Из рук в руки. Архитектором первой товарно-денежной пирамиды стал создатель пищевых добавок

Идея исключить традиционные торговые точки из схемы продвижения товара на пути к потребителю принадлежит американскому химику Карлу Ренборгу. Именно он в начале 20-х годов прошлого века придумал поистине гениальный метод сбыта продукции — сетевой маркетинг (MLM).

О его особенностях, об отличиях между MLM-компаниями и, конечно, о плюсах и минусах многоуровневого маркетинга для всех участников этого бизнеса и пойдет речь.

Из истории

Как это ни парадоксально, но Карл Ренборг не только архитектор первой в мире товарно-денежной пирамиды, но и создатель нового товара — пищевых добавок. В начале прошлого века, работая в Китае, он увлекся изучением различных систем питания и исследованием влияния, оказываемого на организм различными витаминами и минералами. Вернувшись на родину, предприимчивый американец разработал новый продукт — минеральные и витаминные пищевые добавки. «Продегустировать» новинку — абсолютно бесплатно — Карл Ренборг предложил своим знакомым. Однако желающих принимать неизвестные доселе продукты не нашлось. Вспомнив народную мудрость о том, что «товар, который ничего не стоит — нестоящий товар», Ренборг принял решение не раздавать, а продавать пищевые добавки. Это дало свой эффект — продукт стал пользоваться спросом, с каждым днем все больше людей интересовалось новинкой. Именно тогда Карлу Ренборгу пришла в голову поистине гениальная идея: он предложил потребителям пищевых добавок самостоятельно «просвещать» людей, заинтересовавшихся новым продуктом, попутно занимаясь реализацией пищевых добавок за комиссионные. Таким образом, Ренборг стал создателем новой системы продаж, при которой потребители продукции одновременно становились ее распространителями. В 1934 году Ренборг основал компанию California Vitamins, которая впоследствии была переименована в Nutrilite Products. Эти компании взяли на вооружение новый принцип распространения продукции — ее сотрудники сами искали потребителей и приглашали на работу своих знакомых, которые в свою очередь также приглашали в бизнес новых людей. Таким образом, Ренборг ввел в бизнес-среду понятие «одноуровневый маркетинг», при котором распространением товара занимаются его потребители, а заработок каждого реализатора (дистрибьютора) напрямую зависит от количества проданных им единиц продукции.

Вслед за Ренборгом эстафету создания сетевых компаний подхватили Рич Де Вос и Джей Ван Эндел. Проработав около 10 лет в компаниях Ренборга, они в 1959 году создали собственную — American Way Corporation (AмWay). Принцип работы новой компании базировался на идеях Карла Ренборга. Однако Де Вос и Ван Эндел несколько модернизировали принцип распределения вознаграждения за объемы продаж. Они начали выплачивать комиссионные с учетом не только личных продаж конкретного продавца-консультанта, но и общих объемов продаж группы распространителей, привлеченных этим продавцом. Таким образом, новая форма оплаты стимулировала дистрибьюторов привлекать к сотрудничеству как можно больше новичков и формировать собственную структуру распространителей товара.

Новая концепция сетевого маркетинга оказалась успешной — AмWay по сей день остается одной из самых крупных компаний сетевого маркетинга с годовым оборотом, превышающим 8 млрд. долл., а ее подразделения действуют более чем в 70 странах мира.

По стопам пионеров

Сетевой маркетинг — бизнес, привлекательный для многих. Так, по данным некоторых экспертов, сегодня в мире насчитывается свыше 3,5 тыс. легальных сетевых компаний, а их совокупный годовой оборот составляет почти 300 млрд. долл. Наиболее известны среди них такие гиганты сетевой торговли, как AмWay, Avon, Faberlic, Mary Kay, Oriflame, Zepter и др.

Однако наряду с легитимными MLM-компаниями на рынке действуют и незаконные организации — финансовые пирамиды, маскирующиеся под MLM-компании. Основу прибыли таких организаций составляют довольно внушительные первоначальные взносы новых членов, рекрутировать которых призваны действующие участники подобной структуры. А для того чтобы походить на сетевую компанию, пирамида, как правило, занимается реализацией никому не нужных (а то и вовсе неликвидных!) товаров по завышенным ценам.

Таким образом, главная черта, отличающая пирамиду от компаний сетевого маркетинга, состоит в источнике дохода рядового участника структуры. Так, в MLM-компании основным источником дохода служит выкупленная и реализованная дистрибьютором продукция, а в незаконной пирамидальной структуре — взносы новых участников.

Чтобы отмежевать пирамидальные структуры от добросовестных MLM-компаний, в 1978 году была создана Всемирная федерация ассоциаций прямых продаж (ВФАПП). Эта организация разработала и приняла Кодекс профессиональной этики компаний, работающих в сфере прямых продаж. К основным положениям этого кодекса, обязательным для всех компаний-членов ВФАПП, можно отнести:

— недопустимость нечестных, обманных и вводящих в заблуждение методов продажи;

— предоставление продавцом полной и достоверной информации о компании, товаре и его стоимости, цели обращения к покупателю;

— полное и точное описание и демонстрация товара;

— право на возврат продукции на условиях замены или денежной компенсации.

Сходства и различия MLM-компаний

Суть работы подавляющего большинства MLM-компаний состоит в том, чтобы реализовывать свою продукцию через независимых консультантов-продавцов. Такой формат торговли позволяет снизить расходы на администрирование бизнеса и проведение рекламных кампаний.

Несмотря на общие черты, между MLM-компаниями существует и ряд различий. В частности, в подходе к формированию номенклатуры распространяемой продукции; принципах реализации товара; количестве уровней дистрибуции; формировании маркетинг-планов.

Попытаемся проанализировать вышеперечисленные различия.

Номенклатура

Итак, учитывая подход к формированию номенклатуры реализуемой продукции, можно условно выделить следующие виды MLM-компаний:

— компании, специализирующиеся на реализации товаров одной группы (например, компания Mary Kay, ассортимент продукции которой состоит исключительно из парфюмерно-косметических товаров);

— компании, реализующие через свою дистрибьюторскую сеть широкую номенклатуру товаров различных групп (например, компания AмWay, которая помимо косметики и парфюмерии специализируется на разработке и производстве чистящей и моющей продукции, БАДов; компании Avon и Oriflame, которые наряду с товарами парфюмерно-косметической группы реализуют бижутерию и другие аксессуары).

Следует отметить, что сегодня просматривается тенденция сотрудничества «сетевиков» с компаниями традиционной (линейной) торговли — правда, пока на неофициальном уровне. Так, многие рядовые продавцы-консультанты MLM-компаний попутно занимаются реализацией товаров и других производителей, несмотря на то, что практика «мультибрэндовой» торговли не приветствуется руководством сетевой компании. Например, некоторые украинские дистрибьюторы компании Oriflame занимаются распространением не только «своей» косметики и парфюмерии, но и продукции других, в том числе некосметических и не MLM-компаний. Аналогичного подхода к формированию ассортимента реализуемой продукции придерживаются продавцы-консультанты и других сетевых компаний. Подобная тенденция позволяет предположить, что следующим шагом развития MLM-бизнеса станет более тесное сотрудничество «сетевиков» с теми компаниями линейного бизнеса, которые выпускают продукцию, способную дополнить ассортимент сетевых компаний.

Реализация

Организация работы сетевых компаний отличается и принципиальным подходом к реализации товаров конечным потребителям. Так, сбытовая политика в некоторых MLM-компаниях базируется на демонстрации продукции независимыми консультантами. Такой стратегии поведения на рынке придерживается, в частности, компания Mary Kay. Реализация ее продукции происходит путем проведения «консультантами по красоте Mary Kay» бесплатных «классов по красоте», во время которых клиент может испытать косметику Mary Kay и выбрать продукт, полностью отвечающий его потребностям.

Другие MLM-компании допускают возможность распространения своей продукции через традиционную розничную сеть. Так, например, конечный потребитель может приобрести косметику Avon и Oriflame, не только заказав ее по каталогу у «своего» консультанта, но и в небольших розничных торговых точках, специализирующихся на реализации парфюмерно-косметических товаров и аксессуаров.

Хотелось бы отметить, что далеко не все MLM-компании, реализующие товары парфюмерно-косметической группы, предоставляют потребителю возможность протестировать свою продукцию. А, как известно, наличие пробных образцов (тестеров) оказывает довольно заметное влияние на формирование лояльности потребителя к той или иной марке косметики и, как следствие, позитивно сказывается на уровне продаж продукции.

Дистрибуция

Еще одно различие между МLM-компаниями состоит в количестве уровней дистрибуции (звеньев сбытовой цепочки товара на пути к конечному потребителю). Некоторые компании (например, Avon, Mary Kay и др.) реализуют свою продукцию по одноуровневой цепочке сбыта. Это означает, что каждый дистрибьютор, выкупающий у компании продукцию, использует ее либо для собственных нужд, либо для реализации конечному потребителю — но уже не по закупочным, а по розничным ценам, которые устанавливает компания. Такой подход к организации сбыта помогает сетевой компании контролировать (и, при необходимости, корректировать!) цену своей продукции на открытом рынке. Что позволяет ей гибко реагировать на малейшие изменения рыночной ситуации и оставаться конкурентоспособной практически в любой бизнес-среде.

Другие МLM-компании используют многоуровневую схему сбыта товара. Это означает, что между компанией-производителем и конечным потребителем продукции — несколько звеньев независимых дистрибьюторов. Схема продвижения товара в такой компании выглядит следующим образом: дистрибьюторы, приобретающие продукцию непосредственно у МLM-компании, реализуют ее (естественно, со своей торговой наценкой) не конечному потребителю, а распространителю более низкого уровня — и так далее до дистрибьюторов самого низкого уровня, которые реализуют товары конечным потребителям. Такая организация сбыта существенно затрудняет влияние производителя на розничную цену своей продукции, что ставит компанию в зависимость от собственных дистрибьюторов. Кроме того, при использовании многоуровневой схемы сбыта существует вероятность накопления товарных запасов в одном из звеньев сбытовой цепочки, в результате чего компания может получать недостоверные данные об уровне спроса на свою продукцию. А это, как известно большинству экономистов, может привести компанию к банкротству.

Маркетинг-план

Работу разных МLM-компаний характеризует общая черта — уровень вознаграждения консультанта в них напрямую зависит от уровня его личных продаж и уровня продаж обученных им новичков. Далее начинаются различия, касающиеся нюансов системы мотивации дистрибьюторов. Так, каждая МLM-компания разрабатывает и внедряет собственный маркетинг-план — систему вознаграждений и бонусов за то, что независимые продавцы (консультанты) занимаются реализацией продукции компании, привлекают в этот бизнес новых распространителей и обучают их.

Так, например, cхема мотивации дистрибьюторов компании Oriflame выглядит следующим образом. В зависимости от объема продаж консультанту начисляется система скидок на продукцию. Так, если дистрибьютор продает продукции на 200 бонусов в месяц, то это обеспечивает минимальную скидку в 3%, при реализации 600 бонусов в месяц начисляется скидка в 6%, 10000 бонусов обеспечивает максимальную скидку в 21%. Но чтобы добиться максимальной скидки, необходимо заниматься не только прямыми продажами, но и привлекать в компанию новых распространителей (то есть стать «спонсором»). В этом случае бонусы, набранные каждым новым членом цепочки, приплюсовываются к результатам продаж самого спонсора, что и позволяет ему перейти на более высокий уровень скидок. Как только спонсор, вместе со своей группой, достигает уровня максимальной скидки в 21% (10000 бонусов), он получает новые возможности и преимущества. Теперь основная цель спонсора состоит не в продаже продукции, а в обучении и развитии других участников своей группы — чтобы они тоже могли достичь скидки в 21%. Возможности карьерного роста следующие: при выполнении ряда условий спонсор становится сначала старшим дистрибьютором, а затем — и директором, зарабатывая на проценте от объема продаж, осуществленных участниками группы.

Плюсы и минусы сетевой торговли

Организация сбыта продукции по схеме MLM имеет как достоинства, так и недостатки. Попробуем разобраться, в чем же они состоят, учитывая интересы всех звеньев цепочки сбыта продукции — компании-производителя, дистрибьютора и потребителя.

Итак, организуя сбыт по системе MLM, компания-производитель получает возможность экономить немалые средства на содержании административного аппарата и минимизации рекламного бюджета. Что позволяет ей перенаправить сэкономленные средства на развитие производства, повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции и, конечно, создание и поддержку разветвленной сети партнеров-дистрибьюторов. В то же время зависимость MLM-компании от эффективности работы собственных дистрибьюторов можно отнести к основным недостаткам такой формы организации сбыта. Учитывая тот факт, что количество компаний, распространяющих продукцию по принципу многоуровневой сетевой торговли, постоянно растет, борьба «за дистрибьютора» постепенно становится все жестче и MLM-компании вынуждены расходовать все больше сил и средств на разработку новых стимулов работы своих независимых партнеров.

Работа основного звена MLM-процесса — независимого дистрибьютора — также таит в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Первые — это возможность получать прибыль от реализации продукции MLM-компании; незначительный уровень начальных инвестиций, необходимых для начала собственного бизнеса; возможность планировать рабочий график по собственному усмотрению; обучаться и развивать свои деловые способности за счет компании и т.д. К недостаткам работы независимого дистрибьютора можно отнести невысокую вероятность того, что ему все же удастся подняться до самой вершины товарно-денежной пирамиды и достичь высокого и, главное, стабильного дохода в сетевом бизнесе.

И наконец, давайте разберемся, в чем заключаются плюсы и минусы приобретения продукции MLM-компаний для конечных потребителей. Во-первых, делая покупку у независимых дистрибьюторов MLM-компании, потребитель экономит время, так как товар доставляется в удобное для него время и место. Во-вторых, у потребителя появляется возможность сэкономить, так как со «своим» дистрибьютором всегда можно договориться об индивидуальной скидке. Однако в подобной организации товарно-денежных отношений кроются и различные подводные камни. Наиболее опасный из них — продавцы не всегда придерживаются нормативно-правовых актов, гарантирующих соблюдение закона о защите прав потребителей. Действительно, факт покупки товара у дистрибьютора, как правило, ничем не подтверждается. А это ставит под сомнение (или вовсе сводит на нет) возможность покупателя обменять или вернуть деньги за некачественный или не подошедший товар.