Социальная реклама: госзаказ, рынок маркетинговых коммуникаций или сфера гражданской ответственности общества?

Украина — страна уникальная. Подтверждение тому мы находим буквально во всем, что касается экономики, политики, общественной жизни. Опровергая все логические законы развития, мы постоянно стараемся найти какой-то свой особый путь. Иногда получается. Но в основном наступаем на чужие и свои грабли. Как, например, в случае с социальной рекламой.

Весь мир из термина public advertising (дословно «социальная реклама») выводит два таких далеко не равнозначных понятия, как «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». И только мы, вслед за Россией и еще некоторыми странами СНГ, упорно не хотим признавать то, к чему Запад пришел уже много лет назад.

Тот факт, что в Украине, а также у наших ближайших соседей, не смогли или не захотели разбираться в терминологических лабиринтах, свидетельствует скорее всего не о пресловутой славянской лености, а о достаточно высоком уровне сложности рассматриваемого вопроса.

Порой даже поднаторевшим в сфере маркетинговых и общественно-политических коммуникаций теоретикам и практикам трудно выделить социальную рекламу среди разного рода видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. К примеру, мобилизация населения для борьбы с внешним врагом или стихийным бедствием, проведение общенациональных кампаний по сбору средств могут в равной степени быть расценены и как социальная, и как политическая реклама. А как можно трактовать отдельные призывы или даже целые социально ориентированные рекламные кампании крупнейших коммерческих структур, направленные на борьбу с раком молочной железы или борьбу со СПИДом?

Идентификация в данном случае весьма осложнена. Но в принципе разобраться можно.

Отбросив филологический педантизм дословного перевода классического термина public advertising, получаем следующие, не менее классические, определения.

Некоммерческая реклама оплачивается общественными некоммерческими институтами или в их интересах. Главная цель — стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или оказать общественную поддержку, привлечь внимание к проблемам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, демонстрирует общественные ориентиры, образцы для подражания.

В США для определения того, что мы понимаем под социальной рекламой, используются термины public service advertising и public service announcement. Смысловое наполнение этих терминов — идеи, обладающие определенной социальной ценностью. Их цель — изменение отношения общества к какому-либо вопросу или системный вызов. При этом в долгосрочной перспективе предполагается создание новых социальных ценностей.

Следует отметить, что социальная реклама достаточно молодое направление в сфере общественных коммуникаций. Ее история начинается на заре ХХ века. Одним из первых примеров демонстрации социальной рекламы принято считать призыв «Американской гражданской ассоциации» защищать Ниагарский водопад от вредных, в экологическом плане, последствий деятельности некоторых энергетических компаний (1904 г.).

Ключевыми моментами в истории развития социальной рекламы становились периоды серьезных международных конфликтов или системных изменений в жизни отдельных стран. Такими вехами для многих государств были Первая и Вторая мировые войны, Великая депрессия для США, Октябрьская революция для народов, входивших в состав Российской империи, и много других значительных событий в человеческой истории.

Страны с развитыми демокра­тиями четко понимают, для чего служит и как может быть использована социальная реклама в тех или иных сегментах социально-политической и экономической жизни общества. Для них цель такой рекламы — не праздные разговоры и пустые идеи, а четкая мотивация поступков, создание новых, общественно полезных ценностей. При помощи социальной рекламы государство продвигает услуги и отчитывается о выполнении своих социальных функций. Бизнес позиционирует компании как социально ответственные структуры, продвигает товары и услуги, топ-менеджеров. Об­щественные организации привлекают внимание сограждан, государственных структур и бизнеса к общественно значимым проблемам, формируют позитивное общественное мнение.

Все просто, понятно и предельно рационально. Прямо хоть бери и переноси на нашу почву все эти принципы.

Однако не все так просто, как может показаться на первый взгляд.

Первая проблема заключается в том, что в Украине, при всей очевидности необходимости широкого использования социальной рекламы, пока что нет серьезного заказчика.

Потенциальными рекламодателями, так же, как и на Западе, могут быть общественные организации, профессиональные объединения, государственные струк­туры и бизнес. Могут, но, к сожалению, не всегда таковыми являются.

Проблема заключается в том, что из-за скудности бюджетов наших общественных организаций на социальную рекламу денег нет. А в представительствах крупных иностранных организаций большая часть выделяемых на эти цели средств, как правило, оседает в карманах отдельных менеджеров.

Профессиональные объединения и ассоциации предпочитают социальную рекламу не замечать в принципе. Игнорируют или не понимают, где и как ее можно использовать? Понять трудно.

Главным заказчиком и рекламодателем в Украине сегодня является преимущественно государство. Однако, к сожалению, использует оно продукт, далекий от того, что можно было бы с полным правом назвать социальной рекламой.

С бизнесом у социальной рекламы отношения тоже, мягко говоря, пока не сложились. Не может себе пока позволить наш отечественный товаропроизводитель тратить деньги без прямой коммерческой выгоды.

О конкретных цифрах (объем рынка социальной рекламы) вообще говорить стыдно — 40 млн. долл., что в среднем в 9—12 раз ниже, чем в среднем по странам Евросоюза.

Понятно, что при таких раскладах мы можем пока только мечтать о том дне, когда с гордостью можно будет воскликнуть: «Есть в Украине социальная реклама!» А так хочется.

Но не будем унывать. Ведь, как известно, «дорога в тысячу миль начинается с первого шага». Этот шаг связан с разработкой национальных стандартов социальной рекламы в Украине и соответствующим их законодательным закреплением. Пока в этом плане мы имеем только весьма слабо прописанную ст.12 в Законе Украины «О рекламе» и несколько нормативно-правовых актов ведомственного характера, по которым не только регулировать, но и вообще определить характер и направленность отечественного рынка социальной рекламы трудно.

Исходя из тех немногих системных признаков, по которым сегодня можно идентифицировать нашу социальную рекламу, для Украины наиболее близка будет английская модель. Послед­няя представляет собой достаточно четкую, относительно централизованную систему, где центральный офис информации при правительстве собирает от всех государственных структур заказы, распределяет их среди различных рекламных агентств и является единственным заказчиком социальной рекламы в СМИ. Общий годовой бюджет у английской социалки — 300 млн. евро, из них непосредственные затраты на рекламу составляют 195 млн. евро. В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством, сама реклама заказывается правительством и финансируется из госбюджета. При этом власть не пытается заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. Такая модель функционирования исследуемой сферы напоминает скорее общественный институт, находящийся под легким контролем государства.

Практически полная противоположность английской модели — американская система, базирующаяся на принципах традиционного для США либерализма. Главным координатором сферы социальной рекламы выступает независимая общественная организация «Рекламный совет». Эта структура является централизованным заказчиком социальной рекламы в СМИ. Она занимается планированием, производством и размещением социальной рекламы. Тематика мессиджей и направленность социально ориентированных рекламных кампаний предлагаются преимущественно федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование.

Американская и английская модели являются своеобразными полюсами, между которыми в разной степени варьируются системы остальных цивилизованных стран.

Справедливости ради следует отметить, что в этом списке несколько особняком стоит Германия. Уникальность немецкой практики заключается в полном отсутствии какого бы то ни было нормативно-правового акта, в котором бы вообще упоминался сам термин «социальная реклама». Однако, несмотря на это, Германия имеет наиболее четко выстроенную систему взаимодействия всех заинтересованных в производстве и размещении социальной рекламы сторон. Возможно, это является следствием того, что Германия — пожалуй, самое, если так можно выразиться, социализированное государство в мире. Немецкая внутренняя политика ориентирована на стимулирование общественных инициатив в сфере социальной работы с населением. Бундестаг, федеральное правительство, парламент, земельные парламенты и правительства с большим энтузиазмом спонсируют общественные инициативы социальной направленности. При этом львиная доля средств, отпускаемых на общественные нужды, уходит именно на социальную рекламу.

Международный опыт дает нам три базовые системы, в соответствии с которыми сфера социальной рекламы может развиваться в цивилизованных рамках. Их необходимо серьезно изучить на уровне практики, методологии и законодательства, а затем, выбрав одну из них, переложить ее, так сказать, на украинский рельеф местности.

Какая из этих моделей будет взята за основу в Украине, со стопроцентной уверенностью пока сказать трудно. Время покажет. Причем, по прогнозам экспертов, ждать социального рекламного бума остается уже недолго.

Скорее всего, основную инициативу на себя возьмет государство. Собственно, оно уже это сделало давно. Правда, инициатива эта, скажем так, носит вялый характер. Но процесс идет. И в этой ситуации очень важно, чтобы он не завел социальную рекламу в тупик.

Прежде всего необходимо будет определиться с методологией, стандартами социальной рекламы, понятийным аппаратом и характером законодательного регулирования сферы. И самое главное — решить, на кого будет возложена ответственность за общую координацию.

При решении вопроса о формировании правового поля сферы социальной рекламы нужно будет четко осознать, что и для чего мы делаем. Очевидно, нет нужды принимать отдельный закон, посвященный социальной рекламе. А вот Закон Украины «О рекламе» следует несколько расширить, заложив национальную модель и соответствующий понятийный аппарат. Под это, по всей видимости, следует отвести несколько статей. Помимо изменений в указанном законе нужно будет подкорректировать смежные нормативно-правовые акты, среди которых в обязательном порядке должны быть законы Украины «О благотворительности и благотворительных организациях», «Об информации», налоговое законодательство. Необходимо будет таким образом построить систему правовых отношений, чтобы как рекламодателям, так и владельцам рекламоносителей (СМИ и объекты визуальной рекламы), было бы выгодно предоставлять свои рекламные площади и эфир под социальную рекламу или социально ориентированные рекламные кампании.

Особо следует продумать вопрос о делегировании полномочий координатора сферы социальной рекламы. Претендентов на эту почетную обязанность сегодня достаточно — Союз рекламистов, Всеукраинская рекламная коалиция, Совет по вопросам рекламы при Кабмине и ряд других. Однако все они не особо себя проявили на рассматриваемом поприще. Возможно, стоит подумать о создании некой новой узкопрофильной организации, которая и возьмет на себя труд навести порядок в сфере украинской социальной рекламы.