ИНФОРМАЦИЯ — ТОВАР, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЙ PR

Слушал я вас долго и наконец понял:

ну и непрофессионалы же вы все!

(Реплика «матерого» профессионала на ток-шоу
по проблемам PR, REX-2002)

Что есть украинский PR? Гипотеза маркетолога

Начитавшись западных авторов, раскрывающих секреты мастерства связей с общественностью (например, Скот Катлип «Паблик рилейшинз. Теория и практика»), поражаешься несоответствию написанного и реально существующего. Ведь отечественные реалии на 80% сводят богатую практику видов и инструментов PR к заказному размещению информации в прессе, на телевидении и еще в Интернете.

Убого? Да! Но раз так, то для нас это и есть «PR на самом деле», о котором так любят спорить рекламисты и журналисты. Давайте же внимательнее посмотрим на этот процесс, все «лишнее» оставив в стороне.

Подобно тому как на рынке товаров сложилась определенная схема дистрибуции товаров, то же самое существует на рынке дистрибуции информационных услуг. В обоих случаях ключевой «фигурой» сегодня является — розничная точка (хотя лет пять назад это был дистрибутор или дилер). На информационном рынке это газета или ТВ-канал. Именно они, имея избыток информационных предложений (товара), могут выбирать, что именно и в каком виде поставить на полку (полосу или в эфир). Ведь именно здесь перекочевывают деньги от потребителя информации. Естественно, если они будут упрямо предлагать своему покупателю (читателю, зрителю) то, что ему не нужно, тот переметнется в соседнюю розничную точку (газету, канал).

Чем «сильнее» СМИ своей аудиторией, тиражом, репутацией, тем свободнее оно в выборе и так же, как мегамаркеты и супермаркеты, требует платы от поставщика за право «товара стоять на полке». То есть пиар должен быть оплачен, как и реклама, иначе вместо вашей новости будет стоять другая. Это приговор, даже если материал не является заказухой. Редактору виднее — мимо него не пройдешь, и он обязан блюсти интересы владельца.

PR-селлеры и PR-баеры: два конца одной палки

В отечественных СМИ лет пять назад возникла потребность в PR-баере — человеке, занимающемся отбраковкой информации, «похожей на пиар», которая может принести прибыль изданию, а значит, должна быть оплачена. Прежде всего это пресс-релизы и пресс-конференции, плюс интервью и откровения с сильным «личностным» налетом. PR-баер (это может быть редактор или человек из рекламного отдела) пресекает попытки «попользоваться изданием бесплатно», чего добивается его визави со стороны поставщика информации, называемый PR-селлером. Последнему приходится предпринимать немалые усилия и изворачиваться, чтобы хоть как-то выполнить поставленную его заказчиком цель — осуществить «засветку в положительном контексте» или «популярно объяснить нечто». При этом минимизировать расходы — в идеале свести их к нулю. Иногда это ему удается, что и привело к той самой вражде обеих сторон, породившей обидные прозвища. Когда идет дележ денег, а вклад сторон объективно оценить трудно — не до сантиментов.

На самом деле, как и в схеме многоступенчатой дистрибуции товара от производителя к покупателю, каждый из участников канала делает определенную работу и должен извлекать свою часть прибыли. Без посредников все равно не обойтись и, как показывает практика традиционной торговли, выбор схемы зависит от специфики товара, рынка и конкуренции.

Истина зарыта где-то в другом месте

Предложенная схема не претендует на роль «истины в последней инстанции». Смысл ее в том, чтобы заказчики, хорошо владеющие вопросами логистики, ценообразования и издержек дистрибуции смогли применить свои знания и обычный здравый смысл и в вопросах пиара. В той его ипостаси, что касается заказного размещения информации в СМИ. Они должны уметь отделять «зерна от плевел», ведь за пиаром будущее. Слишком уж всем приелась, а значит и потеряла эффективность прямая реклама. Да и постоянные конфликты между СМИ и рекламными агентствами по поводу пиар-материалов, связанные с дележом полученных от заказчика денег, тоже надоели.

Применив эту логику, легко понять, почему «черный» PR дешевле и легче распространяется, чем «белый». Почему «умение дружить» эффективнее «умения башлять». Почему содержание ТВ-программ примитивнее содержания многих печатных СМИ. И еще много других «почему».

Смотрите, как движутся деньги, господа, и как распространяются различные виды информации. Вы увидите, что СМИ для 90% фирм — самый дешевый способ достижения своей «целевой аудитории». И лишь для 5—10% дешевле будет что-то другое: корпоративный праздник, директ-мейл, «горячая» телефонная или интернет-линия, спонсорство Дня пива… Думайте. Ведь ваше пиар-агентство в вашей голове.

Как же быть?

— Нет ничего практичнее хорошей теории, — утверждал великий физик Резерфорд. Применительно к изложенной гипотезе о движении информации получаем принципы построения PR-деятельности. При этом не следует забывать, что PR не продает товар, это не коммерческая реклама, его задача — укреплять доверие потребителя.

1. Начните с розничной точки (т.е. с издания). При этом учтите, что только 30—40% изданий могут профессионально переработать вашу информацию «под себя», чтобы оттуда не торчали «длинные уши саморекламы». Забудьте о том, что получившееся произведение должно нравиться лично вам — оно должно удовлетворять «потребителя», т.е. читателя, даже в ущерб точности. Иначе вы окажетесь в положении тонущего на одесском пляже, кричащего «помогите!» на языке хинди.

2. Обратитесь в пиар- или рекламное агентство (т.е. воспользуйтесь услугами профессиональных дистрибуторов информации), если кампания велика по объему и затрагивает разные СМИ, нацеленные на различные аудитории, а также если сами СМИ не способны качественно переработать информацию. Обычно так случается, если нет достойного информационного повода или товар (услуга) сложны для понимания. Агентство выполнит эту часть задания и будет координировать работу со СМИ.

3. Если имеется достаточный объем работы, введите у себя должность ответственного за PR. Обязанности и квалификация его могут быть самыми разными — это отдельная тема. А вот чего он не должен делать — это подменять собой пиар-агентство или СМИ. Помните, что обманутое СМИ или пиар-агентство имеет гораздо больше возможностей нанести ущерб бизнесу (в рамках закона), чем его конкуренты.