«ЧЕРНЫЙ БИГБОРД» — «ЗЕЛЕНЫЙ СВИСТОК» РЕКЛАМНО-ДЕТЕКТИВНАЯ КАМПАНИЯ КАК НАЧАЛО КРУПНОГО ПЕРЕДЕЛА РЫНКА МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ

Появление в столице и других городах Украины бигбордов с загадочной рекламой неизвестного мобильного оператора породило массу домыслов. С одной стороны, слоганы «Выбираешь из двух операторов? Выбери третьего!», «Стоит ли платить за входящие звонки?» и «Действительно ли минута стоит столько?» прямо рекламируют того самого «третьего», появления которого с нетерпением ждут абоненты. А также не менее долгожданного снижения тарифов и отмены, как принято во всем цивилизованном мире, тарификации входящих вызовов.

Однако все операторы — и два «первых», и два с половиной кандидата на звание «третьего» — дружно отрицают свою причастность к сей рекламной кампании. По одной из версий, «третьим» поименовала себя российская «МТС» — с прошлой недели единственный владелец «Украинской мобильной связи». А возможно — и это было бы еще изящнее — реклама носит сугубо социальный характер: мол, заждались жители Украины конкурента давно договорившимся между собой «Киевстару» и «УМС»… И ведь действительно заждались. Ждать осталось недолго: «черные бигборды» — «зеленый свисток» серьезным изменениям на рынке.

В поисках ответа на вопрос, кто же их заказал, пришлось выслушать версии о причастности к рекламной кампании всех операторов, предоставляющих услуги подвижной связи на территории Украины (как уже отмечалось, ни один из них своего участия не подтвердил). За исключением разве что «Киевстара». Первым делом, конечно, подумали на «Украинские радиосистемы» — наиболее заинтересованную в выходе на рынок в качестве «третьего национального». Секретность же кампании якобы определялась тем, что 31 июля состоялся суд по иску к «Укрчастотнадзору» о выдаче разрешений на работу в выделенном оператору диапазоне. А сразу после суда, мол, можно объявить и название компании. Суд компания выиграла, но от рекламы по-прежнему открещивается.

Следующим кандидатом была «Цифровая сотовая связь» — DCC. Собственно, ни за, ни против этой версии не было никаких аргументов, кроме, пожалуй, того, что рекламная политика этого оператора никогда не отличалась замысловатостью и тонкостью решений. Правда, у DСС пока нет лицензии на работу в диапазоне 900 МГц, а о развертывании им сети в доступном ему диапазоне 1800 МГц никто еще не слышал.

Среди потенциальных заказчиков «черных бигбордов» называли и «Голден Телеком» — о механизме, с помощью которого компания может захватить рынок, подробнее расскажем ниже. Были и вовсе экзотические версии — о том, что на рынок выходит мощный CDMA-оператор, или давно обещанная «Укртелекомом» мобильная связь третьего поколения.

Однако многие подметили, что «черные бигборды» часто оказывались там же, где до них висела реклама «УМС». И действительно, по некоторым данным, их заказчиком являлось обслуживающее этого мобильного оператора рекламное агентство D’arcy. Естественно, официально там никто ничего не сказал, но заказ рекламной кампании со стороны «УМС» подтверждают многие. Точнее, не «УМС», а «МТС».

Неделю назад было объявлено о выкупе «МТС» принадлежавших TeleDenmark 16,3 процента в СП «УМС», и довела свою долю собственности в украинской компании до 100%. Сумма сделки составила 91,7 млн. долл. — больше, чем «МТС» заплатила за каждую из «укртелекомовских» четвертушек (соответственно, 81 и 87 млн. долл.).

Напомним также, что 20 июня менеджер по связям с общественностью «МТС» Андрей Брагинский сообщил, что «УМС» будет переходить на брэнд своего нового владельца. По его словам, это связано с корпоративной политикой предоставления услуг во всех регионах под единой торговой маркой, с едиными стандартами качества и обслуживания. Однако существующие брэнды «УМС» новые хозяева признали «хорошими», а посему ребрэндинг, по их первоначальным планам, должен был осуществляться очень постепенно, в течение года как минимум. В неофициальных беседах москвичи даже выражали сомнения в его необходимости — мол, менять флажки и витрины в фирменных магазинах в каждом районном центре дороговато будет. Правда, на развитие сети в Украине «МТС» собиралась выделить 200 млн. долл. до конца года — достаточно, чтобы начать смену торговой марки…

Итак, по версии, которую эксперты признают наиболее вероятной, загадочная рекламная кампания связана с выводом на украинский рынок брэнда «МТС». Именно «МТС» формально называют третьим мобильным оператором (хотя де-факто он таковым не является). Возможно (следующий этап рекламной кампании с новыми слоганами, по некоторым данным, начнется с 5 августа), на украинский рынок будет продвигаться услуга предоплаченного сервиса «МТС» — «Джинс». Она будет предоставляться на базе существующей сети «УМС», технически этот вопрос решается на уровне программного обеспечения. Предполагается, что через некоторое время «МТС» начнет предоставлять услуги по своим тарифным планам. Согласно политике компании, они также едины во всех обслуживаемых регионах.

Если это действительно окажется так — креативщики, разрабатывавшие кампанию, окажутся в своем амплуа. Почерк эксплуатации ожиданий абонентов и преувеличения знаком по прошлогодней рекламной кампании «УМС». Тогда «тарифы, которые сбивают с ног» оказались лишь косметическими изменениями. Так и сегодня — так давно ожидаемый «третий» с «черных бигбордов» окажется совсем не третьим, а вторым лицом первого.

Однако сегодня речь о том, что выход на рынок третьего оператора назрел. И не только потому, что потенциал роста абонентской базы в ближайшие два-три года составляет два-три миллиона человек — вполне хватит на еще одну успешную компанию. Как оказалось, дуополия (примерно симметричный раздел рынка между двумя участниками) не обеспечивает конкуренции в полном смысле этого слова. Поскольку ценообразование на рынке подобно сообщающимся сосудам: у двух операторов рынка цены всегда будут приблизительно одинаковы. Так почему бы им не договориться, чтобы они были одинаково высокими? Выход же на рынок «третьего» обязательно будет сопровождаться снижением тарифов. И «старички»-конкуренты начнут на это адекватно реагировать тем же. Естественно, этого никто из них не хочет.

В настоящий момент основная борьба за право быть «третьим» развернулась между «Украинскими радиосистемами» (торговая марка WellCom) и «Цифровой сотовой связью» (торговая марка DCC). Как сказано выше, в среду столичный Хозяйственный суд столицы удовлетворил иск «УРС» к «Укрчастотнадзору» по отказу последнего выдать разрешение на использование выделенных оператору частоты. Теперь «Укрчастотнадзор» должен выдать эти документы, а «УРС» может запускать передатчики. Правда, не исключен вариант обжалования «Укрчастотнадзором» этого решения.

Оборудование «УРС» установлено в нескольких городах-миллионниках. В Днепропетровске развернута полноценная сеть, в других крупных областных центрах установлено от одной до трех станций. Впрочем, установка дополнительных мощностей — вопрос нескольких дней: площадки, по заявлению представителей компании, оборудованы, лишь бы «Укрчастотнадзор» решил вопросы частотного согласования… Кстати, вполне возможно, что оказание услуг «УРС» начнется с роуминга для киевских абонентов.

Руководство «УРС» в свое время заявляло, что попытки отобрать у них лицензии силой инспирируются их главным конкурентом — DCC. По словам председателя правления компании Олега Большешапова, такой вывод сделан из нескольких событий: безрезультатно закончившиеся переговоры между двумя компаниями; из предложения о лишении «УРС» лицензий, прозвучавшее на совещании у вице-премьера Виталия Гайдука (в некоторой степени выразителя интересов донецких деловых кругов), на котором почему-то присутствовал президент DCC Валерий Степаненко; назначение заместителем председателя Госкомсвязи экс-топ-менеджера DCC Леонида Нетудыхаты. Правда, после этих заявлений последний якобы отмежевался от попыток отбирать лицензии у конкурентов «своей» компании. Что, в свою очередь, вызвало недовольство некоторых его «боевых товарищей». Кстати, по данным «УРС», отмечалось давление на суд со стороны некоторых руководителей органов исполнительной власти — выходцев из Донбасса.

Надо отметить, что DCC, давно работающая в американском стандарте DAMPS, выйти на рынок в качестве «третьего» объективно сложнее всех. Лицензии на использование частоты 900 МГц у него пока нет, а в диапазоне 1800 МГц (на который есть лицензия у купленного донетчанами в марте минувшего года «Астелита») сеть разворачивать накладно даже в городах-миллионниках. К тому же, этот диапазон не используется компанией более года. А ведь именно такая претензия стала поводом для попыток отобрать лицензию у «УРС»! Однако свободный ресурс в диапазоне 900 МГц в стране есть, хотя и небольшой, и заявки на эти частоты компания подала еще в минувшем году. Казалось бы, экс-вице-президент DCC Леонид Нетудыхата, курирующий ныне в Госкомсвязи вопросы распределения частот, давно мог бы решить этот вопрос и без уничтожения конкурентов из «УРС». Но, видимо, к наличию четырех национальных операторов рынок пока не готов. Правда, лишь пока — в европейских странах работают по пять-шесть фирм. И ничем страшным, кроме падения доходов, им это не грозит.

Точнее, к новому раскладу не готов не рынок, а доминирующие на нем компании. А еще точнее — одна из них, которую пока не инвестирует «большой северный брат». Напомним — «Киевстар» и DCC активно сотрудничали при подготовке принятого недавно Закона «О телекоммуникациях». И есть сведения о согласии «дуополистов» на появление «третьего» при условии недопущения на рынок «четвертого». Ведь если сокращение темпов роста абонентской базы с выходом на рынок третьего оператора первые два еще кое-как выдержат, то «четвертый» уж очень сильно подвесит всех в воздухе. Точнее, в абонентском вакууме. При отсутствии мощной финансовой поддержки собственников это может обернуться катастрофой.

Поэтому возникает предположение, что главным оппонентом «УРС» выступает вовсе не DCC, а кое-кто из ведущих операторов. Который, на словах, не препятствуя появлению «третьего», ведет политику по уничтожению обоих потенциальных конкурентов по очереди. Сначала «УРС» руками DCC. А потом будет заблокирована выдача лицензий на частоты в 900-м диапазоне DCC — благо руководитель Госкомсвязи имеет больше полномочий, чем его первый зам… Ведь понятие «оператора с радиодоступом» определено в новом Законе «О телекоммуникациях» именно с целью зафиксировать на этой позиции развитие операторов «неевропейских» стандартов, к коим относится и DCC...

Поэтому, возможно, в ближайшее время возобновятся и попытки договориться о слиянии операторов: хоть их собственники и не «сторговались» в первый раз, да и конфликтуют между собой в других приватизационных проектах, для них это лучший, с экономической точки зрения, вариант сохранения за собой доли рынка мобильной связи. Борьба будет стоить дороже и не гарантирует успеха.

Вместо P.S. Удивительно, но самые лучшие шансы стать третьим не у «УРС» и DCC, а у «Голден Телекома». Ему не нужно разворачивать для этого сеть по всей Украине — достаточно заключить роуминговые соглашения с обоими «первыми». Ведь «ГТ» имеет очень стойкую абонентскую базу — в основном это киевские корпоративные абоненты и «средний класс». Однако едва ли не у всех абонентов «ГТ» есть про запас sim-карта или трубка к ней одного из национальных операторов — для поездок за пределы столицы. Если роуминговый тариф для абонента «ГТ» в сетях «Киевстара» и «УМС» будет на уровне тарифов предоплаченных пакетов этих операторов — услуга пойдет на «ура». Количество абонентов компании в Киеве и Одессе стремительно вырастет. Эти перспективы вполне реальны, ведь у «Голден Телекома» есть опыт договоренностей о взаиморасчетах с обоими «доминирующими» — по тарифному плану «Мобильный-Мобильный», в котором вызовы всех сетей мобильных операторов по стоимости приравнены друг к другу. Есть и российский опыт: когда на рынок выходил их «третий», «Мегафон», конкуренты достаточно спокойно сдавали ему в аренду оборудование и заключали с ним роуминговые соглашения. Кстати, этим же путем может на первых порах пойти любой из двух других претендентов на роль «третьего» — WellCom или DCC.

Когда верстался номер.

Появилось сообщение о появлении в августе нового продукта мобильной связи на рынке Украины – ДЖИНС. Оно распространяется по каналам «УМС», адресовано абонентам компании, в нем также указан телефон ее справочной службы. В информации говорится, что входящие звонки на номера ДЖИНС (находящиеся в номерном пространстве «УМС» - 8-050-7хххххх или 7хххххх – неужели будут прямые номера на «семерку»?) тарифицируются как звонки на телефоны других операторов, а входящие от абонентов ДЖИНС – как звонки с телефонов других операторов согласно выбранному абонентом «УМС» тарифному плану.