В МИРЕ ТОРГОВЫХ ЗНАКОВ

Шок при первом посещении супермаркета давно описан психологами, социологами и даже фельетонистами. Но так уж устроено человеческое сознание, что через короткое время растерянность перед бесконечными полками отступает, и на смену ей приходит покупательский опыт. А надежным «лоцманом» в пестром и многоликом продовольственном море становится упаковка полюбившихся продуктов с непременной индивидуальной торговой маркой на ней.

При подготовке этого раздела сразу сталкиваешься с дилеммой: в каком порядке расположить торговые знаки? Возможное решение - по видам продуктов. Но, как выясняется, одна и та же фирма может выпускать продукты самых различных наименований, значит, неизбежны путаница и повторы. И тогда на выручку приходит испытанный «алфавитный» метод. Тем более что в США продовольственный бизнес в основном сосредоточен в руках двух-трех десятков крупных фирм, причем далеко не каждая из них имеет увлекательную историю своего торгового знака.

«BORDEN»

Имя основателя компании Гейла Бордена (1801-1874) вошло в энциклопедии и увековечено на карте страны. А все началось сто семьдесят(!) лет назад, когда молодой Гейл, житель Нью-Йорка, влекомый жаждой приключений, отправился в 1822 году вниз по Миссисипи и достиг Нового Орлеана. Будучи человеком образованным, со склонностью к математике, он начал летом работать топографом, а зимой преподавать в школе. Здесь-то он и повстречал очаровательную шестнадцатилетнюю Пенелопу Мерсер, ставшую позднее его женой.

К этому времени территория соседнего Техаса, принадлежавшего Мексике, была впервые открыта для американцев. В 1829 году молодая чета переселяется сюда, и следующие пятнадцать лет Борден попеременно посвящает фермерству, участию в американо-мексиканской войне и журналистике. Он приобретает типографию и начинает выпускать вскоре ставшую популярной газету. В ней он в марте 1836 года публикует составленную им Декларацию независимости Техаса, на полтора месяца опередившую создание республики. Президент Техаса Сэм Хьюстон назначает Гейла государственным сборщиком налогов. Наконец-то в бурной жизни Бордена наступает период, когда он может заняться воплощением своих многолетних замыслов в области изобретательства. Чего только не напридумывал Гейл: портативную купальню, весельно-паровую лодку и даже колесный фургон с парусами для прерий. Однако главное изобретение, прославившее его имя, было впереди.

Однажды на семейном празднике чета Борден предложила гостям необычную еду: суп-концентрат, сухие фрукты и экстракты. Сам хозяин ел с видимым удовольствием, но гости, вежливо кивая, от добавки отказывались... К кулинарному «провалу» прибавились настоящие несчастья: желтая лихорадка вскоре унесла жизни жены Гейла и двух из четырех его сыновей. Об экспериментах с концентратами Бордену пришлось вспомнить, только когда началась другая «желтая лихорадка» - калифорнийская: поиски золота.

Группа земляков, решивших отправиться на Дальний запад, попросила Гейла приготовить им в дорогу такую еду, которая не скоро бы портилась. Вспомнив индейский способ приготовления кусочков сухого мяса буйволов или оленей путем высушивания их на солнце с последующим мелким дроблением и добавкой жира, Борден создал подобный же продукт, основательно улучшив его вкус и оформив в виде «мясного бисквита». «Искатели счастья» приобрели первые тридцать килограммов, а за ними последовали и другие заказчики, например, арктические исследователи, также нуждавшиеся в «стойкой» еде.

Молва о новом продукте дошла до Европы, и в 1851 году Борден был приглашен в Лондон на торговую выставку для получения Золотой медали из рук королевы Виктории. Возвращаясь морем домой, Гейл стал свидетелем трагедии на борту большого корабля. Две коровы, взятые в путь для снабжения пассажиров молоком, оказались больными, и дети выпили недоброкачественное молоко. Несколько из них скончалось от отравления. После этого Борден поставил целью своей жизни создать консервированное молоко.

Долго шел он к успеху, экспериментировал: разогревал с выпариванием, охлаждал... Вкус такого молока оставлял желать лучшего. Случай помог Бордену познакомиться с методом консервации сахара и фруктовых соков, применявшимся небольшой религиозной сектой «трясунов». Главным инструментом оказалась емкость с приспособлением для создания внутреннего вакуума, позволявшим производить выпаривание с медленным подогревом без подгорания и обесцвечивания. Поначалу непослушное молоко все же то подгорало, то убегало, и только когда был применен способ смазывания стенок сосуда, а также найдено точное соотношение времени и температуры обработки, появился первый удачный результат. По существу, Борден на три десятка лет предвосхитил открытие Луи Пастера, не ведая, что его главным врагом в быстро скисавшем молоке были бактерии.

В 1856 году Гейл получил патент на изобретение продукта, названного сгущенным молоком, а через год появилась торговая фирма «Gail Borden». Финансовые неудачи фирмы чередовались с подъемами, пока не грянула Гражданская война и армии северян в больших количествах не потребовался продукт Бордена.

Послевоенная известность фирмы Бордена позволила ему организовать несколько новых заводов, передать процветающую компанию двум сыновьям, а самому закончить дни в маленьком техасском городке, возникшем вокруг одного из его заводов и названного в его честь Борденом.

Наследники прибавили славы к имени основателя фирмы: в начале века уже продавалось консервированное жидкое молоко, а затем и порошковое. На собачьей упряжке полярного исследователя американца Роберта Пири (1909) перевозились банки с молоком «Borden», были они и в рюкзаках тех, кто поднимался на вершины Гималаев. В наши дни эта компания является гигантом продовольственной индустрии, выпуская десятки наименований продуктов, причем не только молочных.

«ELSIE THE COW»

«Корова по имени Элси», - пожалуй, одно из самых знаменитых созданий фирмы «Borden». История этой торговой марки вобрала в себя многое: и некий социологический срез американского потребителя, и своеобразие менталитета жителей этой страны и в том числе их не всегда объяснимую «детскость». Судите сами.

1938 год. «Borden» решает принять участие в рекламной кампании на страницах небольшого медицинского журнала, дабы напомнить врачам о преимуществах молочных продуктов. С этой целью был создан забавный рисунок: улыбающаяся коровья морда в центре цветка, где обычно пчелы берут нектар. Корову назвали Элси - уменьшительное от имени Алиса или Элизабет. Успех Элси оказался ошеломляющим.

С ее нешуточной популярностью руководители компании столкнулись на международной промышленной выставке в Нью-Йорке в 1939 году, куда они привезли для демонстрации в действии набор оборудования для производства молока, и, разумеется, небольшое стадо коров. Некоторые посетители заинтересовались автоматическим комплексом, но другие, и их было значительно больше, настойчиво требовали показать им живую Элси. Компания отреагировала немедленно: одна из коров, чистокровной джерсийской породы, была «назначена» Элси.

И тут началось нечто невообразимое. Для героини дня пришлось выделить закрытый отсек в павильоне, где оборудовали коровий «будуар», отделанный в колониальном стиле, и установили кровать с пологом. Через это помещение прошло более 11 миллионов человек. Выставка закрылась, но покорение Америки выдающейся коровой не закончилось. Недремлющий Голливуд тут же запустил в производство фильм «Маленькие мужчины» (вышел на экраны в 1940 году), где фигурировала Элси. Корова прибыла на съемки в отдельном вагоне, ее торжественно встречали в Лос-Анджелесе как восходящую звезду, в лучших отелях в ее честь устраивались приемы, где ее одаривали букетами орхидей, незамедлительно съедавшимися знаменитостью. Киноуспех Элси намного превзошел скромную судьбу ее разбушевавшихся советских «братьев и сестер» в знаменитом утесовском фильме «Веселые ребята» (1934)...

Но и это еще не все. Когда Элси исполнилось десять лет, на торжество по этому поводу в нью-йоркском отеле «Рузвельт» собралось более двухсот гостей. Те, кто не смог явиться лично, прислали подарки, например певец и актер Фрэнк Синатра. Заключительным аккордом всенационального ажиотажа стал следующий эпизод. Элси родила двойню, причем именно в тот год (1957), когда исполнилось сто лет со времени основания компании. В поисках имен для двух ее телят участвовала вся страна; поступило три миллиона предложений. Победительницей стала пожилая дама из Калифорнии, получившая приз в размере 25 тысяч долларов. Забавный факт: один из опросов общественного мнения показал, что по популярности «корову по имени Элси» опередил только... президент страны.

Однако пик славы был пройден, появились новые поколения покупателей, и Элси пришлось потесниться на полках с продуктами «Borden». Но ее веселую морду вы и сегодня встретите на коробочках с сыром или мороженым, а встретив, улыбнетесь, припомнив эту историю.

«CRACKER JACK»

Как и положено нормальной «акуле империализма», преуспевающая компания «Borden» со временем начала поглощать «рыб» помельче, но не без известности. Так, в 1964 году очередной ее жертвой стала фирма, уже девяносто лет выпускавшая изделия из воздушной кукурузы (попкорна). Уместно напомнить, что родина кукурузы - американский континент. Следы этого злака обнаруживаются в древнеиндейских раскопках, давность которых шесть тысяч лет. Еще Кортес, испанский конкистадор, завоевавший Мексику в XVI веке, заметил, что ацтеки в качестве украшений носили бусы из зерен кукурузы. Считается, что воздушная кукуруза была на столах колонистов во время их первой трапезы в честь Дня Благодарения: науку выращивания и приготовления кукурузы им преподали индейцы.

... В 1872 году немецкий иммигрант Рюкхейм открыл в Чикаго лавочку по продаже воздушной кукурузы. Успех был весьма локальным, пока бизнесмен спустя двадцать лет не придумал смесь из попкорна, орехов и патоки и не представил «сладкий» результат своих поисков на международной выставке в Чикаго. Продукт понравился, но не безоговорочно: зерна слипались в комки, с трудом поддающиеся разламыванию.

Еще три года исследовательских усилий, и владелец фирмы вызвал дегустаторов на пробу. Одному из них новое изделие настолько пришлось по вкусу, что он воскликнул: «Cracker-jack». Именно в те годы это слэнговое слово бытовало в языке, обозначая приблизительно наше восклицание «классно!». «Чем не торговое имя для моего продукта?» - тут же решил Рюкхейм и оказался чутким провидцем. Да еще начертал это название на упаковке сладкого продукта не слитно, а разделив его на две части, так что вторая из них выглядела как мужское имя Джек.

И еще два важных коммерческих решения предопределили повсеместное распространение «Крекера Джека». Во-первых, в 1899 году конфеты впервые были упакованы в коробки, покрытые вощеной бумагой, что надежно гарантировало сохранение свежести продукта при самых дальних транспортировках. А во-вторых, начиная с 1912 года в каждую упаковку фирма вкладывала какой-нибудь игрушечный сувенир для детей: некогда это были металлические свисточки, амулетики, волчки, а позднее, вплоть до наших дней - пластиковые фигурки, книжки-малютки, брелочки с изображениями выдающихся спортсменов...

Наконец, наступило время «очеловечить» торговый знак, и в 1919 году он был зарегистрирован. Почему малыш на знаке одет в матросский костюмчик? Представители компании объясняли это так: «Только что успешно закончилась Мировая война, американцы испытывают гордые патриотические чувства, и Крекер Джек не является исключением». Что касается самого «морячка», то моделью для рисунка послужил внук президента фирмы Рюкхейма Роберт, у ног которого примостилась его любимая собачка Бинго. К великому горю деда, Роберт скончался от пневмонии вскоре после появления первых партий изделий с новой торговой маркой и похоронен на чикагском кладбище. На камне на могиле Роберта - его изображение в знакомой миллионам покупателей матроске.

«WISE POTATO CHIPS»

Поджаренные картофельные ломтики (potato chips) по своей «генеалогии» - чисто американский продукт, как, впрочем, и сам картофель, вывезенный испанцами из Центральной Америки в Европу четыре столетия назад. Появление чипсов как лакомства относят к 1853 году, когда в фешенебельном доме на курорте с минеральными источниками Саратога Спрингс (север штата Нью-Йорк) гости собрались на вечеринку. Повар, оказавшийся не просто индейцем, но еще и вождем небольшого местного племени, преподнес собравшимся свое «сочинение»: тончайшие ломтики картофеля были опущены им в котелок с кипящим маслом, мгновенно вынуты, посыпаны солью и в виде скрученных румяных листочков поданы на стол. Блюдо понравилось безоговорочно и еще долгое время носило название «Saratoga chips». Под ним оно фигурирует в кулинарной книге Белого дома за 1887 год. Однако до национального успеха чипсам было еще далеко: на пути стояла пренеприятная процедура чистки картофеля. И только когда в начале 20-х годов нашего столетия был изобретен автомат для удаления картофельной кожуры, наступил «чипсовый» бум.

1921 год. Мелкий торговец Эрл Вайз (Wise) открывает в городе Бервик (Пенсильвания) бакалейный магазин. Вскоре он обнаруживает, что поставка картофеля в его лавку начала превышать спрос. В размышлении как толково использовать излишки клубней, он вспомнил замечательные чипсы, которые готовила его мать, и пустил старинный рецепт в дело. Отклик покупателей превзошел все ожидания - Вайз не только распродал в тот год весь запас картофеля, но и заказал его в гораздо больших количествах, чтобы снабжать чипсами и другие магазины.

Поначалу продукцию вкладывали в простые коричневые бумажные пакеты. В поисках более привлекательной упаковки Вайз обратил внимание на завезенный из Европы новый упаковочный материал - целлофан. Его преимущества были несомненны: виден товар внутри пакета, обеспечивается воздухо- и влагонепроницаемость, - на полках самообслуживания лучшего и не придумаешь. Так Эрл Вайз стал пионером метода современной упаковки. Название его фирмы, разумеется, звучало как «Wise potato chips». Но как быть с торговым знаком?

Без долгих поисков рекламное агентство предложило Вайзу изображение забавной совы, проведя несложную аналогию между фамилией владельца (wise по-английски означает «мудрый») и птицей, которая извечно рассматривалась людьми как символ мудрости. Перед вами два варианта торговой марки - ранний и тот, предельно упрощенный, который мы видим сегодня: от совы остался только один «всевидящий» глаз, использованный дизайнером для обозначения подчеркнуто крупной точки над i в фамилии.

Что же касается продовольственного магната «Borden», то в 1965 году он приобрел фирму «Wise», испытывавшую финансовые трудности. Правда, на пакетиках с чипсами, к удовольствию потребителей, был сохранен знакомый «совиный» знак.