Виктор КРАВЕЦ: «ЧТОБЫ НАС УЗНАЛИ, ЗАПОМНИЛИ, МЫ ДОЛЖНЫ «ЗАПЛАТИТЬ» ВНИМАНИЕМ»

Имидж банка как составляющая его безопасности

Слабое место большинства наших банков - коммуникационная политика, этакое пренебрежительное отношение к работе с представителями прессы. К счастью, в деятельности ряда банковских учреждений уже сегодня видны тенденции к активному использованию большого потенциала средств массовой информации в создании реального имиджа, отражающего занимаемое банком место на финансовом рынке.

За высокий уровень банковского обслуживания акционерный банк «Украина» в этом году престижным международным журналом «Euromoney» признан лучшим среди украинских коммерческих банков - ему присуждена награда «Euromoney Awords for Excellence 1997». Это и послужило поводом для начала разговора с председателем правления банка Виктором КРАВЦОМ.

- Виктор Михайлович, что для вас означает использование в рекламе изображения награды журнала «Euromoney»?

- Прежде всего - это сертификат качества нашего сервиса, который свидетельствует о том, что банк «Украина» приобрел новый, более высокий статус в мировом банковском сообществе.

- Кстати, ваш банк никогда, в сравнении с другими, не отличался рекламным красноречием. Это ваша позиция?

- В каком-то смысле, да. Мы всегда говорили лишь о том, что реально могли предоставить клиенту. Предложили по депозитам выгодные условия - сообщили об этом через газету. Внедрили в своем банковском дилинг-центре новую услугу для участников валютного рынка - дали в прессу информацию о технологии этого бизнеса. Создали в структуре банка по всей Украине сеть по обслуживанию дорожных чеков, международных платежных карточек и сказали, какие выгоды дает пользование ими для клиентуры. Наша задача - привлечь в качестве клиентов юридических и физических лиц, которых интересует прежде всего качество обслуживания. Поэтому, занимаясь повышением культуры банковского предпринимательства, сначала мы тратимся на дело, потом - на слово.

Но прямая реклама - это не имидж банка, это всего лишь визитная карточка имиджа, видимая часть айсберга. Банк должен не шуметь, а показать, убедить, почему нужно идти именно в этот банк. Без паблисити, которое способна обеспечить лишь хорошо налаженная система public relations (или связей с общественностью), никак тут нельзя обойтись. Можно заниматься бизнесом, политикой, общественной деятельностью, но даже при огромных усилиях в итоге не добиться желаемого успеха. Ибо никогда не придет понимание нас окружающими, если мы не предприняли попыток его добиться. Ведь еще у Гераклита сказано: «Главное - это не то, что есть, а то, как это мы себе представляем».

- Вот вы говорите: public relations. Судя по всему, в Украине еще далеко не во всех банках осознали, что это - одна из функций управления, способствующая формированию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования банка и повышения его репутации. К сожалению, некоторые банкиры, провалив свои планы по расширению клиентуры, не склонны относить просчеты и ошибки на счет того, что они недооценили роль средств массовой информации, важность общения с журналистами.

- В газете «Деловой мир» в свое время на целую полосу был опубликован материал, где вполне обоснованно утверждается: банкам следует более тонко подходить к своей коммуникационной политике и формированию своего имиджа. В основу той публикации положены результаты общегородского социологического опроса днепропетровцев на тему «Нам банки строить и жить помогают?» Выводы социологов не теряют своей злободневности и сегодня, их нужно знать многим для пользы дела.

- Я не хочу нагнетать разговор, но все-таки интересно узнать, чем, по-вашему, можно объяснить, что в иных банках на вопросы журналистов часто умудряются отвечать прямым отказом в предоставлении какой-либо информации о деятельности банка? Чего-то боятся?

- По сути, своими предыдущими рассуждениями вы сами уже и дали ответ. Отказать журналисту - это все равно, что отказать общественности, как бы заявляя ей: «А вот это - не ваше дело!» У себя в банке мы руководствуемся принципом: чтобы нас узнали, запомнили, мы должны «заплатить» журналистам вниманием. Без сомнения, что такая плата окупится сторицей - созданием более объективного... или более субъективного, исходя из наших интересов, образа банка, представлением его в выигрышном свете перед целевыми аудиториями.

Это важно еще и с точки зрения требуемой безопасности банка, которая должна обеспечиваться активными усилиями, в том числе и посредством умелого имиджмейкинга. Банк «Украина» ведь в своей структуре имеет 1300 банковских учреждений, обслуживающих сегодня 207 тысяч юридических и 1 миллион 423 тысячи физических лиц. И было бы непростительно, если бы мы пустили решение этих важных вопросов на самотек.

- Вы... извините меня, господин банкир, а при чем тут безопасность? В данном случае мы ведем разговор о public relations...

- Нет, не совсем. А если по существу, то следует отметить, что важной характеристикой безопасности финансовой структуры становится имидж банка. От его основных компонентов в большой степени зависит внешний образ банка, на который реагируют как представители зарубежных финансовых кругов, так и лица с высоким уровнем достатка, руководители предпринимательских структур в нашей стране, т.е. потенциальные клиенты банковских услуг. Падающий или поднимающийся рейтинг банка служит показателем того, насколько активно они будут воспринимать деятельность кредитно-финансового института, каким будет уровень доверия к нему. В этой связи я не устаю говорить коллегам о том, что нашим важнейшим активом, не отраженным в балансе, является доверительность: доверие к банку со стороны населения и оправданное доверие банка к своей клиентуре.

Поскольку безопасность банка для клиентов - это прежде всего обеспечение его стабильности на финансовом рынке, то аспекты восприятия банковской структуры общественным мнением не могут быть оставлены нами в стороне. В прикладном аспекте это значит, что банк обязан не только поддерживать тесные контакты с журналистами, но и внимательно отслеживать, как освещается его деятельность. Отслеживать для того, чтобы интересам банка не был причинен вред.

- Будем считать, что убедили меня, хотя не мешало бы, говоря о «вредителях», привести конкретные примеры из реальной жизни.

- В этом году был у нас один эпизод. Сенсационного характера. Стремясь дискредитировать наш банк, посеять к нему недоверие, отдельные издания в весенний период, когда в деятельности банка возникли некоторые трудности, распространили слух, будто банк «Украина» неизлечимо болен. А тут как раз подоспел отчет с результатами проведенной в банке аудиторской проверки, которые напрочь опровергали эти измышления. Чтобы нейтрализовать распространенные зловредные слухи, успокоить своих акционеров, клиентов, нам пришлось тогда, повинуясь инстинкту самосохранения, весьма активно поработать с прессой. Кстати, журналисты любят, когда с ними говорят напрямую.

В данном случае могу также сослаться на поучительный урок однодневного падения банка, которое произошло в 1983 году с чикагским «Континенталь Иллинойс» - седьмым по величине банком Америки. А было все так. В вечернем выпуске деловых телевизионных новостей в США прозвучало краткое сообщение о неподтвержденных слухах, будто бы какая-то финансовая группа хочет завладеть контролем в чикагском банке. При переводе на японский была допущена роковая ошибка: слово «слухи» исчезло, и данная информация прозвучала в Японии в утренних новостях как известие о захвате контроля.

Такого типа сообщения, как правило, являются сигналом нестабильности банка для его клиентуры. В «Континенталь Иллинойс» было много вкладчиков в азиатском регионе, которые отреагировали на ошибочное известие из японской столицы тем, что забрали из банка свои вклады почти на 1 млрд. долларов. Информация из Токио, на этот раз точно переведенная на английский, распространилась на страны Европы, где вкладчики банка также начали забирать свои деньги. Когда наступило утро в Америке, чикагские банкиры проснулись на руинах банка, из которого клиентами было забрано несколько миллиардов долларов. Так вот, в издающемся у нас «Вестнике банка «Украина» мы сочли полезным рассказать об этом случае, чтобы все наши работники знали: одно неосторожное слово в средствах массовой информации может причинить банку значительный ущерб.

- Выходит, что формирование своего имиджа является для банка не только активной формой поддержания его существования, но и его защищенности?

- Верно. Поскольку структура его только закладывается, подобного рода явления не могут оставляться вне процессов управления и контроля, в противном случае создание банковского образа начинает идти в неблагоприятном для банка разрезе. Прочитайте, к примеру, весьма интересную книжечку «Как рекламировать деньги» Олега Феофанова, там очень конструктивно изложены эти вопросы. Вот почему один из разделов разработанного на 1997-2000 годы многоцелевого бизнес-плана банка «Украина» и посвящен полностью задачам упрочения благопристойного имиджа нашего банковского учреждения. И знаете, работа, которую мы проводим в данном направлении, оказалась целиком оправданной.

- Имеете в виду, Виктор Михайлович, занимаемую банком позицию в пресс-рейтинге украинских банков, ежеквартально составляемом лабораторией прогнозно-аналитической библиометрии Национальной библиотеки Украины им. В.И.Вернадского? Что б там кое-кто ни говорил, но по количеству публикаций о банковской деятельности, как свидетельствует журнал «Финансовые риски», ваш банк значительно опережает другие коммерческие банки. По-моему, это хорошо, что такое ранжирование проводится, как вы считаете?

- Ну, в общем, да. Увидеть в начальных строках пресс-рейтинга имя нашего банка приятно и престижно. Но лучше усмирим свои амбиции, насколько это возможно. Если мы хотим прогрессировать, идти вперед, то одна нога должна оставаться на месте, в то время как другая делает следующий шаг - это правило, не имеющее исключений.

- И все же рейтинговое лидерство возглавляемого вами банка есть, вне всякого сомнения, результат неплохо поставленной работы в сфере public relations. С нашей точки зрения, «Украина» выгодно отличается от конкурентов хорошо продуманной коммуникационной стратегией.

- Вы это серьезно? Или это преувеличение?

- Нет, я не преувеличиваю. Скажите, как банку удалось наладить постоянную связь с прессой?

- Возможно, это покажется кому-то нескромным, но мы действительно уделяем много внимания взаимодействию со средствами массовой информации. В чем это проявляется? Во-первых, у нас стало правилом направлять в редакции специальные пресс-релизы. Во-вторых, периодически приглашаем журналистов к себе на пресс-конференции. В-третьих, формируем информационные поводы, чтобы имя банка постоянно было на слуху, узнаваемым. Наконец, в большинстве случаев мы удовлетворяем просьбы желающих взять у руководства банка интервью. Все это, безусловно, не может происходить спонтанно, без серьезной организаторской работы. На невспаханной почве, как известно, не соберешь урожай. Чтобы показать практически, как следует проводить пресс-конференции, на одну из них мы однажды даже пригласили всех директоров региональных дирекций банка «Украина», чем они остались очень довольны.

Создание имиджа устойчивого, надежного, привлекательного банковского учреждения в условиях высокой конкуренции - это, скажем прямо, постоянная информационная кампания, построенная на обращении к общественности через раскрытие стратегии, финансовой политики, практических действий банка. Сегодня эта работа как никогда прежде требует информационной открытости, присущей действительно цивилизованным деловым отношениям. Прямая реклама способна решить, с точки зрения имиджа, очень ограниченный круг задач: ознакомительного или чисто прагматического свойства. На потенциальных клиентов банков, финансовые правительственные круги, от которых зависит нормальная жизнедеятельность кредитно-финансовых институтов, влияет информация, проходящая в средствах массовой коммуникации и касающаяся непосредственно работы банков. Все, чем живет банк, чем он занят, его надежды на будущее напрямую связаны с прессой, которая, подобно фильтру, пропускает через себя любую его новость, дает ей оценки. Именно пресса доносит ту информацию, которую хочет сообщить о себе банк, до лиц, в обслуживании которых он заинтересован.

- Можете назвать с десяток наиболее запомнившихся в этом году событий из жизни банка «Украина», упрочивших его имидж?

- Сейчас попробую. Это предоставление нашим банком весной кредитов в сумме 274 млн. грн., которые были использованы на проведение весенне-полевых работ, для удовлетворения других потребностей субъектов хозяйствования из агропромышленного комплекса. Это создание собственной ведомственной платежной системы, позволяющей без задержек проводить в банке операции по осуществлению наиболее массовых клиентских платежей. Это реализация в Киеве крупного транспортного проекта, в результате чего банк передал предприятию «Транспортник» на условиях финансового лизинга 100 комфортабельных микроавтобусов «IVECO-KRAZ», что позволило существенно улучшить транспортное обслуживание киевлян. Это полученный нами от всемирно известной фирмы «Артур Андерсен» аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка «Украина» за 1996 год, который подтвердил, что баланс нашего банковского учреждения обладает достаточно высоким уровнем надежности. Это впервые предоставленные нам 27 зарубежными банками два солидных синдицированных кредита в размере 16 млн. и 35 млн. долларов США, еще раз засвидетельствовавших доверие к нашему банку как надежному финансовому партнеру. Это принятое банком «Украина» решение взять на себя работу по накоплению средств, необходимых для выплат компенсаций гражданам Украины - жертвам нацизма в годы второй мировой войны. Это пуск на Киевщине в селе Старые Петривцы уникального для стран СНГ комплекса по производству чипсов, осуществленный при нашей кредитной поддержке, для чего банк предоставил ТПМП «Українська мова» свыше 6 тыс. американских долларов и почти 2 млн. немецких марок. Это довольно успешные переговоры с Европейским банком реконструкции и развития, где было достигнуто его согласие войти в число акционеров банка «Украина». Это выигрыш молодежной мужской сборной Украины, которую мы спонсировали, серебряных медалей на чемпионате мира по гандболу. Это, разумеется, недавнее посещение Президентом Украины Л.Кучмой нашего банка.

Можно было бы обратиться и к другим фактам из жизни банка, также получившим с помощью прессы, радио и телевидения широкий общественный резонанс - годовому собранию акционеров, проведенному конкурсу «Девиз Украины: каким ему быть?» и иным. Только не нужно думать, что у нас нет никаких проблем. Это не так.

- Из сказанного вами напрашивается вывод, что имидж банков целиком «организуется».

- Зачем же утрировать? В случае развитых отношений с прессой любое действие банка сопровождается достаточно интенсивным коммуникативным потоком. И это оправдывет себя, поскольку обильная информация в прессе «играет» и на имидж банка.

Но сотрудничать с журналистами - это не только давать им интервью, приглашать на пресс-конференции в банк, а затем ждать благоприятного отклика. Это прежде всего умение предоставлять информацию, в которой они сами заинтересованы. Если в своем материале газетчик сошлется на банкира, то во всяком случае он возьмет в кавычки не какое-то банальное общеизвестное высказывание, а интересную мысль. Если она конечно у руководителя банка проскользнет. Потому свою задачу мы видим в том, чтобы, не разглашая секретных сведений, обязательно давать журналистам конкретные новые цифры, наиболее важные данные. Как бы в награду для тех, кто проявил к нашему банку интерес.

- Ваши довольно частые, господин Кравец, выступления по радио и телевидению, в прессе убедительно показывают, насколько важно для финансовой структуры быть представленной в средствах массовой информации личностно.

- Если хотите знать мое мнение, то я не представляю себе, как можно работать с прессой, не контактируя непосредственно с журналистами. Личные контакты ценят не только журналисты, их ценят все. Говоря так, я совсем не хочу принизить профессиональную работу со средствами массовой информации, которую проводит наша банковская пресс-служба. В ее обязанности входит готовить для журналистов необходимые информационные материалы о деятельности банка, анализировать газетные публикации, вести пресс-архив, координировать, помогать, но она не может заменить в общении с прессой руководителей банка. Можно ли представить столь же яркими выступления перед журналистами главы Нацбанка Украины Виктора Андреевича Ющенко, если бы за него с экрана говорил - пусть даже те же самые слова - пресс-секретарь?

- Последний вопрос, Виктор Михайлович. Он... очень важен в нашем разговоре, мне кажется. Как преодолеть тот психологический барьер недоверия, который пока существует у населения к банковской системе, к банковскому делу?

- Преодолеть его поможет грамотное раскрытие в прессе, по радио и телевидению выполняемых банками социальных функций. Именно средства массовой коммуникации - носитель широкой информации, столь остро сейчас необходимой для преодоления негативных установок к банкам в массовом сознании. Все это, как я полагаю, должно учитываться при разработке рекламно-информационных кампаний, которые порой достигают обратного эффекта, усиливая раздраженное неприятие различных финансовых учреждений, вместо того, чтобы раскрывать по-человечески привлекательные стороны их деятельности в расчете не только на бизнесменов, но и самых широких слоев потенциальных клиентов. За ними - будущее.