ПАПА, МАМА, Я — РЕКЛАМНАЯ СЕМЬЯ

06 сентября, 2002, 00:00 Распечатать Выпуск № 34, 6 сентября-13 сентября 2002г.
Отправить
Отправить

«Все рекламные семьи похожи друг на друга...» Просмотрев подряд несколько рекламных роликов, главн...

«Все рекламные семьи похожи друг на друга...» Просмотрев подряд несколько рекламных роликов, главные герои которых — члены одной счастливой и благополучной ячейки общества, с подобной перефразировкой Льва Николаевича согласятся, наверное, многие. Как правило, любая «рекламная» семья имеет довольно высокий уровень доходов, придерживается патриархальных традиций, а все ее члены несказанно любят друг друга и буквально излучают вокруг себя состояние полной удовлетворенности жизнью. Даже больной в «семейной» рекламе выглядит привлекательно, а самый современный подросток — вполне благообразно, по крайней мере, находясь в обществе родителей.

Между тем, на широких просторах СНГ процент семей со средним достатком крайне низок, а тех, кто проживает в больших просторных квартирах, со вкусом обставленных стильной мебелью и оборудованных современной бытовой техникой, — и подавно. Сложно найти и семью (согласно данным психологов и результатам социологических исследований), отношения в которой основаны на полном взаимопонимании и взаимопомощи, причем не только между супругами, но и, скажем, между невесткой и свекровью. Более того, в последние годы, отмечают психологи, сам институт семьи «дал трещину»: муж и жена больше не стремятся во что бы то ни стало сохранить брак. Подобные тенденции нашли отражение и в законодательстве: Семейный кодекс узаконил гражданский брак и раздельное проживание супругов. На что же в таком случае ориентируются создатели «семейной» рекламы? Об этом мы решили поговорить с психологами Института рекламы Ольгой Лозовой и Ольгой Тополь.

— Главная цель любой рекламы — продать товар. Нередко для достижения этой цели требуется не только проинформировать покупателя, но и создать у него положительное отношение к рекламируемому товару. Ведь, как известно, не всегда покупки продиктованы необходимостью: женщина может потратить кучу денег на вещи, которые просто вызывают у нее положительные эмоции, возникающие под влиянием не всегда осознанных ассоциаций. Вызвать соответствующие эмоции можно, умело воздействуя на человеческое бессознательное.

— В одной из западных брошюр по рекламе я нашла рекомендации по использованию образа семьи. Предлагался такой вариант: объявление о продаже нового дома дополнить фотографией держащейся за руки семейной пары и дать такой заголовок — «Счастливые семьи всего за ХХ долларов в неделю». Автор брошюры уверял, что такое объявление станет не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбужденные этим инстинктом желания — теплый уютный дом и семью в нем. Получается, образ счастливой семьи — это то, к чему подсознательно стремится каждый?

— Тенденция к культивированию образа семьи существует практически во всем мире. Когда автор рекламного ролика обращается к нему, он в первую очередь исходит из того, что семья — это хорошо, это непреходящая ценность. Несмотря на социальные изменения в обществе, большинство людей — как у нас, так и за рубежом, — все-таки продолжает считать семью одной из главных ценностей в жизни. Поэтому образ счастливой и обеспеченной семьи вызывает положительные эмоции и способствует продвижению товара на рынке.

— Апеллируя к бессознательному, подобная реклама закладывает в потребителей и вполне осознанные ценностные ориентировки: вот, мол, какой должна быть жизнь нормального современного человека, какой должна быть его семья и отношения в ней, вот к чему нужно стремиться.

— Отчасти это так: реклама действительно во многом формирует систему ценностей человека, особенно подростка, более других подверженного влиянию извне. Хотя сознательно ни один рекламодатель не стремится воздействовать на мировоззрение покупателя — это, так сказать, побочный продукт рекламы. В принципе, то, что в рекламу пришла семья, — явление положительное. Другое дело, как эксплуатируется этот образ, что прививает. Сегодня привлечение психолога к созданию рекламного продукта — дело не такое уж частое. Именно этим объясняется тот факт, что далеко не всякая реклама вызывает положительные ассоциации, нередко в ней действуют психологически «отталкивающие» лица, не всегда психологически точным является текст, частота и время его появления. Думается, что в будущем «рекламная семья» станет разнообразной по форме, более современной, возможно, будет нести и определенную социальную направленность.

— Пока же она навязывает в качестве эталона образ патриархальной семьи. У многих самостоятельных женщин это вызывает не положительные эмоции, а раздражение.

— Часто заказчиком подобной рекламы выступают западные фирмы. Они и навязывают приветствующуюся в их обществе модель современной и в то же время религиозной католической семьи, главой которой является мужчина. Но сказать, что она неэффективна, нельзя. Конечно, далеко не каждой женщине импонирует роль домохозяйки, с удовольствием хлопочущей на кухне, обслуживающей мужа и детей. Однако подсознательно любая, как эмансипированная, так и патриархального склада, женщина хочет услышать одобрение своим действиям, в том числе и связанным с кулинарными достижениями. К тому же, несмотря на патриархальность сюжета, рекламируется достаточно удобный продукт — те же бульонные кубики, — направленный на раскрепощение женщины. Есть и еще одна причина, по которой авторы рекламных роликов эксплуатируют семейные сюжеты. Известно, что наиболее эффективно способствуют продвижению товара на рынке образы женщины, ребенка и животного. Именно в такой последовательности. А где можно показать их вместе, добившись максимального эффекта? В семье.

Словом, дружная и счастливая рекламная семья вряд ли исчезнет с экранов наших телевизоров и рекламных буклетов — по крайней мере, в обозримом будущем. Ведь то, к чему в конечном итоге стремится человек, — это удовлетворение своих основных потребностей в комфорте, физическом и душевном здоровье, любви, в ощущении своей необходимости и надежного тыла за спиной. Все это может дать только семья.

Оставайтесь в курсе последних событий! Подписывайтесь на наш канал в Telegram
Заметили ошибку?
Пожалуйста, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter или Отправить ошибку
ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ
Текст содержит недопустимые символы
ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ
Осталось символов: 2000
Отправить комментарий
Последний Первый Популярный Всего комментариев: 0
Показать больше комментариев
Пожалуйста выберите один или несколько пунктов (до 3 шт.) которые по Вашему мнению определяет этот коментарий.
Пожалуйста выберите один или больше пунктов
Нецензурная лексика, ругань Флуд Нарушение действующего законодательства Украины Оскорбление участников дискуссии Реклама Разжигание розни Признаки троллинга и провокации Другая причина Отмена Отправить жалобу ОК