Война, зеркало и сарафанное радио

Врач занимается с хрупким юношей, страдающим сильнейшим заиканием. Настолько сильным, что он с трудом может произнести, кто он и откуда. Мальчика зовут Юра, и он из Харькова. "Всю силу, всю волю, все свое желание победить ты сейчас сосредотачиваешь на своих руках... Сейчас я сниму это состояние, и ты будешь говорить. Только громко и четко. Свободно и легко. Не боясь своего голоса, своей речи. Если ты сейчас будешь говорить так, тогда всю жизнь будешь говорить", - настраивает пациента доктор.

Уникальная методика врача, буквально осязаемое с экрана сверхусилие воли пациента - и незримая стена рушится. "Я могу говорить", - еще неуверенно, но уже четко отвечает Юра. Таков пролог "Зеркала" Тарковского. И такой путь проходит сегодня Украина в мировом информационном пространстве. Только врач у нас - не милая женщина. Наш врач - война.

Краткая история коммуникационной болезни Украины такова. Впервые полное осознание тяжести заболевания и беспомощности пришло во время газовых войн. Продвижение темы Голодомора было первой серьезной попыткой выговориться в мировом эфире, но слова упорно избегающего лечения заики было трудно разобрать. Дело Тимошенко и Евро-2012 стали двумя курсами терапии, когда мир международных коммуникаций открылся нам во всей своей утилитарной красоте. Далее был Майдан, когда волонтеры от общества и бизнеса за считанные недели создавали здоровые механизмы информирования мира о Революции достоинства, пока власть уже в состоянии информационной агонии лечила себя примочками. А потом пришла война и клюнула нас в самое темечко, впервые поставив вопрос ребром: лечись или умри.

Пелена резко спала, и украинская власть осознала, что в ХХІ веке в условиях войны эффективные международные коммуникации - это для государства жизненно важный вопрос. При ближайшем рассмотрении виртуальная информационная война является копией реальной вооруженной войны. На момент вторжения России у нас не было достаточно подготовленных к борьбе бойцов с автоматами и клавиатурами. Пока власть собиралась с силами, за спасение государства взялись добровольцы. "Украинский кризисный медиа-центр", "EuromaidanPR" и переводы группы "Информационное сопротивление" - "Крылья Феникса", "Сестры победы" и "Вернись живым" информационного фронта. И оба этих списка можно продолжать.

Учитывая такое состояние дел, когда в разговоре кто-то в очередной раз хандрит "ах, мы проигрываем информационную войну", пусть человек лучше порадуется тому необыкновенному чуду, что мы вообще не пережили блиц-капитуляцию, а умудряемся сопротивляться и ускоренным курсом, при серьезной поддержке наших международных партнеров, укрепляем свою информационную боеспособность.

Международные коммуникации - неотъемлемая часть внешней политики государства. В силу состояния войны и распределения задач ключевая роль в ее обеспечении отведена Администрации президента, СНБО, МИД, Минобороны и спецслужбам. Со стороны медиа-среды их работу поддерживают добровольцы - журналисты и пиарщики. Если мы хотим выигрывать не отдельные информационные бои, как в первые дни трагедии рейса MH17, а войну целиком, то взаимодействие между этими органами власти и добровольцами должно развиваться в режиме реального времени в рамках целостной коммуникационной стратегии. Это азбучная истина, да вот неувязка: качественная стратегия будет готова, в лучшем случае, только завтра, а выживать нужно уже сегодня.

Поэтому на ходу меняя психологию вовлеченных в процесс чиновников, разрабатывая стратегию и рыща по сусекам в поисках средств на ее реализацию, параллельно необходимо безотлагательно решать самые насущные задачи коммуникации: укрепить доверие к власти, как к источнику информации; выбрать эффективные методики воздействия на целевые аудитории и создать производственную базу.

Пиарщики "Газпрома" в США признавались, как трудно им было объяснить клиенту, что приличному иностранному журналисту не нужно предлагать денег. Лучше пригласить его на ужин, поддерживать контакт и установить доверительные отношения. У нас, к счастью, иностранных журналистов не подкупают. Но многие ошибочно полагают, что информация, исходящая от представителя власти, автоматически имеет для иностранца такую же магическую силу, что и деньги.

Управлять информацией необходимо, но любые государственные попытки последовательно искривлять информационную картину заведомо обречены на провал. Западный журналист и эксперт чрезвычайно чувствительны к таким вещам. К тому же в наши дни проверить ложь и недомолвку даже легче, чем соврать или недоговорить. Неправда имеет страшное по разрушительной силе свойство - она подрывает доверие к источнику. В дальнейшем из него просто больше не черпают информацию, поэтому искажение - это диверсия, за которой маячит информационное окружение и капитуляция.

Наша задача - создавать вызывающую доверие информационную картину. С учетом всех обстоятельств сегодня мы можем это сделать, работая по принципу зеркала: не стыдно признаться, что на лице морщины, зубы пожелтели от кофе и табака, а в волосах седина, если твой взгляд честен, а шрамы получены в бою за свою свободу и достоинство.

Эта стратегия принципиально отличается от российской. У них и задача принципиально другая - не укрепить доверие к себе, а размыть доверие к доминирующему на Западе зеркальному отражению. Основой внешней коммуникации России является своеобразный информационный марксизм. Автор "Капитала", как известно, сильно любил изречение Рене Декарта "Все подвергай сомнению". Его брендированная для ХХI в. версия "Задавай больше вопросов" является официальным девизом международного российского телеканала RT. Забавно в этой связи, что данный призыв используется в вещании на английском, испанском и арабском языках, но напрочь отсутствует в российской версии.

Дело ясное: русскоязычному зрителю полагается безоговорочно верить в глянцевую картинку, а не задавать лишние вопросы. Вот и отличается российская информация для внешнего и внутреннего (Россия плюс т.н. "русский мир") потребителя. Первого она заставляет поставить под сомнение привычные для него источники и склоняет к медленному дрейфу в сторону российских искателей истины. Именно поэтому россияне не упускают ни одного нашего информационного ляпа. Внутренний потребитель, напротив, принудительно мигрирует в королевство кривых зеркал, созданное медийщиками, которым приказано верить.

Поскольку "Украина - не Россия" (к слову, это выдающийся мэм и весьма перспективный хэштэг), наши стратегии должны естественным образом отличаться, как, впрочем, и методики воздействия на целевые аудитории. Последние разбросаны по миру, но будем откровенны - нам бы для начала выиграть битву за умы и сердца европейцев. Отдельная сага - российская аудитория. Работать здесь крайне сложно, но нужно. Лишь один пример: в июне с.г. в МИД было принято решение о создании страницы ведомства в сети ВКонтакте, где размещается информация на русском языке. Страница в рекордные сроки набрала 20 тыс. подписчиков, и статистика показала, что 45% - это читатели из России. Да, некоторые из них нас троллят. Но нас также читают и распространяют наши материалы далее по российскому сегменту сети.

Как и в случае с реальной войной, силы участников конфликта заведомо не равны. Однако правильно выбранный способ ведения войны поможет слабому победить. У России есть оружие массово поражения - RT для телевизора, проплаченный контент в иностранных СМИ второй и третьей категорий (они же "информпомойки") и боты с троллями для Интернета. Это оружие направлено непосредственно на зрителя, слушателя, читателя, т.е. на конечных потребителей информации. У нас всего этого нет. И не будет. Потому что это безумно дорого. К тому же плодить своих ботов и диванные дивизии троллей глупо и бесперспективно, хотя и может быть кому-то интересно с точки зрения осваивания бюджетов.

Зато у нас есть высокоточное оружие - иностранные лидеры мнений. Комментаторы, появляющиеся на RT с резкими позициями, вроде бы солидны и убедительны, а присмотрись - так они карикатурны и маргинальны. Российский ресурс влиятельных лидеров мнений крайне ограничен. Следовательно, наша задача - мобилизовать наших сторонников, пользующихся авторитетом в своих странах. Лидер мнения - это ретранслятор, который своей высказанной публично позицией запускает механизм сарафанного радио.

Именно через таких лидеров мы можем эффективно влиять на общественные симпатии и принятие решений в других государствах. Такая мобилизация не происходит сама по себе, а требует титанических организационных усилий. Установить личный контакт в каждой стране, закружить лидеров в круговороте встреч, круглых столов и конференций, распространять их статьи, сообщения в социальных сетях, интервью в газетах, телеэфиры. Но есть одно "но": достижение этого результата возможно, если лидер мнения доверяет стране, позицию которой он собирается поддержать. Ведь ставки в этой войне неимоверно высоки, и если страна подведет, то эксперту гарантированы серьезные имиджевые потери.

Впрочем, как бы мы ни старались построить доверительные отношения с нашими партнерами, все усилия будут напрасны, если мы не сможем дать иностранному потребителю качественный информационный продукт. Мало приготовить правильные сигналы. Искушенному иностранцу важно, как это блюдо будет подано на его личный, именно личный, стол.

Уже упомянутые волонтеры первые наладили производство качественного контента на иностранных языках, учитывавшего стандарты не производителя, а именно зарубежного потребителя. К сожалению, первые официальные тексты, напротив, писались на добротном украинском английском, а официальные презентации с доказательствами российской агрессии были унылы и печальны. К счастью, каждая следующая становилась лучше, но оставалась любительской.

А нужен профессиональный продукт: видео, презентации, инфографика, программные приложения, сайты, качественные переводы и тексты с живыми историями. И таких продуктов нужно много на разных языках. Известные ролики СБУ с перехватами разговоров террористов могли бы быть не только информативными, но и, что не менее важно, впечатляющими, если бы их делали профессионалы визуализации.

Украинскому государству жизненно необходим свой продакшн, ориентированный на внешний мир. Математика крайне простая: затраты на содержание профессиональных переводчиков и редакторов-иностранцев ниже затрат на содержание армии иностранных консультантов и регулярное размещение публикаций за рубежом. Пока своей производственной базы нет, в поисках качества мытарствуем по частным партнерам и спонсорам.

Качественный контент так же важен для победы в виртуальной войне, как надежное оружие важно для победы в войне реальной. Контент даже намного эффективнее, поскольку век сарафанного радио дает нам уникальный набор каналов его многократного распространения. Печать, радио, телевидение, интернет-сайты и социальные сети позволяют в буквальном смысле доносить один и тот же информационный продукт до несчетного количества потребителей. Главное, чтобы этот продукт интриговал аудиторию.

Украина долго и наивно верила в дешевую армию. От этого недуга понемногу избавляемся, переживая страшную шоковую терапию. Но болезненная вера в дешевую информационную политику остается. У нас привыкли тратить баснословные суммы на продвижение себя внутри страны, но сложно свыкаются с мыслью о необходимости тратиться на продвижение страны в мире. Прописанный нам войной курс лечения недешев. На чем-то можно сэкономить, но нельзя не тратить, поскольку отказаться от лечения равно самоубийству.

При сохранении темпов развития госорганы, участвующие в международной коммуникации, скоро преодолеют детские информболезни и упрутся в потолок, название которому - бюджет. Бить врага научились, да бить нечем. А не будет средств и их грамотного использования - не будет победы. Добровольцы уже достигли этого пикового уровня и могут эффективно развиваться только в случае инвестирования в них. Они стали скорой информационной помощью для страны, хотя вовсе и не должны тянуть лямку ее лечения на себе. Не только ради развития уникального опыта и достижения результата, но и хотя бы в знак благодарности государство обязано наладить системную помощь им и работать с волонтерами как единое целое, уважая при этом тот факт, что они именно добровольцы. Такие вот зеркальные проблемы реальной войны...

Как бы трудно ни было, но либо мы вылечим свое заболевание сейчас и будем говорить с миром свободно и легко, либо останемся в мире заиками, вызывающими лишь одно чувство - жалость. Наш президент уже говорит четко и внятно. Он блестяще держит внимание международной аудитории, его сигналы продуманы и адаптированы. Крайне важно, чтобы такой же становилась и коммуникация всей страны. А это не один человек. Это система. Она нам нужна, ведь реализуя грамотную информационную политику за рубежом, мы боремся не только за умы и сердца иностранцев, но и за свою собственную жизнь.