Борис Ложкин: "Люди, связанные с властью, никогда не относились к медиа, как к отрасли экономики"

Борис Ложкин, президент и мажоритарный акционер компании "Украинский медиахолдинг" (УМХ), возможно, не самый публичный человек, но он известен своими изданиями и множеством других медиапроектов. УМХ издает старейшую газету еще советских времен "Комсомольская правда", а также мега-популярную в СССР газету "Аргументы и факты". Газета "Теленеделя", ставшая уже журналом, - это личный и первый самый успешный проект Ложкина, сделав который, бизнесмен, начинавший свою деятельность в Харькове, обеспечил себе трамплин к новым высотам. В медиабизнесе этот человек уже четверть века, и сегодня он и его компания присутствуют абсолютно во всех сегментах медиарынка: пресса, интернет, социальные медиа, радио и телевидение.

В УМХ входят такие известные интернет-бренды как korrespondent.net, bigmir.net, i.ua, football.ua. Сейлз-хауз Digi Media находится в пятерке крупнейших компаний, работающих в интернете, конкурируя с Google и Яндекс. Линейка журналов представлена, в частности, изданиями "Футбол", "Фокус", "Корреспондент", Forbes, Vogue. В телевидении Ложкин развивает пока только телеканал "Меню-ТВ", и в его собственности находятся сетевые радиостанции "Авторадио", "Ретро FM", "Наше радио", Europa Plus и еще две киевские станции - "Джем FM" и "Голос Столицы".

Холдинг Ложкина является одним из самых мощных игроков рекламного рынка Украины, и, помимо этого, УМХ развивает бизнес в России - с "Теленеделей" и рядом других изданий. С учетом всех составляющих холдинга, он признан одним из крупнейших издательских домов в Восточной Европе, оценочная капитализация бизнеса которого составляет 500 млн долл., хотя эту цифру сам Ложкин считает заниженной.

В последнее время бизнесмен стал активнее принимать участие в публичных мероприятиях, общаясь, в первую очередь, с медиаэкспертами, издателями и предпринимателями. Его выступления почти всегда вызывают резонанс, так как всех больше интересует, каким образом в нашей части мира можно строить именно медиабизнес, а не инструмент влияния. Возможно ли это? Есть ли перспектива? Что нужно делать?

Ложкина нельзя назвать олигархом, его формально ничто не связывает с властью, однако он ведет совместный бизнес с такими людьми как Петр Порошенко, Игорь Коломойский, Геннадий Боголюбов, братьями Суркисами и Ринатом Ахметовым, а, например, с Виктором Пинчуком напрямую конкурирует на рынке радио. С некоторыми из этих бизнесменов он остается в тесных деловых отношениях, с другими уже разделил бизнес, как, к примеру, журнал "Корреспондент" - УМХ выкупил долю Порошенко. И, по словам Ложкина, сейчас этот процесс идет и по другим проектам. Сбор всех брендов в одном доме и в одних руках, вероятно, связан и с желанием выйти на рынок публичных заимствований, и с усилением экономических позиций холдинга, когда Ложкин может финансово справиться с запуском новых проектов без крупных партнеров.

Нередко издания УМХ становятся предметом обсуждения среди медиаэкспертов, усматривающих в успешности холдинга руку власти, тогда как сам бизнесмен настаивает на том, что его не интересуют ни политические, ни социально значимые проекты, поскольку он строит не инструмент влияния, а классическую компанию, субъекта экономики, главная цель которого - извлечение прибыли. В частности, он считает, что в его холдинге есть только один телеканал, а не несколько, по той причине, что украинское ТВ убыточно, поэтому он и не инвестирует в то, что не приносит прибыль, хотя ТВ до сих пор принято считать самым мощным пропагандистским инструментом. Отчасти его цивилизованный "развод с сильными мира сего" может служить подтверждением его слов. С другой стороны, скорость, с какой Семья обзаводится активами почти во всех отраслях, в том числе и в медиа, вызывает логичный вопрос: не зашла ли Семья и в УМХ, и не подвергаются ли его издания цензуре?

В разговоре с ZN.UA Ложкин достаточно подробно изложил, в каком состоянии находится украинский медиарынок, и что его ждет в ближайшие 10–15 лет. Из его слов следует, что изменения будут достаточно глобальными, и что Украине как государству следует наконец-то обратить на медиаотрасль достаточное внимание и признать в ней, прежде всего, субъект экономики, а не политики. Удастся ли ему сменить тренд, которому следуют украинские медийные компании?

- В последнее время вы стали чаще появляться на публике, медиафорумах, например, на таком как Львовский, вы начали чаще разговаривать с медиапубликой. Чем это вызвано? Чего на таких мероприятиях для вас больше: отдачи с вашей стороны, или вы тоже выносите из них что-то?

-Бывает по-разному. На Львовском форуме меня порадовало, что я увидел в аудитории людей, интересующихся тем, как устроен медиабизнес. Они задавали вопросы экономического характера: в какие сегменты лучше инвестировать, как заработать на конкретных проектах? Считаю, что одна из проблем отношения к медиа в Украине в том, что оно всегда преломляется сквозь какую угодно призму, но только не экономическую.

- То есть через призму политики?

-Политики, власти, социальной значимости, культурной миссии. Но только не экономики. Как-то на одной из встреч с очень влиятельными в нашей стране людьми я назвал медиабизнес отраслью экономики. В глазах участников встречи появилось замешательство. Люди, связанные с властью, никогда не относились к медиа именно как к отрасли экономики. Я говорю о медиа в широком смысле, имея в виду и производство компьютерных игр, кино, книг, шоу и прочего. В Украине огромное количество талантов, но страна не использует их потенциал в полной мере. Медиаотрасль сегодня намного меньше, чем могла бы быть. Посмотрите на список миллиардеров мира - там около 5% людей сделали свое состояние на медиа. Сложно эту цифру экстраполировать в долю в экономике, но, тем не менее, это как минимум несколько процентов.

- В Украине медиа в ВВП занимают ноль целых ноль-ноль-ноль процента.

-Поэтому и кажется, что вроде бы и говорить-то не о чем. Такая доля - это производная от общепринятого отношения к медиа. Когда всем, с кем я общаюсь, даже предпринимателям, говоришь, что это настоящий и успешный бизнес, они не верят, кто-то даже усматривает в моих словах лукавство.

- Кучма когда-то говорил: "І хто ж його фінансує?"…

-Совершенно верно, но многим сложно представить, что никто не финансирует, и что это - деятельность, которая может приносить прибыль.

- Знаете ли вы, каким образом можно сделать медиаотрасль отраслью в традиционном понимании, чтобы она имела вес в национальном валовом продукте?

-Думаю, что да. Прежде всего, должно измениться сознание собственников медиа. Пора осознать, что медиа - это активы, рассчитанные на получение прибыли, а не инструменты влияния, живущие от выборов до выборов.

Второй важный момент - государству необходимо понять, что чем активнее развивается медиабизнес, тем для него это выгоднее. По-настоящему независимые СМИ - только те, что построены на основе успешной бизнес-модели. Чем успешнее бизнес - тем лучше для экономики. А наличие свободных, независимых и качественных СМИ идет на пользу имиджу государства. Поэтому оно должно относиться к медиа как к экономической отрасли со всеми вытекающими отсюда последствиями. Ведь медиа - тоже бизнес национального значения. Такой же, как строительство, сельское хозяйство, машиностроение, судостроение. Что может сделать государство? Например, помогать растущим секторам бизнеса. Вот сейчас на подъеме IT-рынок, он активно растет - на 30–40% ежегодно. Представители IT-бизнеса совместно с группой народных депутатов разработали проект закона о стратегическом развитии отрасли, предлагающий создать новые, льготные налоговые условия для индустрии. Мы поддерживаем эту инициативу, так как считаем, что она не только сделает IT-рынок еще более привлекательным с точки зрения бизнеса, но и принесет выгоду экономике, поскольку госбюджет получит дополнительные средства, появятся новые рабочие места. И если закон примут, это станет правильным примером взаимодействия государства и бизнеса.

Но пока, к сожалению, больше примеров непонимания государством интересов медиабизнеса. Один из них - реклама алкоголя и табака в СМИ была запрещена в крайне неудачное время, когда медиаиндустрия только начала отходить от последствий кризиса 2008-го. Медиа не просто лишили серьезного источника дохода. Закрылись целые проекты, люди потеряли бизнес и работу. Сейчас наблюдается похожая история с рекламой лекарственных препаратов. Для многих медиа реклама фармпрепаратов - значительный источник рекламных поступлений, а для некоторых - основной. То есть снова СМИ оказались перед угрозой закрытия. Такие шаги государства тормозят их развитие, отбрасывают рынок на несколько лет назад.

Но государству и не будут понятны интересы медиаиндустрии, пока ее владельцы не начнут развивать их по законам бизнеса, а не политической конъюнктуры. Это самое главное. И касается, прежде всего, собственников крупных медиа. Владельцы ТВ-холдингов привели ситуацию на телевидении к плачевному состоянию. Потому что ТВ в Украине хронически убыточно. Его доходы в два раза меньше, чем расходы.

- Как им удается тогда создавать впечатление вполне успешного бизнеса? Складывается стойкое ощущение, что этот бизнес, по крайней мере, на крупных телеканалах или в группах каналов, прибыльный. Это иллюзия?

-Для них, вероятно, важны другие критерии успеха. Возможно, преференции для основного бизнеса, которые многие собственники телеканалов получают благодаря своим медиаактивам, и покрывают убытки телегрупп. В этом смысле они наверняка работают успешно, коль их продолжают финансировать. Но вот в этом-то и проблема. Я говорил многим владельцам украинских телеканалов: господа, ваши каналы могут быть прибыльным бизнесом. Во всех окружающих Украину странах (кроме Беларуси) -в России, Турции, Польше - телевидение - это успешный бизнес. Есть публичные телевизионные компании, котирующиеся на международных фондовых биржах с капитализацией в миллиарды. Почему Украина выпадает из этого ряда? Потому что собственники не относились к этому как к самостоятельному бизнесу.

- Думаете, телеканалам тоже нужны какие-то льготы и преференции?

-Им, прежде всего, нужен ментальный перелом. Некоторые собственники, кстати, уже это поняли, некоторые - в процессе. Когда они это осознают, обязательно начнут искать правильные бизнес-модели. И наверняка найдут.

Есть и другой аспект. Первые четыре месяца этого года рекламный рынок был в состоянии стагнации. Рекламодатели заявили: дела у нас идут плохо, поэтому мы размещаем меньше рекламы. Я на днях видел исследование потребительских настроений компании Nielsen: почти по всем товарам FMCG (товары регулярного массового спроса) отмечается рост на 10–15%, по некоторым - на 20%. То есть рекламодатели немного лукавят. В Украине на рекламу тратят значительно меньше, чем в странах Восточной Европы.

- А надо ли тратить больше? Может, их все устраивает? Тем более, что, как вы сказали, есть рост продаж. Так зачем брать на себя дополнительные расходы?

-Продаж могло бы быть значительно больше. И вопрос даже не в том, что ничего не рекламируется, а в том, что за рекламу пытаются заплатить меньше. И в результате в Украине на продвижение товаров тратят меньше, чем в других восточно-европейских странах.

- Вы говорили, что медиа в кризисе. Это отголоски финансового кризиса, или же в медиа есть какой-то специфический кризис? Каковы его характеристики?

- Медиа - часть экономики. Они переживают проблемы вместе с украинской экономикой, и даже мировой. Но, кроме этого, кризис стал следствием более глубоких изменений.

Изменение первое. В конце 1970-х, чтобы добиться роста, в США и крупных западных странах была реализована программа стимулирования частного сектора, так называемая "рейганомика". Были массовые потребительские кредиты, по две–три машины на семью, дома и прочее. Это привело к буму 1980–90-х, и в 2000-м. Рекламная индустрия во время потребительского бума резко выросла. Но многие экономисты считают, что эта модель экономики себя исчерпала, породив кризис 2008 г. Естественно, что с изменением экономической модели возникает вопрос: что будет с рекламной индустрией, обслуживавшей тот самый потребительский бум? Не исключено, что произойдет глобальное замедление расходов на рекламу, а возможно, и стагнация. И это серьезный и сложный вызов для всех участников рынка.

- Насколько известно, рекламный рынок Украины может скоро достичь докризисного объема.

-Есть ожидания, что в нынешнем году он вернется на уровень 2008 г., но нужно понимать, что и тогда рынок был небольшой. Кроме того, за пять лет доля Интернета в рекламном пироге серьезно возросла, а это значит, что туда перераспределись деньги телевидения, прессы, радио. Следовательно, традиционные медиа по-прежнему получают меньше денег, чем до кризиса.

Второе изменение: потребительские привычки уже не такие, как раньше. Люди все больше используют смартфоны, скоро сенсорные экраны будут находиться где угодно - на чайнике, на стене, в лифте, практически на любой поверхности. Скоро появятся в продаже Google Glass. Структура потребления принципиально меняется: люди потребляют медиа значительно больше, и это хорошая новость.

- Однако аудитория ТВ и радио сужается.

-Верно, но я говорю о количестве часов - оно увеличилось, как и количество медиаканалов. Люди могут потреблять одновременно четыре канала: при включенном ТВ читать журнал, что-то искать в компьютере, переписываясь СМС по мобильному телефону. Соответственно, если посчитать, сколько времени вы тратите на каждый канал в отдельности, а затем вычислить сумму, то получится 50 часов в сутки. Но структура такого потребления меняет привычки. Вы меньше читаете длинные тексты, восприятие становится "клиповым", фрагментарным. Естественно, медиа должны подстраиваться под новые потребительские привычки.

И третье изменение - полная трансформация радио, прессы и телевидения, то есть традиционных каналов. Люди больше используют Интернет, в том числе в телевизорах нового поколения. Телевидение смешивается с Интернетом. Скоро сложно будет отличить телеканал от сайта. Что касается бумажной прессы, то тут другой тренд. Она будет мигрировать в Интернет и превращаться в онлайн-проекты с элементами телевидения. Ежедневные газеты могут стать бесплатными, но они будут еще лет десять источниками новостей для большого количества людей. Зато "глянец" проживет долго, потому что это и тактильные ощущения, которые пока сложно передать в электронном устройстве, и некий отдельный, на мой взгляд, культурный феномен. И в "глянец" тоже встраиваются элементы digital - когда страницы журналов содержат носители с возможностью просмотра видео.

Сегодня нужно мыслить брендами, а не типами медиа. То есть нельзя говорить о развитии прессы - нужно говорить о развитии бренда. Например, "Теленеделя" - это бренд, который когда-нибудь, возможно, превратится в celebrity-журнал без бумажной телепрограммы. А телепрограмма мигрирует в телевизионный телетекст, как, например, лучший гид по телепрограмме, или станет гибридом сайта, журнала и телеканала о знаменитостях, а также сервисным ресурсом, помогающим определиться, что смотреть из новинок кино и сериалов.

- Как скоро онлайн-контент станет платным?

-Если мы говорим о деловых СМИ в Интернете, то я убежден, что рано или поздно доступ к ним станет платным. Подтверждение тому - западный опыт, например, Financial Times, Wall Street Journal. Для нашей страны это вопрос трех-пяти лет. Если говорить об iPad-версиях СМИ, то они изначально платные и на них есть спрос. Мы можем об этом смело заявить после запуска iPad-приложения Forbes. Что касается развлекательных медиа, то пока не берусь утверждать, будет ли доступ к ним в Интернете платным. Такая неопределенность может сохраняться долго. А возможно, они всегда будут бесплатными, работая по рекламной модели или в качестве сервисов с доступом к эксклюзиву. Например, на сайте размещены три фото дома Майкла Дугласа, а за один доллар вы увидите все комнаты плюс видео. Но это далекое будущее. В любом случае медиа не смогут оставаться экономически выгодными без денег потребителя, и мы должны понять, как нам эти деньги получить.

- Верен ли прогноз, что будущее медиа как бизнеса не в рекламных деньгах, а в деньгах, получаемых от подписки?

-Рекламных денег, конечно, недостаточно. Наши расходы могут расти быстрее, чем доходы от рекламы, поэтому нужны новые источники. Рекламный рынок будет расширяться, но еще быстрее увеличивается количество игроков, претендующих на эти доходы. Понятно, что у традиционной подписки на бумажную прессу большого будущего нет.

- Вы заявляли о желании провести IPO и оценили компанию в 450–500 млн долл. А есть ли в этом острая необходимость?

-Часть денег нужна для погашения кредитных обязательств, часть - для развития. Сейчас хорошее время для экспансии, нужны деньги для качественного скачка. Новые игроки в страну не заходят, и эти условия весьма благоприятны для того, чтобы покупать проекты и развивать собственные. Общую сумму, которая нам пришлась бы кстати, мы оцениваем в 50–70 млн долл.

- Может ли IPO стать элементом защиты от рейдерства, от проблем с властями?

-В какой-то степени. Но я бы не рассматривал это как щит. Следует правильно выстраивать бизнес-отношения в стране, где ты работаешь. Это главное.

- Построили?

-Я надеюсь. А иностранный инвестор как гарантия защиты от захвата - я в это не очень верю.

- Правда ли, что в ваш бизнес вошла так называемая Семья? Если да, то каким образом? Если нет - были ли попытки с ее стороны?

-В наш бизнес никто не вошел. Напротив, не так давно мы реализовали опцион на покупку акций Петра Порошенко в "Корреспонденте" и вообще сейчас идет процесс выкупа долей у миноритариев. Но в целом состав акционеров UMH group не изменился. Что касается интереса к нам, то это было всегда. Мы - большая, успешная, влиятельная компания и всегда были объектом интереса для финансово-промышленных групп. К этому мы уже привыкли.

- Недавно в Forbes появилась и исчезла публикация, где изначально фигурировал Александр Янукович, который был лидером по получению бюджетных средств. Затем его имя исчезло. Почему?

-Этот вопрос нужно адресовать редакции. Насколько я знаю, главный редактор Forbes Владимир Федорин на него уже публично ответил. Я к данной истории не имею никакого отношения и узнал о ней, как и все, - из публикации на УП. В нашем контракте с американцами четко описаны взаимоотношения издателя и редакции, и мы строго соблюдаем его условия.

- Как чувствует себя ваш радиобизнес? Вы ему пророчите хорошее будущее, верно?

-Хорошо себя чувствует. Радио, кстати, недооцененный бизнес.

- Вы же и там крупнейший?

-В стране две ключевые радиогруппы, которые делят между собой лидерство: мы и "Тавр" Пинчука и Баграева. Иногда мы первые по объему аудитории, иногда - они. Мы, как "1+1" и "Интер" в 1990-е, постоянно соревнуемся. Перспектива радио состоит в том, что доля расходов на него в общем рекламном пироге составляет около 3%, а во всем мире - до 6,5%. Мы планируем повысить ее до 4,5%. И это будет очень хороший результат. Естественно, такая задача не решается за один день, что связано с диспропорциями на телерынке, где стоимость рекламы крайне низкая по сравнению с другими странами. Рекламодатели, которые во многих странах не могут себе позволить ТВ, присутствуют на украинских каналах благодаря этой дешевизне. А представьте, что телереклама вдруг подорожает, - тогда значительная часть рекламных денег уйдет в Интернет, наружную рекламу, прессу и на радио. Радио - это еще и оперативный носитель, так что с развитием локальных бизнесов оно будет получать больше денег.

- Очень внимательные наблюдатели отмечают легкость, с которой вы получаете лицензии на радиовещание, тогда как это, в общем, занятие крайне сложное.

-В 2011 г. мы получили две лицензии, "Тавр" - десять. В 2012-м мы получили 19 лицензий, "Тавр" - ровно столько же. А если сравнить два последних года, то мы очень отстаем. Мы считаем, что существующие радиосети должны быть достроены. То есть если у сети 20 городов вещания, а должно быть 30–35, то она должна дополучить частоты. Иначе выходит, что у нас есть недосети. Они не могут зарабатывать, не могут делать контент, но их много, и возникает вопрос: а зачем? Мы просто достраиваем существующие сети, и процесс продолжается. Так что ничего аномального не происходит.

- Если бы вы сейчас продали свой бизнес за желаемую сумму, как бы вы начали новый: с опытом, деньгами и с чистого листа? Будет ли это медиа?

-Безусловно, я занимался бы медиа. Но по-другому - глобально, работая как минимум на всю русскоязычную аудиторию. И неважно, где базироваться, - в Киеве или Москве, сегодня технологии позволяют это делать. И конечно, я бы очень серьезно инвестировал в Интернет и все, что вокруг него. У меня прекрасный опыт создания большой успешной компании, и я понимаю, что при наличии свободных средств скорость развития и размеры бизнеса будут другого порядка. Я всегда хотел быть миллиардером, и так или иначе я им стану.