Пророчество ритейлеров: смена психологии потребителя, падение товарооборота на треть и зарплаты — под нож

Коронавирус разоряет экономику, последствия его будут ощущаться годами, а цена, заплаченная за возвращение к норме, будет гораздо выше, чем после любого из общемировых финансово-экономических кризисов. Что делать и как выжить бизнесу? Первые лица крупных торговых сетевых компаний намерены оптимизировать бизнес. Что за этим кроется?

Психология посткарантинного потребителя

Доходная часть любого бизнеса формируется потоком покупателей, клиентов. В сегодняшних условиях этот поток искусственно блокирован карантином. Хуже того, нам не следует рассчитывать, что после сворачивания карантинных мер экономика просто вернется на докризисный уровень. Увы, одномоментно это не произойдет.

Причем причина этого кроется не только в фундаментальных факторах - потере работы и привычного дохода большинства граждан, но и в изменении психологии посткарантинного потребителя.

Фактор отложенного спроса лишь временно, частично и очень ограниченно подстегнет продажи. Основополагающей будет поведенческая модель, при которой покупатель будет зажат тисками страха потерять доходы, попасть под сокращение, не справиться с кредитами и прочими финансовыми нагрузками. В этом уверены и открыто говорят крупнейшие представители отечественного ритейла.

Что же происходит в данный момент, когда далеко не все бизнесы получили от власти команду "стоп". Оказывается, компании, получившие карт-бланш (право на деятельность во время карантина), генерируют все прежние прибыли стрит-ритейла (небольшие магазины и офисные помещения, расположенные на первых этажах зданий). И даже отчитываются в сверхприбылях. Ведь все, что осталось от урезанных бюджетов каждой семьи, попадает в их ограниченное количество "рук".

Исключение "продуктовики" - они работают все: от мини-маркетов до продуктовых мегамоллов.

Мелкий "стрит-ритейл" принудительно закрыт. При этом на фоне краха экономики и мелкого бизнеса диссонансом звучат победные отчеты об ажиотажных продажах и, соответственно, мегаприбылях представителей крупного торгового бизнеса.

А некоторые избранные компании - не только традиционный ритейл, но и "поднявшиеся" в отсутствие большинства конкурентов интернет-магазины, - рапортуют об увеличении продаж:

- медицинских масок, защитных рукавиц, бахил, бинтов и т.п. - в 50 раз;

- медицинских приборов (ингаляторы, термометры, кварцевые лампы) - в 17 раз;

- красок - в 7 раз;

- контрацептивов - в 5,5 раза;

- дезинфекторов и антисептиков - в 4 раза.

Как это ни покажется на первый взгляд странным, в 3,2 раза выросли продажи отделочных стройматериалов, смесителей - в 2,5 раза, плитки и ламината - в 2,2 раза, средств бытовой химии - в 2 раза. Необходимость сидеть дома также увеличила продажи ТВ-панелей в 2 раза, стиральных машин - в 1,5 раза.

Все бы ничего, но все это происходит на фоне разорения многих мелких предпринимательских инициатив, сопровождающегося потерей рабочих мест и ростом безработицы, что неминуемо приведет к еще большему социальному расслоению общества, сокращению и так почти призрачной прослойки среднего класса и охлаждению экономики. Так, согласно недавнему опросу Европейской бизнес-ассоциации, 78% представителей малого и микробизнеса ожидают потери до 75% доходов, а 18–22% рассматривают вариант закрытия бизнеса.

Но в конечном итоге победителей не будет. Депрессия экономики со временем докатится и до тех, кто сейчас временно на коне.

Новый мировой тренд - разумное потребление

Суть новой модели поведения потребителя в том, что он будет более расчетливо тратить деньги и создавать дополнительные финансовые запасы на случай непредвиденной ситуации. Всем отраслям экономики предстоит столкнуться с консервативным формированием бюджета домашних хозяйств.

В этом смысле показателен пример, приведенный топ-менеджером одной из ведущих сетевых компаний, состоящей из более 500 розничных точек и мощного интернет-магазина: "Если у меня ноутбуку пять лет, скорее всего, я заменю аккумуляторную батарею в сервисе и попользуюсь ним до тех пор, пока не появится уверенность в том, что без нового "ноута" я не смогу выполнять свои задачи".

Именно так сейчас подумают очень многие. Мы точно уже не будем прежними. Ведь большинство соотечественников максимально точно понимают две вещи.

Первая - с окончанием карантина все только начинается, за первой волной придет следующая с иной амплитудой и силой. Вторая - это точно не последний кризис, к периодическим испытаниям на прочность следует привыкать.

Очень немногих граждан нашей страны можно отнести к среднему классу. В условиях стагнации большая часть населения тратит деньги на самое главное: еду, транспорт, обучение детей, содержание семьи в целом. В этом перечне нет автомобилей, отдыха, новых квартир и прочих важных, но не первостепенных потребностей.

Если основой восстановления американской и европейских экономик станет именно средний класс, то в Украине с этим сложнее. Многие десятилетия монопольно-клановой системы в экономике привели к тому, что личные финансовые подушки безопасности почти всех граждан оседают в карманах горстки богатых.

Ритейлеры оценивают количество среднего класса в стране не более чем в 5–7%, именно поэтому восстановление Украины от последствий пандемии будет особо тяжелым. Остальные более 80% сограждан в основном живут от зарплаты до зарплаты, с очень редкими крупными тратами на ремонт жилья, отдых, автомобиль или покупку недвижимости. Для них, по мнению экспертов, оформлять сейчас в кредит смартфон на фоне риска остаться без работы и стабильного дохода - это как добровольно войти в мышеловку.

Вот чем удивил нас крупнейший оператор украинского интернет-ритейла: "Раньше люди заказывали у нас телефоны и крупную бытовую технику, а сейчас - тонны гречки, макарон и моющих средств. Раньше в чеке было один-два очень дорогих товара, сейчас это могут быть десятки товаров первой необходимости. При этом "операционка" съедает почти всю прибыль, так как у нас покупают лишь то, за чем люди раньше обращались в супермаркеты".

Рост цен и возвращение к двузначной инфляции лишь усугубят финансовые проблемы каждого. К сожалению, наша страна несамодостаточна, и даже пресловутую гречку и чеснок мы почему-то заказываем в Китае...

Зарплаты - под нож…

Если доходная часть не наполняется приемлемыми темпами, приходится резать расходы. Бизнес по этому критерию можно разделить на три условные группы. В первую попадают продуктовые супермаркеты и аптеки. Их валовая выручка в настоящее время колеблется - от -50 до +100% в день от былой нормы.

У этой группы торговли все ОК. Она платит прежнюю аренду, консервирует прежнюю зарплату наемным работникам, а самые крупные ее представители на полном ходу реализуют прежние проекты развития и собираются открывать очередную сотню розничных гигантов.

Во вторую группу попадают те отрасли бизнеса, последствия кризиса для которых окажутся наиболее тяжелыми. Это - туризм, аэропорты, авиакомпании, рестораны, кафе, ивент-бизнес, выставки, концерты, кинотеатры и т.п. Ведь люди еще очень долго будут бояться массовых мероприятий, а европейские границы в лучшем случае приоткроют лишь к осени, поэтому массовые банкротства или, во всяком случае, значительное сокращение бизнеса в этих сегментах - вопрос предрешенный.

К третьей группе относятся остальные виды бизнеса.

Как же резко сократить расходную часть? Среди первоочередных мер ритейл называет:

1. Сокращение зарплат персоналу, в т.ч. за март в среднем на 30%. В большинстве компаний в апреле не останется ни одного работающего, получившего прежнюю заработную плату. Путем урезания коэффициентов, бонусов или напрямую оклада снизу доверху (от рядового сотрудника фирмы до руководства) размер дохода будет урезан на 30–70%.

2. Требование о снижении арендной платы от 25–70% до 100% (за исключением коммуналки) направлено всем арендодателям.

В случае отказа арендодателя сотрудничать в разделении убытков сетевики собираются уходить даже из раскрученных ТЦ с огромным трафиком покупателей. Пока наиболее уступчивы владельцы мелких площадей. Их собственники понимают, что в ближайшее время новый арендатор им "не светит", так что лучше получать хоть что-нибудь. Большинство ТЦ также занимают гибкую позицию. Говорить о посткарантинных размерах аренды рано, так как непонятна степень поражения экономики и бизнеса, однако в любом случае сторонам придется идти на взаимные уступки.

3. Сворачивание офлайн-проектов, оптимизация сети и сокращение торговых точек за счет наименее рентабельных, а также за счет тех, где собственники помещений не идут навстречу попытке владельцев бизнеса удержаться на плаву. Некоторые компании планируют уменьшить розничное представительство на 25–35%.

4. Сокращение, а зачастую и сворачивание рекламных проектов.

5. В условиях пониженного спроса готовится волна сокращений персонала. Операторы готовятся к 30–50-процентному проседанию выручки по сравнению с февральской, поэтому многие их работники вынуждены будут искать новое место работы с промежуточной остановкой в службе занятости либо искать счастья на рынке труда других более успешных стран.

6. Развитие онлайн-направления, хотя оно значительно слабее офлайн-продаж и по валовым объемам, и по прибыли. Тем не менее развитие этого сегмента торговли позволит продержаться в особо сложные периоды.

Уедет еще больше…

По мере выхода из карантина и запуска производства рынки труда в традиционных для наших гастарбайтеров странах широко распахнут свои границы и снимут ограничения на въезд для украинской рабочей силы.

"Как только появится возможность, люди сразу уедут. Причем уедет еще больше молодых людей - тех, кто до этого долго раздумывал. Укомплектованность штата в бизнесе будет снижаться. Ритейл не сможет платить тот уровень зарплат, который платил ранее. И только к следующему году, если не будет второй волны, начнет возвращаться к уровню количества сотрудников и зарплат, которые были до карантина. После прекращения карантина еще несколько месяцев будет снижен уровень зарплат. На какое-то время уйдет кадровый голод, который мы наблюдали до кризиса, но спустя три-четыре месяца все, кто хочет уехать, уедут, и останутся люди, которые будут выбирать, где им работать", - уверены эксперты рынка.

Но это случится потом. Сейчас же несколько миллионов людей выйдут из вынужденного отпуска, а их рабочих мест уже не будет. А когда к середине следующего года весь мир восстановится, страх потребителей отступит и люди, соскучившись за маленькими и большими радостями, помогут экономике своих стран восстанавливаться посредством личных расходов, где к этому времени окажется наша страна - большой вопрос.

По мнению ритейлеров, ситуация сегодня точно хуже, чем в 2008 году. Возможно, в какой-то мере сопоставима с кризисом 2014–2015 годов. Однозначно: чем дольше карантин, тем тяжелее будут последствия.

Эксперты справедливо обращают внимание, что кризис ритейла нужно экстраполировать на большинство отраслей экономики. Он неминуемо приведет к снижению спроса и затовариванию складов, а впоследствии - к снижению производства и сокращению рабочих мест.

Экономика страны, где за десятилетия так и не проведены системные реформы, длительных каникул просто не выдержит.

Если вовремя не запустить все отрасли экономики, мы будем ходить по кругу и не платить друг другу. Не ходят покупатели, не идут продажи, не платится аренда, не платятся проценты и тело кредитов… И страна может глобально остановиться. В конечном итоге замыкающими звеньями цепи будут потеря рабочих мест, сокращение зарплат и доходов, очереди на бирже труда (они уже сейчас выросли на порядок), неуплата налогов.

В любом случае эксперты ассоциации ритейлеров Украины (RAU) считают, что:

1) последствий антивирусной терапии избежать не удастся: украинская экономика в текущем году значительно сократится. Страну ждет ускорение инфляции, снижение курса национальной валюты и падение реальных доходов населения. Поэтому даже после снятия карантинных ограничений большинство ритейлеров не смогут рассчитывать на восстановление продаж до прежнего уровня. Многие магазины будут закрыты, а темпы экспансии торговых сетей снизятся;

2) по состоянию на сегодняшний день риски от заблокированной экономики, неработающих предприятий, сокращения бизнеса, безработицы и низких доходов населения, скорее всего, уже превышают риски от смягчения карантина. Поэтому нужен баланс между необходимыми мерами безопасности и постепенной отменой запрета на работу компаний, сохранением оставшихся рабочих мест и максимально бережным отношением к вопросу оплаты труда.

Снизить потери можно, если начинать запускать хотя бы ограниченное транспортное сообщение и поначалу - мелкий ритейл с отдельными входными группами с пешеходной зоны.

Если этого не делать сейчас, то уже к осени "черные лебеди" начнут слетаться в Украину стаями.

Все статьи Вадима Башты и Сергея Следзя для ZN.UA.