ПИВО PR-НОЕ

Все начинается и заканчивается пивом.

Так почему же «истина в вине»?

(Сентенция, высказанная хотя бы раз
каждым вторым пивоманом)

За пивом в библиотеку? Это личное дело каждой компании

Если к вам, читатель, подошли на улице в 3 часа ночи с сакраментальным вопросом «Как пройти в библиотеку?» — не спешите убегать или кричать «Помогите!»... Очень даже может быть, что вы находитесь в Николаеве, вблизи одного из ночных кафе, где завсегдатаи поспорили по поводу цитаты из книги. Нет, не Евангелия или «Аквариума» Суворова, а из сборника «Янтарный напиток. Книга о вкусном и полезном пиве», изданного здесь же, в Николаеве, на средства пивзавода «Янтарь». Благодаря интересному фактажу по пивной тематике, а также колоритному стилю авторов этот сборник сразу стал редкостью. И если некоторые перегибы (в частности утверждение о том, что именно употребление пива с детства позволило Арнольду Шварценеггеру стать культуристом № 1) можно простить авторам, то малый тираж простить нельзя.

— Тираж невелик, потому что книга некоммерческая, отпечатана за счет рекламного бюджета и является, по сути, одним из инструментов наших связей с общественностью, — пояснила Лариса Попий, специалист по PR компании SUN Interbrew. — А способы и инструменты PR, как известно, могут быть самые разные, ведь PR — личное дело каждой компании.

Чем не повод разобраться, как работают с общественностью компании украинской пивной четверки: «Оболонь», SUN Interbrew, BBH, «Сармат».

PR-дуны, как и «едуны», заботятся об обществе

Неслучайно и в журналистской среде, вслед за известным термином «едуны» (партия «За ЕдУ»), возникло новое наименование — PR-дуны, для многочисленной прослойки специалистов по связям с общественностью. Пресса рассматривает их, а тем более PR-агентства как опасных конкурентов, стремящихся отнять у нее рекламные бюджеты, а заказчики — как дешевый или вообще халявный способ рекламы в той же прессе.

Особенно характерно засилье пиара в деятельности пивных компаний. Причем если реклама, стимулирование сбыта (на уровне покупателей и розничной сети), промо-акции похожи между собой как дипломные работы, списанные из одного источника, то PR-мероприятия этих компаний, как и их пиво, имеют выраженную индивидуальную окраску. Это-то и позволяет говорить о том, что их пиво, кроме традиционных ингредиентов, содержит еще один, увеличивающий стоимость и изменяющий вкус, — «пи-ар».

Так, «Оболонь» известна своими инициативами пивных праздников, конкурсов и спонсированием различных общественных мероприятий. Правда, сегодня ее пиво слегка «попахивает» неприятностями, связанными с выкупом акций. Однако скандал потихоньку затихает, вместе с ним выветривается все лишнее, а пиво и празднества в его честь еще долго будут радовать потребителей. То, что в данный момент пивных праздников не так густо, не беда. Лето ведь не самое лучшее время для массовых пивных гуляний — тут пивоварам хотя бы просто справиться с резко выросшим спросом. Зато осень — идеальное время для поддержки увядающего сбыта после пика сезонной активности. Эту возможность наверняка не упустит не только «Оболонь», но и ни одна другая пивная компания, уважающая себя и своих поклонников.

Пока стоит жара, не очень-то активничают и другие компании, используя далеко не все имеющиеся у них великолепные возможности. Причина, скорее всего, та же: зачем перенапрягаться, если и так все произведенное уходит с колес? К примеру, выпуск «Сарматом» пшеничного пива или покупка им же Крымского пивзавода — события, которые прямо просятся для PR! Выход датского пива Tuborg на наш рынок, начало производства в Украине пива по технологии уже Ice Beer — не менее значительные события, которыми мы обязаны концерну BBH. Наверное, не стоило было в таких случаях ограничиваться обычной рекламной кампанией.

Рассказывает Наталия Ершова, пресс-секретарь ЗАО «Сармат»:

— На многих украинских предприятиях пока еще сохранился «советский» менталитет, когда самой большой, а часто и единственной PR-акцией было коллективное празднование Дня металлурга, шахтера, промышленника, сбора урожая и т.д. Исключением стали пивные компании, т.к. в этой отрасли сложилась наиболее острая конкуренция. Более значительные у пивных компаний и масштабы акций. Так, в этом году донецкий «Сармат» был генеральным спонсором празднования «Дня Киева» и официальным — «Таврийских игр» в Каховке — самого крупного музыкального фестиваля в Украине. «Живой звук и только живое пиво» — под таким лозунгом проходили «Игры». Предпочтение отдано «Сармату» по той причине, что сегодня он — единственный в Украине крупный производитель живого пива. Таким образом, принцип фестиваля — только живой звук, и принцип «Сармата» — только живое пиво, полностью совпали. Кроме этого, компания по-прежнему ежегодно проводит свой фестиваль, является официальным спонсором международного легкоатлетического турнира «Звезды шеста», спонсором различных Дней пива, участвует в праздновании Дня шахтера, Дня города, Дня Независимости в Донецке. В этом году 6 декабря «Сармату» исполняется 40 лет, что, естественно, будет отмечено отдельной PR-акцией.

PR против рекламы, как кнут против меча

Впрочем, оценивая работу пиарщиков, нужно учитывать и то, что усилий и средств на пиар иногда нужно гораздо больше, чем на прямую рекламу, при этом результат гарантировать труднее. Неслучайно PR-мероприятия часто остаются в тени прямой рекламы или даже терпят фиаско. В этой связи показательна история с российским рынком мороженого. По данным российских маркетологов, потребление мороженого в России сегодня снижается потому, что большую часть потенциальных потребителей «оттягивают» товары «параллельного спроса» (шоколадки, чипсы, снэки и т. п.) — они обычно продаются «по соседству» с мороженым. Интерес покупателей к этим товарам во многом подогревает маркетинговая стратегия их производителей, более агрессивная, чем у мороженщиков.

Осознав это, мороженщики попытались репозиционировать товар — сделать акцент на его полезных качествах. «Производство мороженого будет расширяться за счет принципиально новой линии мороженого с лечебно-профилактическими свойствами, с повышенным содержанием кальция, что особенно полезно для детей», — заявлял о PR-мероприятии исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов. А компания «Айс-Фили», чтобы привлечь молодежную аудиторию, даже вышла на соседний рынок — наладила выпуск мороженого с добавлением алкоголя, о чем известила прессу. Однако ожидаемого эффекта не получилось. Пришлось российским производителям, имеющим немалый опыт в PR-акциях (фестивали, городские праздники и выставки), пойти по более простому, но затратному пути. Они решили раскручивать новые брэнды через рекламу в СМИ.

PR-специалисты, знакомые с терминологией боевых искусств, легко обнаружат, что пиар, как инструмент, сопоставим с гибким оружием — кнутом, плетью, цепью. Мастера, владеющие этим оружием, побеждают противников, вооруженных мечом или другим обычным оружием, но новичок может нанести вред самому себе.

Не корите пиариста, если на душе нечисто

Люди отличаются по психологическим типам, по темпераментам, по пивным пристрастиям. Последнее гораздо важнее для тех, кто зарабатывает на продаже пива, — ведь соотношение приверженцев определенного сорта или марки не остается постоянным. Его можно изменять в нужную сторону. Ведь индивидуальные и массовые вкусы формируются под действием разных психологических факторов.

Помню, как начало производства пива «Стелла Артуа» отмечалось роскошной вечеринкой в ресторане «Стара фортеця» — с играми, призами, шоу, фуршетом и салютом. Почему помню? Потому что сам выиграл несколько призов.

Почему помню пляжную регату-2001 «Черниговского» — с яхтой и шлюпкой, развозившей на пробу пиво для пляжников? Потому что неожиданный подарок бутылки холодного пива тогда был очень кстати.

А совсем недавно, на день Киева, запомнился конкурс на надувных аттракционах «Несквика», где прыгал мой ребенок и невольно уберег своих родителей от грозы, которая обрушилась в момент, когда мы собирались идти на Андреевский спуск.

Вот из таких личностных моментов и складывается отношение каждого к марке или компании. Затем отношение определяет наше покупательское поведение. Недаром кандидат в президенты США Джон Кеннеди в свое время стоял на проходной металлургического комбината и в течение получаса жал руку каждому из 5 тыс. рабочих, идущих на смену. Он не ленился и не брезговал.

Конечно, тесный контакт с общественностью предполагает немалое финансирование, но не только — ему как воздух необходимы информационные поводы. Их-то как раз и должны найти, а если нет, то создать, пиарщики, чтобы их не называли PR-дунами. Тут и открытие пивного сезона, и запуск линии, и подписание контракта с поставщиком солода, и выпуск нового типа пива (ледяного или безалкогольного…), спонсорство турниров братьев Кличко или трансляций футбольных матчей и т.д. Наконец, издание календаря, плаката или книги…

Как заставить конкурента работать на ваш PR

Уникальность «пивного PR» проявилась 5 июля, когда весь Чернигов отмечал 25-летний юбилей Черниговского пивзавода «Десна». Опыт и ресурсы SUN Interbrew при содействии областной администрации позволили на один вечер превратить центр города в праздничную площадку. И дело не только в том, что жители гуляли на площади, их развлекали звезды эстрады, а все это действие сопровождалось салютом и, естественно, раздачей пива.

Суть в том, что на праздник были приглашены не только дистрибьютеры и гости с других заводов группы SUN Interbrew, но и представители компаний-конкурентов — «Оболони», «Сармата», «Славутича», одесского «Черномора» и Днепропетровского пивзавода. Такие публичные отношения с конкурентами пока еще редкость в Украине, где превалирует «черный» и «подковерный» пиар. Тем не менее статус события и имидж владельца жестко диктуют необходимость обязательного присутствия всех игроков этого рынка на мероприятии. По-видимому, это перенос на нашу почву европейской практики открытости акционерных компаний, при которой корпоративный пиар прямо влияет на стоимость акций на фондовом рынке.

И пусть акции отечественных предприятий пока не продаются, зато продается пиво, нуждающееся в потребительской лояльности. И тут не обойтись без пиара, выполняющего роль своеобразной «смазки».

Сергей Кравец, коммерческий директор ЗАО «Оболонь»

— Наша компания активно и комплексно использует информационное пространство. Так, она одной из первых создала свой сайт в Интернете, где и потребители и представители СМИ могут почерпнуть информацию о деятельности компании. Сегодня он занимает весомое место в общем пиаре компании, поскольку пользуется популярностью. Исповедуя политику информационной открытости, мы выкладываем на наш сайт информацию, как ни одна другая пивоваренная компания. Конечно же, взаимодействие через сеть Инернет дополняет, но не заменяет встречи с представителями СМИ, семинары, экскурсии по заводу. Из последних PR-акций упомяну «Праздник пива» на домашнем стадионе ФК «Оболонь», состоявшийся в рамках открытия 12 чемпионата Украины по футболу. Кроме того, запомнилось участие представительств компании в летних развлекательных молодежных мероприятиях на побережье Крыма.

Игорь Товкач, помощник генерального директора по коммуникации и информации группы предприятий ВВН в Украине:

— Деятельность по связям с общественностью — кропотливый и каждодневный труд, который организован в соответствии с утвержденным планом. Основа — умение инициировать и провести интересное событие, которое имеет новостную ценность и привлекает внимание общественности. И выделять нечто отдельное достаточно сложно да и, пожалуй, неправильно. Ведь иногда PR-событие или акция готовится годами.

Можно, например, вспомнить визит Президента страны, который посетил предприятие и познакомился с производством и коллективом «Славутича». Конечно, событие запомнилось. В этом году мы вывели на рынок две новинки — пиво «Туборг» и «Славутич Ледове».

PR, кроме того, тесно переплетается с маркетингом. И если мы организовываем маркетинговую акцию — гастроли или турне артистов, то это мероприятие обязательно получает и соответствующую медиа-поддержку.

В настоящее время мы готовим PR-акцию. Хотя рано еще раскрывать карты, думаю, она вызовет хороший резонанс. Еще раз подчеркну: выделить что-либо сложно — это комплексная работа.