КАКАЯ РЫБА В ОКЕАНЕ ПЛАВАЕТ БЫСТРЕЕ ВСЕХ?

— так вопрошал Гребенщиков задолго до наступления
эры капитализма в наших краях. Вопрос этот, похоже,
остается актуальным по сей день. Третий раз кряду им задается Киевский международный фестиваль рекламы, на эмблеме которого большая рыба собирается слопать маленькую

На этот раз фестиваль проходил в Доме кино — излюбленном месте киевской богемы, где в обычные дни бессвязным речам подвыпивших безработных киношников с восторгом внимает молодая поросль. Несмотря на строгую систему охраны, зажиточная рекламная публика в фестивальном кафе все же встретила завсегдатаев, в традиционном подпитии безуспешно пытавшихся охмурить ловких менеджеров. Но на посиделки в кафе у деловитой молодежи времени оставалось не так много — в этом году на фестивале было представлено больше 6000 работ! Кроме того, огромное количество семинаров, тренингов, лекций и прочей полезной информации обрушилось на участников и просто любопытствующих.

Работы потрясали разбросом и неравноценностью идей — какой смысл, казалось бы, представлять на суд общественности водочную этикетку, отпугивающую даже алкашей? Или билборд, от которого воротят нос даже его создатели — ведь после бесконечных согласований в нем не осталось ничего от первоначального замысла. Какой же прок в таком участии?

А ларчик просто открывался — крупные рекламные агентства могут себе позволить разместить все — и всяческие эскизы, наброски и даже откровенные неудачи, — ведь цена показа одной работы на фестивале составляет всего 20 у.е. — пустяки для компаний с миллионными оборотами. Отсюда и берутся унылые, зато большие стенды, а чем больше стенд — тем больше компания, тем, значит, больше у нее клиентов — и новые клиенты, вероятнее всего, побегут именно туда. Ведь так? Не совсем. Точнее, уже совсем не так.

Конечно, рекламный рынок Украины в основном распределен между 4—5 крупными конгломератами. Традиционно это так называемые сетевые агентства, представляющие «на местах» глобальную организацию, название которой обычно состоит из нескольких имен давно умерших отцов-основателей. Сетевые агентства распоряжаются бюджетом сетевых же (т.е. международных) клиентов, справедливо считающих Украину (или другую страну) всего лишь одной из точек распространения своего продукта. Рекламные материалы таких клиентов обычно разрабатываются централизованно с последующей адаптацией на местах. Главная задача рекламной кампании — напомнить о продукте и ни в коем случае НЕ НАВРЕДИТЬ его образу в глазах потребителя. Казалось бы, звучит разумно — все только хорошее, почти как у врачей и т.п. Однако если вы решили купить, скажем, картину и станете выбирать ее по принципу «чтобы она никого не раздражала», вам наверняка придется довольствоваться обоями — и на стене не пусто, и все довольны. Ну, не то чтобы довольны, но хоть не раздражены.

Это не так уж плохо в интерьерном дизайне, но категорически не подходит рекламе. Рекламное сообщение должно быть раздражителем желаний, будоражить потребителя, отвлекать его от повседневности и побуждать к действию, т.е. к покупке. Но ведь побуждения американца отличаются от побуждений и потребностей эскимоса, китайца или украинца! И рекламное сообщение для разных людей должно быть разным — но глобальные консорциумы пока не готовы рисковать на местных рынках. Одержимость собственным товаром, вернее, образом этого усредненного товара, призванного удовлетворять усредненные потребности среднестатистического человека, заслоняет от них КОНКРЕТНОГО потребителя. Сетевые агентства скорее склонны перенимать устремления клиента, чем спорить и дискутировать с ним — слишком много поставлено на карту, ведь годовой бюджет крупного рекламодателя сравним с валовым доходом небольшой страны!

Этот «усредненный» подход — ведь так поступают серьезные игроки — частенько копируют и локальные производители. Еще бы, плох тот «Лотос», который не рвется стать «Ариэлем»! И это не только украинская проблема — это еще один аспект, еще одна издержка глобализации. Страшно подумать, какие средства выкидываются впустую во всем мире на бессмысленную, тупиковую рекламную коммуникацию. И ведь не секрет, что за хорошую рекламу (повышающую объемы продаж) платит производитель, а за плохую — потребитель. Таким образом плохо рекламируемый товар становится неконкурентоспособным и, по идее, вытесняется с рынка. На практике же этого не происходит — просто расходы на рекламу растут за счет частоты показов роликов, что еще больше увеличивает себестоимость товара. В «удаленных» странах это не так уж и страшно — ведь у глобальных монстров существует освященная традицией и рекламными вливаниями «естественная» монополия торговых марок. А в центрах с высокой конкуренцией безликая реклама ведет к вымыванию неудачно рекламируемых брендов, что заставляет рекламодателей постоянно искать новые пути в погоне за потребителем.

Именно этот поиск привел к созданию в Европе и Америке так называемых хот-шопов — маленьких студий с узкой специализацией. Такие компании сознательно уходят от самой прибыльной части рекламного бизнеса — закупки рекламного времени и печатных площадей. Они занимаются одним-двумя аспектами рекламного процесса — разработкой идей, дизайном или, скажем, запуском воздушных шаров. В хот-шопах работают молодые люди, которых крупные рекламодатели и более консервативные агентства считают чуть ли не безумцами. Именно эти микроскопические образования умудряются держать руку на пульсе современности, выдавать на-гора яркие неконвенциональные идеи, тем самым помогая рекламодателю в его каждодневной охоте на потребителя. Крупные агентства, привлекающие эти самые хот-шопы для решения отдельных задач, тоже не в убытке — никто не посягает на их бюджеты, а клиент доволен.

И как не радоваться рекламодателю в такой ситуации? Аналитики, просчитывающие в рекламе все и вся, подсчитали, что КПД яркой рекламной идеи довольно высок. Если рекламный ролик (плакат, баннер в Интернете и пр.) запомнился сразу, то рекламный бюджет можно сократить втрое — с тем же результатом! И как только эти подсчеты стали достоянием общественности, производитель пустился на поиски хот-шопов. И с тех пор вот уже несколько лет на всемирных рекламных фестивалях в списках победителей появляются свежие имена.

Приятно, что эта тенденция наблюдается и в Украине. Просмотрев список победителей в четырех номинациях, завсегдатаи рекламных смотров, слетов и фестивалей с удивлением обнаружили, что большое не всегда лучшее. Конечно, гран-при достался эстонским сетевикам (т.е. практически западникам), но это скорее заслуга их клиентов, готовых к рискам, связанным со свежими идеями.

Конечно, есть еще какой-никакой порох в пороховницах и у местных гигантов, но героями дня на фестивале несомненно стали хот-шопы. Нестандартные решения, свежие идеи и блестящее их воплощение однозначно позволяют говорить о новой ситуации на украинском рекламном рынке. Маленькие компании, не обремененные громоздким административным аппаратом, служит фильтром между идеей и клиентом, наглядно подтвердили свою конкурентоспособность.

Понятно, что крупные покупатели эфирного времени получают столь же крупные скидки. Но правда и в том, что хот-шопам неведомы самоограничения, страх поражения, и потому вероятность зарождения блестящей, а значит выгодной идеи именно там особенно высока. Так что не прав был певец, точнее, постановка вопроса неверна. Правильный ответ — из других стихов: «Рыбы всякие нужны, рыбы всякие важны». Просто некоторые, пожалуй, поярче будут.