне орієнтуватися на кмітливого й освіченого споживача, а не на такого, якому необхідні курси з ліквідації рекламної безграмотності.