СЕАНСЫ МАГИИ С РАЗОБЛАЧЕНИЕМ

Вам никогда не попадалась книжица под названием «Основы маркетинга» автора Ф.Котлера? Наверняка вы держали ее в руках, как потенциальный пропуск в мир благоденствия, верной зарплаты с несколькими нулями, кофемейкеров и иномарок. Несмотря на потенциал утилитарного использования этого и подобных трудов, при внимательном прочтении мороз подирает по коже. По сравнению с «Основами» такие хиты трансцендентного империализма, как «Апрельские тезисы» и «Майн кампф», - просто «Жизнь и удивительные приключения Курочки Рябы», причем в голливудской версии - с хеппи-эндом.

Помянутые плоды тоталитарной мысли больше всего напоминают Устав строевой службы - в какой колонне маршировать, кому и как отдавать честь, а также объяснения топографического характера - идем, дескать, к светлой цели. Общей, заметьте, цели - то есть абстрактной, умозрительной, неличной. Как вам призывы типа «Винтовка дарует свободу», «Вся власть советам» или «Пушки вместо масла»? С точки зрения обычного здравого смысла эти несомненно броские рекламные лозунги значительно уступают такой, скажем, простенькой фразе, как «Гарантия качества - Проктор&Гембл». А почему? Различие в первую очередь в мотивации. Это - лично вам, это ваше мыло вроде как лучше соседского, а ведь на производство пушек для всех пойдет и ваше масло... Увы (или ура), человек - животное эгоистическое и всегда предпочтет делать что-либо из соображений личной выгоды (или ее иллюзии!), нежели из надуманной «общей пользы».

Именно поэтому социалистический эксперимент в ситуации противостояния идеологий провалился с таким треском. Очень сложно, согласитесь, тягаться - у одних «И как один умрем», а другие курят «Мальборо»... Вот на этом-то и построена методология маркетинга: не нужно разговаривать с толпой (народом, нацией, этнической группой - нужное подчеркнуть). Нужно взять одну особь и отбить ее от стада. Оказавшись один на один с жертвой, сообщить ей вкрадчиво, что, скажем, успех в жизни неотделим от (и недостижим без) автомобиля марки Х. При верном прочтении заклинаний и должном ритуале у бедняги не остается выбора - нет жизни без машины Х, зубной пасты У, а тех, кто не пользуется дезодорантом Z, просто не любят девушки. И это - не иллюзия в привычном понимании: девушки ведь тоже знают, причем на уровне инстинктов, - если от парня не пахнет Z, о походе в кино даже речь не идет. А без «Smint» - никаких поцелуев! Сами же девушки должны носить нижнее белье, скажем, О, иначе никто, кроме них самих, и не подумает его снять...

Нет, мы определенно находимся под воздействием магической силы, управляющей всеми и каждым. Имя этой силы - маркетинг, для непосвященных это «наука о рынке». С точки зрения этого учения, человек или даже гордо звучащий Человек - не более чем машинка для потребления. Играя на вполне понятных опытному магу свойствах и качествах этой самой машинки, «Человека» можно заставить кувыркаться через голову и выделывать любые кунштюки на потребу момента. Например, одна японская лавочка выпускает ужасный японский (!) виски по цене $75 за бутылку - для «приверженцев качества». Что, от повышения цены пойло стало лучше? Нет, но к нему - за дополнительные деньги - прилагается ощущение радости от поглощения «качества». Правда, голова наутро болит точно так же, но, во-первых, это «качественное» похмелье - и потому почетное. На него не стыдно пожаловаться сотрудникам - наоборот, человек с семидесятипятидолларовой головной болью, согласитесь, вызывает уважение. А во-вторых, придуманы специальные таблетки от этого состояния. И не простые, а дорогие. Потому что, как показывают скрижали маркетинга, известные как «исследования рынка», люди не верят в дешевые лекарства. Поэтому чем дороже таблетки, тем эффективнее.

И после этого кто-то еще осмеливается утверждать, что маркетинг относится к рациональному миру! А как тогда объяснить свойства одной из марок американских картофельных чипсов, нехватка которых вызывает у потребителя самый настоящий абстинентный синдром - как героин! В самих чипсах наркотиков, конечно, нет - это просто ломтики порошкового картофеля, поджаренные на умеренно канцерогенном масле с добавлением антиоксидантов, красителей и прочей относительно безвредной дряни. Болезненное привыкание вызывает весь комплекс: упаковка, реклама, цвет и вкус продукта. Цвет важнее вкуса, поскольку известно, что, к примеру, оранжевый вызывает жажду, желтый ослабляет сопротивляемость воздействию извне, ну а что до вкуса, то картофельные чипсы - это картофельные чипсы, то есть всего лишь картофельные чипсы... Так что же делает их неповторимыми? Немыслимое совершенство разработки и позиционирования - они сделаны для тебя (лично!), с учетом всех твоих личных и социальных качеств, вкусов и пристрастий. Поэтому, перестав поглощать упомянутые чипсы, ты перестаешь быть собой - мука куда более серьезная, чем алкогольная или наркотическая абстиненция.

Реклама, как наиболее заметная, лежащая на поверхности часть маркетинга, вызывает наибольшее количество нареканий - на скидки, миленькие бесплатные подарочки и распродажи жалоб нет. Чем же провинилась реклама? Ведь именно она придает смысл существованию миллионов, создавая, помимо всего прочего, целую систему толкуемых образов и знаков: сосед ездит на Mercedes 600 - значит, дела идут в гору, если его жена перешла на порошок «Docia» - ситуация не ай-яй-яй. Существует иллюзия, поддерживаемая рекламными агентствами, что реклама способствует продаже или, как говорят профессионалы, продвижению товара. Шиш! Реклама первична! Именно она, реклама, искусственно - и искусно - создает целые сферы потребителей, чувствующих себя уютно только в рамках рекламного образа. Люди покупают именно эти образы: пиво - мужественность, духи - женственность и т.д. Те же из несчастных, кто не принадлежит еще к общности людей, осененных рекламным образом и означенных им, для приобщения спешат обзавестись товаром, вокруг которого этот образ создавался. Поэтому, исходя из реального механизма функционирования рекламы, товары вполне можно раздавать бесплатно. Тем более что уже сегодня многие модельные фирмы прекрасно наладили торговлю рекламными носителями (например, буквочки и бирочки на кофточках). Та же кофточка, но без бирочки стоит раз в 10 дешевле. За что же мы платим? За причастность к мифу, на создание которого тратится куда больше денег, чем на процесс производства. Зато теперь некая безликая особь за свои трудовые копейки может почувствовать себя грозой морей, звездой экрана и неотразимым соблазнителем (-ницей). Набор качеств зависит от выбора бирочки и затраченных средств.

Образы, созданные рекламой и произведенные маркетингом, по сути своей не что иное, как наведенная галлюцинация. Сложенные из различных слоев и взаимозаменяемых деталей, эти образы как бы вычленяют отдельные особи из безликой массы, наделяя их некоей иллюзией неповторимости, тем самым на какое-то время создавая оболочку человечности...

Картина, может быть, выглядит мрачновато - но таковы реалии глобального консюмеризма - новой тоталитарной/религиозной системы. Но, как и от любой другой магии, от происков многоликого маркетинга есть защитные заклинания и ритуалы. Самый простой и действенный из них был разработан еще Дедушкой Фрейдом, утверждавшим, что духи, терзающие человека, обитают в глубинах подсознания, то есть в темноте. Будучи вытащенными под яркий свет сознания, эти твари теряют свою силу. И, соответственно, если вы сможете разглядеть в рекламном ролике не только докучливую мишуру, отвлекающую вас от просмотра очень важной и интересной телеигры, но и мини-фильм, у вас есть все шансы избежать однозначного, как говорят в народе, зомбирования. Признав за рекламным фильмом все атрибуты жанра (сюжет, подбор актеров, задача, идеология и т.д.), вы тем самым вытащите упирающегося чертенка на свет Божий. А научившись рационально реагировать на рекламу, объявления о скидках и «бесплатные» подарки, вы приобретете дополнительную степень свободы. Перефразируя один из печально известных рекламных слоганов прошлого, «Работа мозгов сделает тебя свободным». Остается добавить только, что никто (другой) не даст нам избавления...

Как видите, некоторые лозунги значительно переживают систему и ситуацию, их породившую. Поэтому их нужно давить, пока они еще маленькие.

А.С.Пупкин, искусствовед

при содействии

«British Pop Project»