Плата за сексизм

"Я дала твоему соседу бесплатно. Хочешь, дам и тебе?" "Ляжет как миленькая". "Со мной твердеет". Дискриминационные объявления, которые с помощью обнаженного тела, стереотипов и намеков на секс рекламируют совсем не связанные с этим вещи, такие как, например, Интернет, керамическую плитку, бетон и т.п., стали практикой для украинского рынка рекламы.

Даже несмотря на принятые еще в 2011 году стандарты недискриминации по признакам пола и санкции за их нарушение, сексистская реклама в Украине не уменьшается, а механизм саморегулирования в этой сфере пока работает недостаточно эффективно. Ведь только в Индустриальный гендерный комитет по рекламе за прошлый год поступило около 400 жалоб на подобные объявления.

Рекламу, транслирующую или подкармливающую гендерные стереотипы и унижающую женщин, признали проблемой и при составлении Национальной стратегии в сфере прав человека до 2020 года. В пределах реализации ее мероприятий рабочая группа при Министерстве социальной политики разработала законопроект для борьбы с сексизмом в рекламе, а осенью 2018 года Верховная Рада приняла его за основу. Что предлагает законопроект, и заработает ли он эффективно в наших реалиях?

Вредит психике и провоцирует насилие

Не каждое изображение обнаженного тела в рекламе считается дискриминацией по признаку пола. Уместно, например, прорекламировать нижнее белье, сфотографировав в нем модель. Впрочем, когда изображение обнаженного тела не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, - это характерный признак, по которому можно распознать сексизм.

Авторы мониторинга сексистской рекламы приводят и другие признаки, а именно: трактование человека как объекта, которым можно распоряжаться; подчеркнутое доминирование одного пола над другим; воспроизведение гендерных стереотипов: женщина - украшение, богиня, заботливая мать, человек без логики; мужчина - мачо, призван доминировать, он физически сильный, грубый, с повышенной сексуальной активностью.

В мониторинге речь идет о том, что традиционной для украинской рекламы разновидностью сексизма является упомянутая уже эротизация, - когда через изображение обнаженного тела, его интимной части или через эротический контекст усиливается идея пассивности и беззащитности женщины.

Специалисты отмечают, что в 90% случаев сексистская реклама дискриминирует именно женщин. Женским телом рекламируют строительные материалы, компьютерную технику, автомойки, новостройки, рестораны и ночные клубы.

Мужчин же изображают как профессионалов, потребляющих то, что для них сделали женщины.

Если компания рекламирует стиральный порошок, там обязательно будут обращаться к "хорошей хозяйке". А если пиво, то его для мужчины, который смотрит футбольный матч, будет откупоривать послушная женщина.

Вместе с тем, как замечает Александра Голуб, председатель Лиги защиты прав женщин "Гармония равных", в которой ведут собственный мониторинг сексистской рекламы, мужчины также становятся жертвами дискриминации: "Я помню, что многих мужчин очень возмутила реклама "Цитруса": "Зміни свого чахлика". Или реклама с зеркальной дискриминацией, когда женщина совершает насилие по отношению к мужчине".

Психологи говорят, что реклама, транслирующая стереотипы, не позволяет человеку полностью раскрыть свой потенциал, выбрать профессию, о которой мечтаешь, и даже хобби. Такая реклама невротизирует личность, дезориентирует и удручает. Вместе с тем сексистские высказывания и сексуализация занижают самооценку и вредят психике. Ведь постоянное созерцание в рекламе конвенционально красивых людей влияет на отношение потребителя к себе, на принятие собственного тела.

Специалисты по недискриминации сходятся во мнении, что сексизм порождает сексуальную эксплуатацию женщин, а также насилие над ними, поскольку формирует потребительское и пренебрежительное отношения к женщине.

Еще с детства девочки видят в рекламе, что "настоящие женщины" должны быть сексуальными. Детям демонстрируют модели поведения, согласно которым женщины должны привыкнуть к тому, что они - "слабый пол", не могут решать сложные вопросы, принимать решения, выбирать профессии с элементами риска.

Мальчиков, наоборот, учат, что "настоящий мужчина" обязан много зарабатывать, к воспитанию детей приобщаться исключительно финансово, он не должен мыть посуду, убирать, открыто демонстрировать эмоции. Все это приводит к внутренним психологическим конфликтам и вредит установлению равенства мужчин и женщин.

Какой механизм контроля сексистской рекламы действует сейчас

В Украине есть по меньшей мере пять учреждений, в которые можно обратиться с жалобой на дискриминационную рекламу.

Во-первых, это Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов, - орган, уполномоченный налагать штрафы или принимать решения о снятии или приостановлении распространения подобной рекламы. У нее есть территориальные подразделения в городах Украины, она проводит собственные мониторинги, а также собирает жалобы от граждан и общественных организаций.

Чтобы иметь доказательную базу для судебного разбирательства жалобы в случае, когда рекламодатель не соглашается, что его продукт содержит дискриминацию, Госпродпотребслужба должна получить экспертный вывод. Одним из органов, предоставляющим такой вывод, является Индустриальный гендерный комитет по рекламе. Последний также рассматривает жалобы и направляет в Госпродпотребслужбу собственные.

С жалобой также можно обратиться и в Управление по вопросам соблюдения прав ребенка, недискриминации и гендерного равенства секретариата уполномоченного Верховной Рады Украины по правам человека. Жалобы на сексистскую рекламу на телевидении или радио принимает Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания. Она также может наложить санкции: от аннулирования лицензии телеканалу (по иску Нацсовета) до значительных штрафов (от 5% общей суммы лицензионного сбора).

Собственный мониторинг ведет и проект Лиги защиты прав женщин "Гармония равных" - "Украина без сексизма", на сайте которой есть специальная форма для того, чтобы пожаловаться на сексизм.

Впрочем, сил общественного сектора и указанных учреждений оказалось мало для уменьшения количества сексистской рекламы. Как и имеющегося законодательного регулирования. Выход активисты видят во внесении изменений в действующий Закон о рекламе.

Что предлагает новый законопроект?

Главную ценность законопроекта президент Украинской ассоциации маркетинга и соорганизатор Индустриального гендерного комитета по рекламеИрина Лилик видит в том, что он дает определение дискриминационной рекламы по признаку пола. По словам эксперта, ее опыт общения с представителями рекламного рынка показывает, что самого упоминания слова "пол" без объяснения в статье 8 Закона о рекламе для них недостаточно.

"Именно то, что мы законодательно закрепим определение, должно устранить проблему, сфокусировать рекламодателей на конкретных критериях. Ведь сегодня мы фактически боремся с последствиями. То есть получаем жалобы на уже существующую рекламу. Пока жалобу рассматривают, принимают решение, - реклама работает, распространяет и закрепляет губительные стереотипы. Поэтому мы хотим на законодательном уровне сделать так, чтобы сексистская реклама не появлялась вообще", - объясняет Ирина Лилик.

Авторы законопроекта предлагают определить дискриминационную рекламу по признаку пола, которая:

- транслирует стереотипные представления об интеллектуальных, физических, социальных или другого рода преимуществах одного пола над другим;

- тиражирует стереотипные роли, ограничивающие свободу жизненного выбора человека;

- использует человека исключительно как сексуальный объект с целью привлечения внимания потребителей;

- строится на неоднозначных выражениях с намеками на сексуальные отношения;

- демонстрирует физическое насилие представителей одного пола над другим.

Вместе с тем в выводе Главного экспертного управления о законопроекте речь идет о том, что предложенное определение является "не совсем удачным, поскольку содержит в себе оценочные выражения и словосочетания", например: "стереотипные роли и представления", "неоднозначные намеки".

Инициаторы проекта закона, как замечает Ирина Лилик, частично с этим соглашаются. Но, говорит, что полностью избежать такой терминологии невозможно, и об этом свидетельствуют многочисленные попытки авторов переформулировать определение. Эксперт убеждена, что в любом случае для вынесения решения о том, является ли дискриминационной реклама, придется проводить экспертизу, как это происходит и сейчас.

Александра Голуб добавляет, что в Украине еще в 2011 году приняли стандарты недискриминации в рекламе, содержащие основательные критерии определения дискриминации по признаку пола. Они должны были стать рычагом для саморегулирования в этой сфере.

"Впрочем, для того чтобы регулировать продуцирование такой рекламы, их, к сожалению, оказалось недостаточно. Ведь они не включены в перечень ДСТУ, а являются стандартами организаций, следовательно, соблюдать их не обязательно. Была идея сделать в законопроекте прямую ссылку на стандарты, но она не нашла поддержки", - говорит специалист.

Увеличение штрафов или общественное осуждение и ценности?

Главный специалист отдела контроля над рекламой Госпродпотребслужбы Юрий Сахно уверен, что само заложенное в законе повышение штрафов заставит рекламодателей задуматься, следует ли делать дискриминационную рекламу.

"Законопроект, как и ранее, предлагает штрафовать рекламодателей, размещающих, заказывающих или изготовляющих рекламу с сексистскими проявлениями, в пятикратном объеме стоимости изготовления рекламы. То есть если реклама стоила одну тысячу гривен, рекламодатель заплатит штраф в размере пяти. Впрочем, повторные нарушения в течение года приведут к штрафу в тридцатикратном размере стоимости рекламы, а не в двойном от предусмотренного за эти нарушения размере, как было раньше", - говорит Юрий Сахно.

По словам эксперта, проект закона предусматривает также повышение штрафов за непредоставление или предоставление ложной информации о стоимости дискриминационной рекламы. За это с рекламодателя взыщут штраф в размере
500 необлагаемых налогами минимумов доходов граждан (8500 грн). Если же стоимость рекламы с нарушениями установить не удастся, например, потому, что рекламодатель изготовил ее своими силами и без документов, штраф будет составлять 600 необлагаемых налогами минимумов доходов граждан (10 200 грн).

Юрий Сахно приводит статистику штрафов за 2018 год: центральный аппарат Госпродпотребслужбы завел 207 дел из-за распространения дискриминационной рекламы. В 44 делах утвердили решение о прекращении распространения. А в 133-х наложили штраф на общую сумму 553 тыс. гривен. Но по состоянию на конец года из этой суммы рекламодатели заплатили всего 129 тыс. гривен.

Среднюю сумму штрафа, которую сейчас платят за дискриминационную рекламу, назвать сложно.Юрий Сахно объясняет: чтобы установить сумму штрафа, Госпродпотребслужба должна получить от рекламодателя документы о стоимости рекламы, а также объяснение по поводу указанного в жалобе наличия в рекламе дискриминации. По опыту специалиста, 60% рекламодателей не соглашаются с тем, что их реклама сексистская, а еще определенное количество не подает документов.

Ирина Лилик соглашается, что наличие строки о запрете сексистской рекламы в законодательстве и размер штрафов помогут производителям рекламы предостеречь от этого ее заказчиков: "Заказчики часто являются носителями стереотипов, и среди всех предложенных идей для рекламы выбирают те, которые связаны с яркой эмоцией - сексом - или со стереотипами. Но у рекламистов будет аргумент - нет, нельзя, поскольку закон запрещает, и вы заплатите немалый штраф".

Впрочем, Александра Голуб считает, что даже если закон примут в целом, он может пройти мимо внимания крупных компаний, поскольку те не хотят менять практику. По ее мнению, общественное осуждение часто срабатывает лучше, чем штрафы: "Надо поощрять потребителей бороться за безопасное информационное пространство, без сексизма в рекламе. Надо объяснять, чем вредит такая реклама, поскольку она формирует сознание, влияет на детей. Когда мы будем говорить или показывать, что женщина - это только сексуальный объект, а мужчина - "безрукий" и не может ухаживать за детьми, если сто раз это повторим, то такое отношение, такое мнение и сформируем, что плохо влияет на развитие общества и конкретной личности".

Эксперт убеждена, что украинские рекламодатели должны ориентироваться на мировые тенденции - продавать не простые эмоции и чувства наподобие смеха, страха, секса, а ценности. "Есть много зарубежных компаний, которые, например, с каждой проданной пары обуви жертвуют на спасение природы и т.п. И покупатель ощущает, что он крутой, он - часть сообщества, которое делает хорошие вещи, что-то меняет", - говорит Александра Голуб.

С тем, что современный потребитель меняется и к нему надо искать новые подходы, соглашается и Ирина Лилик. Она уверена, что самый лучший вариант борьбы с сексизмом в рекламе - это все же повышение разработчиками рекламы уровня собственного сознания. В этом они могут ориентироваться на нового потребителя - героя, который хочет, чтобы с ним разговаривали с уважением и обращали его внимание на важные социальные проблемы.